какой бриф такой и креатив что означает
5 лайфхаков для создания отличного креативного брифа
Сколько за свою практику вы написали креативных брифов? А в скольких креативных процессах вы участвовали?
Нам с Анной Иванченко стало интересно: а какое количество рекламных роликов было произведено при нашем непосредственном участии? Посчитали и поняли, что каждая из нас участвовала в создании десятков креативных работ, и у нас получилось больше 100 креативных роликов на двоих!
За годы нашей работы мы убедились, что залогом хорошей коммуникации бренда является именно хороший брифинг креативной команды. В этом статье хотим поделиться лайфхаками создания по-настоящему хорошего брифа и брифования креативной команды. Сохраняйте пост, он обязательно вам пригодится в работе!
Итак, 5 лайфхаков написания хорошего брифа:
Чтобы написать хороший бриф, нужно провести большую стратегическую работу. Поэтому начните подготовку заранее (а не за 1 день), выделите время в вашем расписании, чтобы иметь возможность спокойно все обдумать, составить точные и логичные формулировки, иметь возможность обсудить с командой и с ключевыми людьми, которые могут также принимать решения.
Хороший бриф начинается с анализа информации. Ведь наша задача – найти инсайты и слова, которые вдохновят креативную команду на классную работу. Соберите материалы исследований, материалы, сделайте анализ предыдущих кампаний, которые вы воплощали, обобщите выводы, которые у вас накопились. Чем четче сформулированы инсайты, тем более точное задание вы сформулируете для креативной команды.
Креативное агентство (стратеги, аккаунтская команда), а также команда, отвечающая за разработку потребительских инсайтов – это основные партнеры при разработке брифа. Они обладают знанием рынка, бренда и потребителя, трендов, их кругозор очень ценен при написании брифа.
Хорошая структура – основа основ. Делимся информацией о том, какие основные разделы должны входить в бриф.
Название, сфера деятельности, основные продукты. Опишите ситуацию на рынке, в чем сильные и слабые стороны вашего бренда, кто является основными конкурентами.
О чем ваш проект и почему его необходимо осуществить.
Пропишите основные элементы позиционирования бренда, такие как:
— миссия бренда: для чего он существует и какую проблему решает;
— ценности бренда и его характер;
— эмоциональные и функциональные преимущества бренда;
— суть бренда: что он из себя представляет, какую выгоду несет потребителю, в чем его уникальное преимущество.
В хорошем брифе всегда максимально четко прописан портрет человека, который является потенциальным потребителем (покупателем) бренда — возраст, пол, семейное положение, предпочтения, мечты и так далее. Обязательно пропишите релевантные инсайты.
Опишите, какие бизнес-цели стоят перед вашим брендом и какую цель вы решаете непосредственно данной коммуникацией, для чего вы ее запускаете. Например, бизнес-цель – это увеличение доли рынка, целью кампании может быть привлечение к бренду новых потребителей.
Сформулируйте, что именно вы хотите получить от агентства в рамках кампании. Задача должна быть поставлена максимально четко (например, создать телевизионный ролик, или создать макет для серии баннеров в диджитал и т.п.)
Это основная проблема восприятия бренда со стороны потребителем, которую необходимо исправить. Например, потребитель не знает о преимуществах вашего бренда. Коммуникационная задача будет при этом рассказать о продукте, донести основные преимущества. Или построить более премиальный имидж бренда, донести до потребителя информацию о новинке.
Главное требование к нему — оно должно быть одно и должно быть четко сформулировано, иметь точный смысл, доносить сообщение от бренда и резонировать с потребностью покупателя. Например, «шоколадный батончик Сникерс – лучший способ утолить голод на ходу».
Сообщите, о чем бренд не хочет или не может говорить, как бренд может или не может себя вести. Также пропишите, если существуют легальные ограничения на коммуникацию продукта (например, в рекламе алкогольных продуктов нельзя использовать образы людей и животных, и т.п.)
Четко укажите, в какие сроки нужно реализовать кампанию и какой бюджет вы намерены инвестировать, а также как будете оценивать эффективность рекламной кампании.
Нет скучным брифам и сессиям! Продумайте, как погрузить команду в мир вашего бренда и что сделать, чтобы команда ушла заряженной на супер креативные идеи.
Классных вам брифов!
Будем рады видеть вас в нашем сообществе Marketing Class на Facebook!
«Какой бриф — такой и креатив»: самая несмешная шутка в индустрии
О главном вордовском файле рекламы и его ключевых ошибках, которые ведут к самым непредсказуемым результатам, рассказала Елена Андрич, директор по стратегическому планированию Publicis Communications (часть Publicis Groupe Russia)
Бриф – ключевой документ, с которого начинается любая креативная разработка. Несерьезное и неграмотное отношение к написанию брифа всегда заканчивается усложнением процессов, неоправданными ожиданиями и разночтениями. Это как правила дорожного движения – если знаки будут обозначать несколько вещей одновременно, а правила — меняться в зависимости от погоды, никто не сможет вовремя доехать в нужную точку.
Чтобы сформировать правильное и эффективное ключевое сообщение кампании, стратегу необходимо в первую очередь понять, какую кнопку нужно нажать в голове потребителя, в какую сторону изменить его поведение. Для этого недостаточно просто знать факт о том, что продажи снизились, а надо повысить. Все, что мы знаем на уровне цифр и фактов, необходимо переосмыслить и проинтерпретировать до той степени простоты и правды, когда станут ясны реальные челленджи и возможности. Тогда уже на этапе составления брифа не возникнет желания идти тем же путем («давайте сделаем как в прошлый раз, но немного докрутим»).
Банальная вещь, но от качества брифа зависит результат кампании. Реальность такова, что есть миллионы школ для рекламщиков, где учат придумывать идеи, и нет школы, где бы учили составлять бриф, который повысит эффективность процесса создания креатива.
Вот основные ошибки брифа, которые встречаются в практике стратегов чаще всего:
1. «Мы все подробно написали по каждому пункту»
Ошибка: спрятать за подробностями отсутствие позиции
Добросовестные клиенты часто действительно описывают ситуацию максимально подробно по каждому пункту брифа. Но бриф — это не описание, бриф — это цепочка последовательно принятых решений: что мы будем делать, исходя из наших знаний. Когда мы приняли взвешенное решение, зафиксировать его кратко с ключевыми аргументами становится гораздо легче, и не нужно вываливать всю информацию.
Каждый последующий пункт брифа напрямую зависит от предыдущего. Если мы не примем прозрачные решения на первом этапе, это потянет за собой череду спорных выводов. В итоге мы закончим сообщением для кампании, которое будет двусмысленным или абсолютно пустым — в духе «обо всем и ни о чем».
Например, часто много «воды» пишут в пункте про целевую аудиторию — перечисляют все возможные факты о демографическом профиле и ничего о том, как люди относятся к категории, как с ней взаимодействуют. То есть нет решения о том, какое поведение ЦА и качества для нас ключевые и что мы хотим менять в их поведении. Зато мы знаем, сколько им лет, есть ли у них высшее образование и собаки.
2. «Ну мы тут потом заполним»
Ошибка: гипотезы вместо ответов
Бывает такое, что бриф бежит впереди паровоза. Мы ждем результатов исследования по ряду пунктов, но бриф почему-то уже написан — с рядом вопросов и гипотез вместо ответов. Просто нет времени ждать, нужно начать креативную разработку. Последствия такого подхода легко себе представить.
Например, U&A в процессе, но мы уже видим в брифе инсайт — «потом поправим, если что». Но эти результаты могут легко разбить всю логику в прах, если сменились тренды в потреблении (даже если не радикально), и нужно менять решение по какой-то теме. А хуже всего то, что «правки» вносятся в сделанный креатив, хотя при этом бриф мог поменяться сильно.
3. «Мы все в это верим» или «К нам приезжали глобалы, сказали вот так»
Ошибка: написать чье-то мнение вместо фактов
Часто бывает, что какой-то важной информации у клиента на руках нет и агентство получает бриф, в котором зафиксировано мнение кого-либо внутри группы клиента, но не конкретное знание по этому вопросу. Самое поразительное, что это «знание» передается от менеджера к менеджеру, живет годами, «и давайте не будем это челленджить». Эти стереотипы внутри команды продолжают повторяться из брифа в бриф, из креатива в креатив.
Одно из любимых — «российские женщины любят готовить, и так они проявляют любовь» — это классика любого брифа про еду. И вот у нас 50 роликов, где мама в фартуке, семья за столом. Потому что это написано в брифе.
Культура меняется быстрее, чем мы думаем, но покажите хотя бы 5 брифов, где женщина перестанет уже готовить?
4. «У нас есть все цифры, в брифе все понятно»
Ошибка: не проинтерпретировать данные
Когда ваш коммуникационный партнер видит в брифе цифры — это не означает, что он видит за ними смысл. В брифе важна качественная составляющая — а именно интерпретация ваших данных.
Например, 5% рост бизнеса как цель для одной категории может означать гигантскую по размерам целевую аудиторию, которая описывается миллионами людей, с очень широкой демографией, а для другой — всего лишь пара тысяч очень определенных людей. Почти всегда цели по бизнесу оцифрованы в брифе, но не переведены на язык, нужный коммуникационному агентству, — сколько это в пачках, в людях, в поведенческих паттернах и так далее. Иногда случаются абсурдные ситуации, когда, подумав над цифрами, мы понимаем, что под определенные KPI у нас не хватит людей, которых мы утвердили как ЦА, или столько съесть и купить они физически не могут.
То же самое бывает с фактами: «упала частота покупки, надо ее вернуть обратно». При этом совершенно непонятно, почему это произошло, какие события сопутствовали.
5. «У нас одна задача на весь год, все кампании работают на нее»
Ошибка: в рамках брифинга на отдельно взятую кампанию ставятся KPI и задачи, которые в целом касаются годовой активности бренда
Часто бренды запускают несколько кампаний для продукта в год и в брифе ставят одинаковые задачи для всех кампаний с посылом «они у нас все одинаковые для любой активности для этого продукта».
Кампаний ведь не зря несколько, и общие стратегические задачи нужно разбить и определить зону ответственности и свои ожидания от каждой.
Например: это классика, когда есть ТВ-кампания и несколько диджитальных активаций. В брифе на них мы можем обнаружить одинаково амбициозные KPI по росту awareness, при этом мы все понимаем, что бюджеты на диджитал далеко не всегда хоть как-то сопоставимы с ТВ. В диджитале стоит поработать с какой-то конкретной проблемой в рамках consumer journey, а не просто пускать тот же TV в формате OLV на весь бюджет.
Подводя итоги: самое главное, что стоит сказать о брифе именно с позиции стратега: бриф — это способ думать. Это алгоритм, по которому вы ведете весь свой мыслительный процесс и не даете ему отойти от логики и структуры. Часто бывает, что от стратегов ожидают феерическое, неожиданное коммуникационное сообщение, которое поразит в самое сердце креатив. Это, конечно, очень важно, но если бриф не заземлен на четкой логике, в нем нет ответов и решений, феерическими будут только споры, почему креатив не в бриф. И мы снова несмешно пошутим на эту тему.
Какой бриф такой и креатив что означает
Общие положения
1.1. Настоящим, Вы подтверждаете, что с момента регистрации на Сайте и в течение времени
пользования Сайтом, а также персонализированными сервисами Сайта, вы являетесь
Пользователем Сайта и соглашаетесь на условия и стоимость предоставления обучающих
продуктов по подписке, указанных на главной сайта, вплоть до вашего личного обращения в администрацию Сайта с требованием об отказе от любых взаимоотношений с Сайтом.
1.2.Использование вами Сайта любым способом и в любой форме в пределах его объявленных
функциональных возможностей, включая:
а)просмотр размещенных на Сайте материалов;
б)регистрация и/или авторизация на Сайте;
в)размещение или отображение на Сайте любых материалов, включая но не ограничиваясь
такими как: тексты, гипертекстовые ссылки, изображения, аудио и видео- файлы, сведения
и/или иная информация;
создает договор на условиях настоящего Соглашения в соответствии с положениями ст.437 и 438 Гражданского кодекса Российской Федерации.
1.3.Воспользовавшись любой из указанных выше возможностей по использованию Сайта вы подтверждаете, что:
а)ознакомились с условиями настоящего Соглашения в полном объеме до начала
использования Сайта;
б)принимаете все условия настоящего Соглашения в полном объеме без каких-либо изъятий и
ограничений с вашей стороны и обязуетесь их соблюдать или прекратить использование
Сайта. Если вы не согласны с условиями настоящего Соглашения или не имеете права на
заключение договора на их основе, вам следует незамедлительно прекратить любое
использование Сайта;
в)Соглашение (в том числе любая из его частей) может быть изменено Сайтом без какого-
либо специального уведомления. Новая редакция Соглашения вступает в силу с момента ее
размещения на Сайте либо доведения до сведения Пользователя в иной удобной форме, если
иное не предусмотрено новой редакцией Соглашения.
Политика конфиденциальности
4.1.Условия Политики конфиденциальности и отношения между вами и Сайтом, связанные с обработкой персональных данных, регулируются Федеральным Законом РФ №152-ФЗ от 27 июля 2006 г. «О персональных данных».
4.2.Политика конфиденциальности действует в отношении персональных данных, которые
Сайт получил или может получить от вас при регистрации и/или оформлении заказа на Сайте,
и необходимые для выполнения обязательств со стороны Сайта в отношении приобретаемого
вами товара/услуги и/или вашего доступа к сервисам Сайта.
Ответственность
6.1. Сервисы Сайта могут содержать ссылки на другие ресурсы. Вы признаете и соглашаетесь с тем, что Сайт не несет никакой ответственности за доступность этих ресурсов и за их контент, а также за любые последствия, связанные с использованием вами контента этих ресурсов.
6.2.Вы также соглашаетесь с тем, что Сайт не несет никакой ответственности за ваши
персональные данные, которые вы предоставляете сторонним ресурсам и/или иным третьим лицам в случае перехода на них с Сайта.
6.3.Вы подтверждаете, что Сайт не отвечает за возможную потерю и/или порчу данных,
которая может произойти из-за нарушения вами положений настоящего Соглашения, а также неправильного доступа и/или использования персонализированных сервисов Сайта.
6.4.Ответственность за действия несовершеннолетних, включая приобретение ими продуктов на Сайте, лежит на законных представителях несовершеннолетних.
6.5.Вы соглашаетесь, что в случае неисполнения и/или ненадлежащего исполнения Сайтом обязательств по продаже и/или доставке вам продукта в связи с предоставлением вами недостоверных и/или недействительных данных о себе, а равно невыполнение вами условий настоящего Соглашения, Сайт ответственности не несет.
Легкое руководство для разработки креативного брифа
Известно, что от качества и конкретики поставленной задачи зависит результат. Поэтому владельцам сайтов рекомендуется обратить пристальное внимание на разработку креативного брифа. Данный инструмент имеет массу преимуществ: определяет ключевые моменты, синхронизирует задачи, экономит время. Узнайте о легком и быстром способе создания качественного креативного брифа. Читайте далее.
Понятие «бриф для сайта». Важность и целесообразность брифа для интернет-проектов
В переводе с англ. «brief» имеет несколько значений «резюме», «сводка», «инструкция». В digital-сфере бриф будет означать краткую форму письменного соглашения, которое содержит основные задачи будущего проекта/заказа и обязательства сторон. При этом, сторонами соглашения считаются исполнитель и заказчик.
Если говорить исключительно о креативном брифе, то он используется для создания материалов рекламного характера для сети Интернет.
Бриф, как опросник, необходим заказчику в постановке целей/задач и получении ожидаемого результата. Исполнителю он нужен в целях понимания требования заказчика, получения необходимого объема информации о проекте и выдачи конечного результата в соответствии с ожиданиями заказчика. 
3 основные функции креативного брифа:
1. Улучшение взаимопонимания
При этом, речь идет о минимизации спорных моментов и разногласий, о вводе круга лиц в проект, об отборе нецелевых клиентов, о синхронизации ожиданий сторон соглашения.
2. Определение и постановка целей/задач
Данный этап необходим для конкретизации поставленных целей. Их постановка, разбивка на части, определение ключевых метрик являются центром брифа.
3. Экономия времени
Да, на создание формы брифа требуется некоторое время, но в дальнейшем он поможет сэкономить время на обсуждение проекта. Это обусловлено содержанием документа: внутри брифа должна находиться информация о масштабах и сроках выполнения работ.
ВЫВОД: креативный бриф должен освещать основные вопросы существования рекламного проекта, а именно для чего, для кого, где, когда и зачем он создан?
Форма подачи брифа может разниться от текстового или табличного документа Word, Excel, диск Яндекс, Google до интерактивного брифа с прогресс-баром и пошаговым заполнением. Также важно правильно презентовать клиентам необходимость заполнения формы брифа. Аргументируйте тем, что бриф нужен для получения ожидаемого, запланированного результата.
Легкое руководство для разработки креативного брифа
Качественный креативный бриф представляет собой опросный лист для создания рекламного ресурса, но у него нет единой унифицированной формы. Однако, технология разработки креативного брифа требует уделить пристальное внимание 5-ти информационным блокам, а именно:
Также, бриф на разработку креативных материалов должен содержать данные о конкурентных преимуществах (УТП), основных партнерах и клиентах (ЦА), информацию о работе с НДС/без НДС.
Цель — создание представления о заказчике. 
При этом, важно не перегрузить форму вопросами, а обозначить оптимальное количество, необходимое для решения задачи. В большинстве случаев достаточно 5 вопросов.
3. Вид работ
Данный блок должен дать понимание о типе и масштабе работ. Например, требуется создание нового сайта, обновление дизайна действующего ресурса с сохранением разделов, создание главной страницы сайта и т.д.
4. Примеры/ссылки на понравившиеся ресурсы
Ссылки на конкурентов дают ориентиры в стиле, цветовом решении, тематике модулей и массу других технических примеров. Кроме того, исполнителю не придётся самостоятельно искать информацию о конкурентах и их преимуществах.
5. Исходный материал для разработки брифа
Фундаментом для будущего проекта будет любая информация, с помощью которой клиент выгодно выделяется среди конкурентов.
ВЫВОД: изначально необходимо потратить ресурсы на разработку структурированной формы брифа. Затем бриф, в свою очередь, будет значительно упрощать творческий процесс по созданию креативного проекта. Он позволит получить полный объем информации и сосредоточиться на реализации целей/задач. В конечном итоге, каждая из сторон брифа получит запланированный результат.
Заключение
Бриф — это помощник и фундамент плодотворного и успешного сотрудничества между заказчиком и исполнителем. Его сила в оптимизации рабочих процессов, улучшении взаимопонимания и экономии времени. Создание креативного брифа для различных рекламных ресурсов — это актуальный тренд 2020 года.
Словарный запас
Что такое креативная экономика, мэппинг и бриф?
С каждым годом в нашу повседневную речь приходит все больше новых слов и англицизмов. Но многие из них со временем теряют свое первоначальное значение и используются не к месту. Чтобы не путаться в новых терминах, онлайн-журнал Института «Стрелка» ведет регулярную рубрику «Словарный запас». «Городской конструктор» публикует объяснения трех слов из рубрики, связанных с урбанистикой и архитектурой.
Считается, что впервые термин «креативная экономика» появился в журнале BusinessWeek в августе 2000 года. Тогда обозреватель Питер Кой написал: «Пришло время, и индустриальная экономика уступает дорогу креативной, так что большие корпорации оказались на очередном перекрестке. Атрибуты, которые идеально работали в веке двадцатом, могут стать непригодными в XXI. Так что им придется серьезно измениться. Дарвиновская борьба за выживание будет выиграна теми людьми и компаниями, кто лучше сможет приспособиться в новом мире». Креативную экономику также называют инновационной, экономикой идей и знаний.
Что написано в словаре
«Основным полем экономической деятельности становится интеллектуальная собственность. И главный инструмент здесь — человеческий мозг. А креативность как одно из его свойств помогает добиться наилучших результатов. Мы уже добрались до так называемой «экономики знаний», но мир продолжает меняться дальше. Сегодня «идеи» составляют новую экономику, и создание их становится основным производством, а креативность — неотъемлемой частью жизни человека». (Брыков А. А. Что скрывается под термином «креативная экономика?» // Креативная экономика. — 2007. — № 4 (4). — c. 91-96.)
Что говорят эксперты
«Впервые массово в России об этом понятии заговорили в 2009 году, после выхода первых переведенных американских книг — «Креативная экономика» Джона Хокинса и «Креативный класс» Ричарда Флориды. Есть неоформленность термина в науке, но уже можно говорить о существовании широкой и узкой трактовки.
Узкая подразумевает экономику, которая появляется вокруг продуктов, созданных внутри творческой индустрии, будь то архитектура, музыка или галерейное дело. Дизайнер придумал продукт и теперь хочет его продать — происходит коммерциализация продукта культуры, а значит, появляется экономика.
Если проследить историю развития термина, сначала была политэкономия, затем постиндустриальная экономика, ее сменила информационная, затем цифровая, или экономика знания, которую можно назвать максимально близкой к той, о которой мы говорим, так как в ней уже тоже становится важным человеческий капитал. Таким образом, креативная экономика в широком понимании — самая прогрессивная стадия развития экономики. Главными ценностями в этом случае выступают идея интеллектуальной собственности и нестандартные решения. Отличительными чертами можно назвать обмен технологиями между традиционными и смежными им индустриями, заимствование решений. Огромное влияние на переход к этой стадии оказывает развитие интернета, связи и коммуникаций. Именно поэтому те страны, которые уже ввели креативную экономику как основу своей политики, особое внимание уделяют развитию программного обеспечения.
Но, конечно, все страны находятся на разных стадиях включенности в креативную экономику. Есть Мальта, экономика которой рассчитана исключительно на туристов, и все выстраивалось изначально вокруг культурной услуги, но у них и не было другого варианта. Если говорить о России, то здесь все-таки есть производство, полезные ископаемые, другие источники дохода, здесь этот переход не может произойти автоматически. Но шаги в эту сторону в России, особенно в Москве, заметны. Например, довольно активно внедренные в нашу повседневность сервисы такси. Это давно не компании, в собственности которых есть машины, а огромная информационная платформа. Она объединяет несколько сервисов, имеет свою техподдержку, позволяет добавлять неограниченное количество водителей, сохраняет историю маршрутов пассажира и так далее».
Что написано в словаре
«Мэппинг — графическое представление процедуры, процесса, структуры или системы, которое отражает расположение или отношения компонентов, а также документирует потоки, например, денежные, энергетические, товарные, информационные, миграционные». (businessdictionary.com)
Что говорят эксперты
«Я не называю мэппинг картографией потому, что картография — это признанная научная дисциплина, и она подразумевает очень четкий метод. Если кратко: человек идет в новое место и наносит все, что видит, на карту.
Мэппинг, который мы используем как инструмент изучения города на «Стрелке», отличается и подразумевает отражение процессов, происходящих в городе. Мы создаем карту поверх существующей и проверяем, что изменилось с момента создания геодезической основы. И у каждого исследователя может получиться своя карта одного и того же пространства. Это самая интересная часть: один может смотреть только на архитектуру, другой — на поведение людей, третий — на поведение животных или на световую гамму.
У меня любой проект начинается с карты. Без этого невозможно двигаться дальше. Сейчас я делаю проект, связанный с польскими церквями. Там карта из четырех тысяч объектов, и анализ этой карты — самая главная часть проекта, она основной его документ».
Слово «бриф» (brief) пришло из военной сферы и переводится с английского языка как «инструкция» или «сводка». Например, брифом называли инструктаж для военного летчика. Однако, несмотря на довольно формальное происхождение, сегодня это слово используют в совершенно разных контекстах: архитектурном, медийном, креативном, маркетинговом. И в каждом случае подразумевают новое назначение, но об этом дальше.
Что написано в словаре
От англ. brief — недолгий, краткий — краткая письменная форма согласительного порядка между рекламодателем и рекламистом, где оговариваются основные параметры будущей рекламной кампании. Идеальный бриф должен включать: цель мероприятия или мероприятий, задачи, которые нужно решить (максимальное описание проблемного фона), особенности целевой аудитории, сроки реализации проекта, его географию и предполагаемый бюджет. (Учебный словарь терминов рекламы и паблик рилейшенз. — Воронеж: ВФ МГЭИ. И. А. Радченко. Под ред. Е. Е. Топильской. 2007.)
Что говорят эксперты
«Я занимаюсь «Кинопоиском», в мои задачи входит весь цикл маркетинговой коммуникации: общаюсь как с творческой составляющей — верстальщиками, дизайнерами, иллюстраторами, — так и с технической — разработчиками, которые пишут коды и админки. И для меня бриф — это ретранслятор, который помогает нам, очень разно настроенным людям с разным языком и мироощущением, понимать друг друга.
Бриф — это священная корова в нашей отрасли и самый ценный документ для коммуникации между всеми сторонами. Любой проект начинается с того, что я максимально четко стараюсь сформулировать свои ожидания. Я прописываю критерии, по которым буду оценивать результат проекта, прописываю сам результат, которой мне нужен, определяю аудиторию, этапы, к каждому из которых прописываются сроки и общий дедлайн.
В итоге бриф — это формальный документ с максимально четко сформулированными ожиданиями заказчика, на которые может ориентироваться исполнитель. Формальный он потому, что его наличие позволяет избежать разночтений, когда какое-нибудь жаргонное или эмоционально окрашенное слово может быть по-разному понято или, например, не несет никакого смысла. Если я скажу «классная обложка», дизайнер мне ее сделает согласно своим представлениям о том, что такое «классно». Если я скажу, что мне нужна обложка, которая будет мотивировать пользователей регистрироваться на сайте и заполнять анкету, вероятность того, что со второго или третьего раза он попадет в то, что мне нужно, намного выше. Также, возможно, для многих бриф и техническое задание означают одно и то же. Но это не совсем так. «Куртка для ветреной и снежной зимы» — это бриф. «Куртка длиной 70 сантиметров, зеленого цвета, с мембраной» — это уже техническое задание.
Бриф — это некое размышление на тему, а TЗ — описание четких параметров и показателей. Бриф держит в рамках наш полет мысли и, в то же время, позволяет заказчикам сравнивать результат с изначально поставленной задачей. Во многих рекламных агентствах есть такая шутка: «Какой бриф — такой и креатив». Шутка существует потому, что чем менее разночитаемые и размытые формулировки, тем менее прогнозируемый результат, а главное — спросить потом не с кого. Тот, кто этот бриф отдавал, по большому счету сам виноват».
Иллюстрации предоставлены институтом «Стрелка»