качество бренда оптимум что это
10 признаков сильного бренда
Сегодня я расскажу о десяти признаках сильных брендов, выделенных Кевином Келлером.
Расходы на рекламу в мире опережают рост глобального ВВП на 0,5-1% ежегодно. Интернет, где пользователи в принципе перманентно сталкиваются с рекламой, активность рекламодателей впечатляет еще больше.
В период с 2000 г. по 2017 г. расход компаний на рекламу в интернете вырос в 23 раза! 
А если вспомнить, что реклама интернет-пользователей раздражает, то без накопления бренд-капитала компании далеко не уедет.
Без банальной логики тоже никуда. Чем ценнее бренд, тем больше потребители готовы на него тратить и тем они лояльнее. Следовательно, больше прибыли с каждого клиента и ниже стоимость каждой продажи.
Вопрос в том, как понять силу собственного бренда или бренда конкурентов. Для этого следует оценить компанию по десяти атрибутам.
Бренд успешен в удовлетворении истинных потребностей потребителей
Зачастую мы приобретаем товары, не руководствуясь рациональными побуждениями. Не опираемся исключительно на характеристики товара. Сами по себе они неважны.
Важен же совокупный опыт, который формируется вокруг образа бренда, наших ощущений во время пользования продуктом, сервиса и других осязаемых и неосязаемых атрибутов опыта.
Apple производит очень хорошие телефоны. Но они не лучше, а чем-то даже хуже, телефонов Samsung, Google или китайских производителей. Тем не менее, из года в год iPhone – самый продаваемый телефон. И дело здесь не в технических характеристиках смартфона, а в его неосязаемых атрибутах.
Бренд остается релевантным
Итак, все те же неосязаемые факторы привлекательности бренда.
Релевантность – производная двух слагаемых. Первое из них – это чувства, которые потребитель связывает с брендом: тепло, страх, гордость и т.д. Второе слагаемое – это насколько восприятие компании соответствует времени.
TOMS – известный пример социально-ответственного бренда. Со дня основания TOMS придерживается правила: продавая одну пару обуви, компания жертвует еще одну пару на благотворительность.
Бренд точно соответствует сегодняшним трендам, потребитель же не просто покупает пару обуви, а делает доброе дело.
Ценовая стратегия бренда основана на восприятии ценности потребителем
Несмотря на убежденность некоторых компаний, что главное для потребителя цена, это, как не удивительно, не так.
Предположим, компания – производитель обуви, и обслуживает средний ценовой сегмент. Решив, что этого ей недостаточно, она охватывает и низкий ценовый сегмент. Как это сделать? Делать товары из материалов подешевле, передать производство на фабрику с менее квалифицированной рабочей силой.
В итоге обувь станет дешевле и, вероятно, новый сегмент компания охватит. Другое дело, что она потеряет текущего потребителя. Обувь будет быстрее расклеиваться, в ней появятся дырки и все такое прочее.
Rolls Royce стоит сколько стоит не только потому, что потребитель готов столько платить. Или из-за стоимости производства автомобиля. Просто если он будет стоить как Maybach – то это уже не Rolls Royce.
Бренд верно позиционирован
Позиционирование – это инь и ян маркетинга. Компания занимает сегмент рынка, опираясь на позиционирование.
Идеальный сценарий: компания создает точки соприкосновения с конкурентами и точки различия. Первые отвечают за те свойства продукта, которые важны для любого потребителя. Вторые позволяют продукту превзойти конкурента.
Harley-Davidson настолько хорошо позиционирован, что в кризисе. Классический потребитель чопперов – белый мужчина из эпохи бэйби-бумеров, а Harley-Davidson для него – это воплощение всего американского. Но этот сегмент стареет. А для всех прочих мотоциклы в принципе не самый притягательный продукт.
Компания пытается таргетировать и население помоложе, и женщин. Вопрос в том, насколько Harley-Davidson удастся изменить когда-то так удачно выстроенный имидж.
Бренд постоянен
Сильный бренд не изменяет себе. И здесь важно выдержать баланс между постоянством и релевантностью.
Ключ к балансу – последовательность. Мир не меняется в одночасье. А значит и изменение потребителя процесс плавный. Потому компании нет необходимости полностью переворачивать маркетинговый посыл.
Его лишь следует время от времени немного корректировать.
Портфолио бренда логично
Для малого бизнеса это не так важно. Большая часть компаний либо продает один продукт, либо коллекцию продуктов в одной отрасли.
Но если у компании несколько брендов, то каждый из них обязан привносить что-то свое в совокупный капитал компании.
Сегментация брендов может проводиться по ценовым, демографическим, социальным, географическим принципам.
Хороший пример BMW. Это качественные немецкие автомобили с отличными от других машин ходовыми характеристиками. При этом внутри марки есть продукты как для молодежи, так и автомобили представительского класса.
Бренд использует сочетание маркетинговых элементов для поддержания собственного капитала
Бренд складывается из множества компонентов: лого, слоган, упаковка, символика и т. д. Сила бренда задается сочетанием этих компонентов. Они должны подходить друг другу, не должны противоречить.
Любые маркетинговые активности направлены на реализацию конкретной задачи. Контент-маркетинг – на построение аудитории, рассылка акций – на быструю покупку.
Общее позиционирование Red Bull прекрасно сочетается с активностями компании в сфере медиа, с ее спонсорской деятельностью. Хотя, казалось бы, как сочетаются газированный напиток и команда Формулы-1?
Бренд-менеджеры понимают значение бренда для потребителей
Менеджеры сильных брендов знают о всех ассоциациях потребителя с брендом. Если менеджер знает, что потребителям нравится и не нравится в бренде, то ему проще принимать решение, куда компании двигаться.
Компания Société Bic производит известные ручки Bic. Всем они известны как удобные и дешевые шариковые ручки. Ручками компания не ограничивалась, и успешно вышла на рынок лезвий для бритья, зажигалок.
Бренд-капитал формируется не сиюминутно. Он создается постепенно, являясь результатом маркетинговых активностей компании, взаимодействия потребителей с брендом, появления у потребителей ассоциаций, воспоминаний о бренде.
Зачастую компания не озабочена накоплением бренд-капитала. Это хорошо проявляется в кризис. Известно, что в кризис многие фирмы в первую очередь сокращают маркетинговый бюджет.
При этом руководство компании не понимает двух вещей. Во-первых, они таким образом сокращают доходы компании в краткосрочной перспективе. Во-вторых, потребитель теряет связь с брендом, и все ассоциации и воспоминания постепенно улетучиваются.
Компания отслеживает источники бренд-капитала
Постоянная аналитика бренда, его аудирование – обязательное слагаемое сильного бренда. В противном случае компания узнает о «снижении» бренд-капитала только при падении продаж. Когда уже поздно.
В 80-ее гг в Disney задумались о том, что многие из их персонажей стали чересчур разрекламированными. Проведя аудит, компания сначала выяснила, где использовались ее персонажи. Оказалось, что они рекламировались с воском и стиральным порошком.
В итоге компания организовала команду, задачей которой стало управление франшизой бренда, тщательный подбор возможностей лицензирования и продвижения третьими лицами.
Главное баланс
Сильный бренд – это максимизация десяти атрибутов. Но на практике сложно усилить один признак так, чтобы другие не пострадали.
Так, изменение портфолио бренда для повышения его релевантности, может не вписываться в общую бренд-концепцию.
Потому первостепенная задача – понять, каковы позиции бренда по десяти атрибутам. Далее потребуется прогноз, как, к примеру, изменение ценовой политики скажется на восприятии бренда.
Лучше равномерно распределить ресурсы на усиление каждого признака, чем броситься на максимизацию одного.
Четыре уровня качества бренда
shell_sn @mail.ru
Высокий интерес к брендингу, как процессу формирования сильного и устойчивого бренда, основой которого является торговая марка, вызван к жизни изменением концепции маркетинга: маркетинг сделки уступил место маркетингу отношений. Полномасштабные рекламные кампании, целью которых было информирование потребителей и поддержание осведомленности, перестали обеспечивать ожидаемую эффективность. Изменение стратегических целей маркетинга вызвало необходимость изменения стратегических целей маркетинговых коммуникаций в целом, что изменило понятие «качество бренда».
Брендинг (branding) как наука, практика и искусство создания долгосрочного покупательского предпочтения к определенной торговой марке на российском рынке только начинает развиваться, как в сфере потребительских товаров и услуг, так и в бизнесе. В последние годы российские бренд-менеджеры уделяют данной проблеме серьезное внимание, так как зарубежные производители давно активно используют концепцию брендинга и умело создают устойчивые конкурентные преимущества своих торговых марок (Coca Cola, Kodak, Procter & Gamble, Samsung, Nestle и многие другие).
По существу современный рынок – это борьба товарных знаков, торговых марок и рекламных образов за их место в сознании покупателей. Это заставляет отечественных производителей, сервисных компаний и владельцев розничных сетей осознать актуальность проблемы адаптации западной концепции брендинга к российским условиям.
Ни для кого не является секретом то, что подавляющее большинство современных товаров, которые покупатель может найти в супер- или гипермаркете мало чем отличаются друг от друга. А если конкретные товарные отличия малы или могут быть повторены конкурентами в кратчайшие сроки, то возникает вопрос – как эти отличия создать? Современный маркетинг знает только один ответ на этот вопрос – брендинг.
Кроме этого, брендинг дает огромное преимущество производителям: под единой торговой маркой производить различные товары, использовать франчайзинг как инструмент расширения марочного влияния, доли рынка, и как следствие – получать дополнительную прибыль [4].
^ Торговая марка – это товарный знак плюс все то, что знают и думают о нем, чего ожидают от него потребители. «Торговая марка не является физической сущностью, за исключением того, что покупатель думает, чувствует и отчетливо представляет себе, видя символ или наименование марки», – пишут Р. Бартра, Дж. Майерс и Д. А. Аакер в книге «Рекламный менеджмент» [2, с. 313].
Бренд (англ. brand) – марка товара, идентификационный знак, символ, слова или их сочетание, отличающие продукцию или услуги одной компании от продукции или услуг другой [1]. To brand – оставлять неизгладимое впечатление. Дословный перевод слова «бренд» означает: головешка, раскаленное железо, тавро, фабричная марка.
Бренд связан с товаром опосредовано, через ассоциации, поэтому и качество бренда выступает не только через качество товаров, но и через устойчивые коммуникационные связи бренда с потребительским рынком.
Что такое качество? Новейший словарь иностранных слов и выражений определяет качество как «существенный признак, свойство, отличающее один предмет от другого» [31, с. 389]. Философия трактует качество как «существенную определенность предмета или явления, в силу которой он является именно этим, а не иным предметом или явлением. По сути, качество – это совокупность признаков, характеристик и средств отличия, определяющих процесс или явление.
Когда мы говорим о товаре как о предмете потребления, какое значение вкладывается в понятие «качество товара»? Товар производится для выполнения своей функции или назначения, которые связаны с удовлетворением определенной потребности. Качество товара может иметь множество аспектов: надежность, долговечность, безопасность, прочность, стойкость к внешним воздействиям и т. п. [3].
Для каждой товарной категории существует свой специфический набор признаков, определяющих качество. Например, банк должен быть надежным, чтобы вызывать доверие вкладчиков, одежда известной торговой марки должна быть стильной, чтобы подчеркивать статус покупателя, бытовая техника должна быть удобной и легкой в эксплуатации, чтобы удовлетворять потребности владельца в комфорте.
Несмотря на то, что качество товара специфично и многогранно, все разнообразные его аспекты ограничены способностью данного продукта выполнять свое назначение. Бренд, в отличие от товара, не связан жестко с контекстом потребления и удовлетворения желания или потребности, поэтому у него существует своя иерархия уровней качества. Бренд определяют четыре уровня его качества:
4) коммуникационное [1].
Каждый из этих уровней является проекцией определенных ожиданий потребителя на торговую марку.
1. ^ Функциональное качество бренда (атрибуты, функции). Это способность данной марки товара выполнять свое назначение (совпадает с функциональным качеством товара). Функциональный уровень легче всего формализовать, именно это качество торговой марки описывают различные законы и международные стандарты серии ISO 9000. Функциональное качество позволяет потребителю идентифицировать свои желания или потребности через использование товара по назначению.
2. ^ Индивидуальное качество бренда (ценность и индивидуальность). Это способность данной марки товара соответствовать тем значимым содержаниям потребителя, которые являются для него важными и ценными и по которым он идентифицирует себя как личность. Индивидуальное качество позволяет потребителю идентифицировать собственные личностные ценности через свои взаимодействия с брендом.
3. ^ Социальное качество бренда (статус и уважение). Это способность торговой марки соответствовать значимым ценностям социальной группы, к которой принадлежит или стремится принадлежать потребитель. Социальное качество бренда позволяет потребителю идентифицировать свою принадлежность социальной группе (признание и социальное одобрение) через взаимодействия с ним.
4. ^ Коммуникативное качество бренда (отношение, лояльность). Это способность торговой марки поддерживать отношения с целевым рынком, подтверждая функциональное, индивидуальное и социальное качества бренда. Таким образом, коммуникативное качество позволяет потребителю поддерживать и выражать функциональное, индивидуальное и социальное качества бренда. Коммуникационное качество бренда создается с помощью маркетинговых коммуникаций, в которых рекламе принадлежит главная роль. Именно реклама позиционирует торговую марку в сознании целевого рынка.
В соответствии с четырьмя перечисленными уровнями качества следует различать четыре уровня эффективности бренда, связанные с обеспечением и поддержанием каждого уровня качества бренда.
Функциональная эффективность марки заключается в способности создавать, укреплять и (если потребуется) развивать отношения потребителя с такими функциональными аспектами марки, как назначение, качество и надежность.
Индивидуальная эффективность бренда заключается в способности предложить те ценности, которые востребованы целевым рынком и полностью отвечают индивидуальности потребителей.
Социальная эффективность бренда заключается в его способности поддерживать и представлять статус потребителей в течение жизненного цикла. Часы «Rolex» не могут вдруг стать недорогими и ориентированными на молодежь, так при этом сразу рушится социальный статус бренда, заявленный ранее.
Коммуникационное качество бренда заключается в его способности формировать отношения с целевым рынком, которые характеризуются дружелюбием, поддержкой, лояльностью – высшим проявлением доверия и приверженности.
Новым аспектом коммуникаций бренда является кобрендинг [4]. Кобрендинг – это относительно новое явление в маркетинге, происходящее от словосочетания «кооперация брендов». Кобрендинг может выражаться в совместном использовании коммуникационных каналов несколькими партнерами для развития рыночной ниши, при котором суммарный эффект превышает результаты использования тех же каналов каждым из партнеров по отдельности. Суть кобрендинга заключается в объединении двух брендов с целью повышения продаж каждого из них и повышения узнаваемости.
Виды кобрендинга многочисленны, все зависит от креативности маркетологов и бренд-менеджеров, но самыми популярными сегодня являются:
1) реклама одной торговой марки (чаще марки-прозводителя) под «шапкой» розничной торговой марки с целью экономии рекламного бюджета. Например, компьютерная компания «Левел» рекламирует под своим логотипом технику Hewlett—Packard;
2) розничные сети объединяют свои усилия и выпускают пластиковые карты, по которым потребитель может совершать покупки со скидкой в пяти-шести салонах-магазинах. Например, банк «Инвестиционный городской банк» выдает кредитные карты Visa Electron, дающие право на скидку в супермаркетах «Холидей Классик».
3) рекомендательный кобрендинг. Например, в телевизионной рекламе стиральных машин марки «Indesit» компания-производитель рекомендует использовать при стирке порошок Tide. Понятно, что это не просто рекомендация, а совместная рекламная кампания двух брендов;
4) компонентный кобрендинг – вид бренда, когда торговая марка продвигает не конкретный товар, а марочный компонент, включенный в состав его изделий. Например, компьютерная компания «Левел» в своей рекламе указывает на то, что в компьютерах установлены процессоры Intel;
5) продуктовый кобрендинг – выпуск товаров под двумя известными марками, в которых одна марка является ведущей, а другая – поддерживаемой. Цель такого приема – усилить свою индивидуальность за счет устойчивых ассоциаций, сложившихся в отношении другого бренда. Например, компания Acer решила показать общественности, насколько мощными (скорость), инновационными (технологичность) и удачными с дизайнерской точки зрения (красивые) являются ее ноутбуки. Для этого компания заключила соглашение с «Ferrari». На свет вышла целая линейка красных ноутбуков Acer Ferrari.
1. Аакер Д. Создание сильных брендов: Пер. с англ. – М.: Издательский Дом Гребенникова, 2008. – 440 с.
2. Батра Р., Майерс Дж. Дж., Аакер Д. А. Рекламный менеджмент: Пер. с англ. – М.: Вильямс, 2007. – 784 с.
3. Гембл П., Стоун М., Вудкок Н. Маркетинг взаимоотношений с потребителями: Пер. с англ. – М.: Гранд, 2002. – 512 с.
4. Дэвис С. М. Управление активами торговой марки: Пер. с англ. – СПб: Питер, 2001. – 272 с.
Четыре уровня качества бренда.
Законы брендинга
22 закона брендинга были сформулированы одним из самых знаменитых маркетологов современности Элом Райс и его дочерью Лаурой в 2002г.:
1. Закон распространения. Мощь бренда обратно пропорциональна его рамкам. Попытка сделать все и для всех уничтожает силу бренда. Настоящая сила заключается в отождествление бренда с какой либо сферой. Бренд, перескакивающий из сферы в сферу, теряет свои отличительные черты и уникальность
2. Закон сужения. Бренд становится сильнее, когда вы сжимаете центр внимания. Когда вы фокусируетесь на одном узком сегменте, бренд может достичь невероятного успеха. Старбакс, Сабвей и Пицца Домино задавили свою сферу, когда сфокусировались на своем сегменте.
3. Закон известности. Рождение бренда достигается путем публикаций о нем, а не рекламой. Новый бренд должен быть способен привлечь внимание популярных медиа, иначе у него не будет ни единого шанса занять свое место на рынке. Анита Роддик превратила Body Shop в известный по всему миру бренд без единой строчки рекламы, но благодаря огромному количеству публикаций.
4. Закон рекламы. Для поддержания крепкого здоровья бренду нужна реклама. Рано или поздно нужно переключать стратегию брендинга с публикаций на рекламу. Высокие цены на рекламу не позволяют конкурентам захватить подавляющий кусок рынка.
5. Закон слова. Бренд должен стремиться оккупировать определенное слово в умах покупателей. Если вы хотите создать бренд, вам нужно направить усилия на завоевание своего слова в умах людей. У Kleenex есть «бархат», у Federal Express есть «за один день», у Volvo – «безопасность».
6. Закон подлинности. Ключевым ингредиентом успеха любого бренда является его подлинность. Доверие к бренду основывается на восприятии его как чего-то настоящего, истинного.
7. Закон качества. Качество, безусловно, важный элемент, но бренд невозможно построить на одном только качестве. Разве часы Ролекс идут точнее, чем Таймекс? Разве у компании Hertz лучше сервис, чем у Alamo? Разве ручка Монблан пишет лучше, чем Бик? Вы уверены? Восприятия качества, больше чем качество само по себе, это основа бренда. И лучший способ создать ощущение качества в умах покупателей, следовать представленным законам брендинга.
8. Закон класса. Лидирующий бренд должен продвигать не свое имя, а саму категорию. Самый эффективный и продуктивный вариант в этом случае – создание нового класса или новой категории. На самом деле покупателям не так уж и нужны новые названия, им нужны новые направления. Каков был рынок недорогих автомобилей до Volkswagen? Каков был рынок доставки пиццы до Пиццы Домино? Каков был рынок фитне-роликовых коньков до Rollerblade?
9. Закон имени. В конце концов, бренд – не больше, чем просто название. Для краткосрочного развития бренду нужна уникальная концепция, чтобы выжить. Но потом, остается лишь разница в звучании вашего названия и названия марки конкурента. Короткие звучные и запоминающиеся названия намного сильнее длинных, нечетких или банальных.
10. Закон расширения. Самый простой способ уничтожить имя – ставить его на все подряд. Более 90% новых продуктов в США расширяют ассортимент, а расширение ассортимента снижает цену, что, в свою очередь, приводит к ослабления бренда. Этот эффект можно привести потере индивидуальности бренда и его подлинности. На что намекает Экстра Сильный Тейленол? На то, что обычный Тейленол не достаточно силен?
11. Закон товарищества. Для того, чтобы создать новую категорию, в нее нужно пригласить другие бренды. Покупатель всегда хочет иметь выбор. Выбор рождает спрос. Здоровая конкуренция помогает создать категорию. Конкуренция между Кока-колой и Пепси заставляет покупателей больше думать об этом напитке. И, как следствие, потребление на душу населения растет.
12. Закон обобщения. Один из самых быстрых путей к провалу – дать вашей компании или продукту банальное, характерное название. Проблема будет заключаться в том, что покупатель не сможет отличить вас от конкурентов. Среди местных продуктовых магазинов вы найдете названия Истоки природы, Ответ природы, Природный рай, Секрет природы, Путь природы, Лучшее от природы и Природа плюс. Хоть какое-то из этих названий остается в вашем сознании, как основной бренд? Маловероятно.
13. Закон компании. Бренды – это бренды. Компании – это компании. Для покупателя компания и бренд – не одно и тоже. Проктер анд Гэмбл – это не Тайд. Дженерал Моторс – это не Кадилак. Бренд сам по себе должен привлечь ваше внимание. При необходимости, вы можете использовать название компании, но только во вторую очередь.
14. Закон подбрендов. Что построили бренды, подбренды могут разрушить.. Waterford – лидер на Ирландском рынке хрусталя. Дешевый хрусталь под маркой Marquis by Waterford разрушает силу этого бренда. Подбренды занимают не свое место в умах покупателей.
15. Закон братьев. Для запуска второго бренда есть свое время и место. Второй бренд может быть запущен, чтобы сфокусировать внимание на субкатегории в одной продуктовой линейке. Тойота выпустила Лексус, поскольку бренд Тойота не мог занять премиум сегмент в автомобилестроении. Покупатели выбирают Лексус не потому, что он сделан Тойотой, а не смотря на это.
16. Закон формы. Логотип бренда должен быть дружественным глазу. Обоим глазам. Покупатель смотрит на мир двумя горизонтально расположенными глазами, приделанными к голове. Для наибольшего визуального воздействия логотип должен иметь некоторую горизонтальную протяженность. Идеальным будет сочетание высоты и ширины два к одному.
17. Закон цвета. Бренд должен использовать цвета противоположный цветам конкурента. Кока-кола красная, Пепси – синяя, Hertz – желтый, Avis красный. Цвет помогает надолго внедриться в сознание человека.
18. Закон границ. Для глобального брендинга границ не существует. Лучшим решением для роста является не линейное, а глобальное развитие бренда. Единственное, что основное послание бренда должно быть обработано для восприятия носителями каждой из культур.
19. Закон консистенции. Бренд не построить за один день. Успеха достигается десятилетиями. Этот закон нарушается чаще всего. Как только бренд занимает свое место в сознании потребителя, производитель начинает думать об изменениях. Рынок может измениться, но бренд – нет. Он может немного корректироваться, но основные характеристики должны оставаться прежними. Долгосрочные программы проектов могут быть довольно скучными, но в то же время и мощными.
20. Закон изменений. Бренды можно менять. Но очень редко и очень осторожно. Ничто не совершенно и из каждого правила есть исключения. Существует 3 случая, в которых изменение бренда может быть оправдано. Когда ваш бренд слабый или не закреплен в сознании, когда вы хотите сместить свой бренд вниз по пищевой цепочке (в сторону снижения цены) или если ваш бренд работает в медленно развивающейся сфере и изменение приведет к ощутимому шагу вперед за короткий период времени. Помните, смена бренда – это длительный и сложный процесс. И все риски целиком и полностью попадают на вас.
21. Закон смертности. Ни один бренд не будет жить вечно. И эвтаназия в некоторых случаях является лучшим решением. Хотя законы брендов неизменны, сами бренды подвержены действию времени. Они рождаются, растут, взрослеют и, в конце концов, умирают. До сих пор есть компании, готовые тратить миллионы на сохранение старого бренда и жалеть копейки на создание нового. Возможно, новые бренды потеснят старые в новых категориях. Например. Развитие персональных компьютеров создало возможности для Compaq, Dell и Gateway, но потеснило Digital, Data General и Wang.
22. Закон оригинальности. Самый важный аспект бренда его оригинальность. Что есть бренд. Оригинальная идея или концепция, которая оседает в голове.