какой показатель измерения приверженности потребителей характеризуется тем что бренд

💡Что потребители думают о вашем продукте? Будет ли потребитель совершать повторные заказы? Какова вероятность, что потребители порекомендуют ваш продукт друзьям и знакомым? На эти вопросы ответит индекс потребительской лояльности.

Net Promoter Score (NPS) или индекс потребительской лояльности — метрика, определяющая отношение потребителей к вашей компании. Говоря иначе, NPS показывает перспективу роста компании.

Сегодня, NPS измеряют крупнейшие компании мира, в том числе Apple, Microsoft, Sony, BBC, eBay.

Потребительская лояльность – один из ключевых KPI, и вот несколько аргументов:

1. Предложите потребителям пройти опрос:

«Оцените по шкале от 0 до 10 вероятность того, что вы порекомендуете компанию друзьям и знакомым»

2. Посчитайте процент сегментированных потребителей:

3. Вычислите NPS по формуле:

Например, мы провели опрос среди 1000 (100%) потребителей. Из них 300 (30%) «критики», 600 (60%) «сторонники» и 100 (10%) «нейтралы».

Опрос по email от сервиса «Делимобиль»

💡Ваш NPS выше, чем у конкурентов? Он выше 0? Растет ли ваш показатель? Ответьте на эти вопросы самому себе, и вы поймете, как продвигаются дела у вашей компании.

Стоит отметить, что измерение показателя NPS это хорошая метрика для того, чтобы улучшить клиентский опыт.

Вы получили оценку от потребителя, но не выяснили, чем она обусловлена. Нужно задать открытый вопрос потребителю «Почему?»:

«Почему вы поставили именно эту оценку?»

Пример анкеты магазина «Hoff» с уточняющим вопросом.

Вопрос можно формулировать на основе поставленной оценки:

Пример сформулированных вопросов потребителю на основе поставленной оценки сервиса «UX Feedback»

Например, основатель сервиса Zoom рассказал: «Как толь­ко я ви­дел, что кто-то от­ме­нил под­пис­ку, я пи­сал емейл и пы­тал­ся по­нять, что слу­чи­лось». Эти действия позволили не только улуч­шить сервис Zoom, но и получить ло­яль­ных пользователей.

👉Под NPS часто понимают любой запрос обратной связи.

Несколько рекомендаций при составлении опроса:

Хороший пример анкеты сервиса «Biglion», состоящий из 3 вопросов с заготовленными вариантами ответа и возможностью оставить свой вариант.

Пример опроса маркетплейса «Goods», состоящий из 18 вопросов. Согласитесь, не многие потребители найдут время на заполнение анкеты с таким количеством вопросов + нет возможности оставить свой комментарий.

Пример измерения NPS через терминал на сети АЗС «Газпромнефть». Очень сложно заметить в нижней части экрана сообщение о том, что можно оставить фидбек через аудиозапись.

К вопросу о периодичности измерения NPS компании подходят по-разному. Например, магазины «Мвидео» и «Hoff» присылает опрос по email после контакта с потребителем (от оформления до получения заказа). Команда сервиса «LinkedIn» определила для себя частоту для проведения опросов раз в квартал.

Если регулярно проводить опросы, определившись с частотой, повторные измерения NPS позволят:

Для сбора фидбека существует много сервисов, которые прилично сэкономят вам время. Все зависит от того, что нужно конкретно вам для работы с клиентским опытом.

Вот некоторые из инструментов:

То, что первоначально было метрикой потребительской лояльности, превратилось в инструмент привлечения потребителей, позволяющий брендам активно выявлять ключевые решения и улучшать пользовательский опыт. Компании, которые прислушиваются к своим потребителям, будут оставаться конкурентоспособными.

Используя несколько приемов, можно влиять на показатель NPS, и вот несколько из них:

Магазин «Перекресток» вознаграждает своих потребителей за прохождение опроса баллами программы лояльности.

Главный недостаток классического NPS заключается оценке лишь намерения потребителя рекомендовать ваш бренд, которое нельзя считать совершенным действием. Если потребитель ответил вам “10 баллов”, это совершенно не означает то, что он действительно порекомендует вас.

Live NPS — бизнес-метрика, отражающая уровень совершенных рекомендаций бренда потребителями в своих социальных сетях.

Для того, чтобы понять, как рассчитывается Live NPS, необходимо учитывать важную вещь – для ее расчета необходимо брать за основу только реальных потребителей, прошедших 5 стадий модели роста потребительской лояльности:

Почему важно брать в расчет только таких клиентов?

Любые попытки перескочить эти этапы и сразу предложить потребителю рекомендовать ваш бренд с большей вероятностью будут низко эффективны. Бренд, не доказав качество продукта, услуг, клиентского сервиса и не заслужив даже начального доверия, уже просит от потребителя “каких-то рекомендаций”. Это действие может оттолкнуть клиента от выбора вашего продукта.

Более того, использование в подобных расчетах нелояльного клиента просто-напросто размоет вам саму метрику, и полученные данные будут нерелевантными. Такие клиенты не будут рекомендовать бренд, потому что они не прошли тот самый клиентский путь, но их придется учитывать в расчетах.

👉Главная цель модели — продвижение потребителя от 1 до 6 стадии, направленных на повышение лояльности к бренду.

Формула расчета Live NPS = (количество потребителей, которые уже порекомендовали бренд) / (уникальные показы блока, мотивирующего потребителя порекомендовать бренд прямо сейчас) * 100.

Рассчитаем Live NPS на примере: вы предложили порекомендовать ваш бренд 1000 потребителям, из которых 458 потребителей сделали это хотя бы один раз. Расчет по формуле будет следующим:

Live NPS = 458 / 1000 * 100 = 45,8%

В статье: «Метрика NPS должна умереть: На смену идёт Live NPS!» более подробно описаны обе метрики с исследованием.

Что потребители думают о вашем бренде? Ответ на этот вопрос важен для дальнейшего развития компании. Измерение индекса потребительской лояльности – это лишь первый шаг на пути к формированию доверия клиентов.

Источник

NPS: как использовать формулу лояльности клиентов

11 минут на чтение

С каждым годом в аналитике появляются все новые метрики и системы отчетов. Для работы с клиентами важно обратить внимание на вовлеченность пользователей. Но как можно измерить потребительскую лояльность?

В этой статье мы познакомимся с NPS: что это, где используется и что позволяет измерить его. Показатель NPS — это важная метрика для определения клиентоориентированности вашей компании.

Что такое NPS

Индекс потребительской лояльности, или Net Promoter Score (NPS) — это показатель приверженности клиентов к продукту или компании. Его также называют индексом готовности рекомендовать товар. Метрика показывает процент клиентов, которые готовы рекомендовать ваш продукт в текущий момент времени.

Важно! Прочитайте в нашей статье, как и для чего нужно повышать лояльность клиентов.

NPS показатель может использоваться в любом бизнесе. Он помогает понять ваших клиентов, прислушаться к ним и сделать амбассадорами или промоутерами, которые будут рассказывать о компании или рекомендовать ваш продукт своим друзьям и близким.

На данный момент индекс превратился в целую систему Net Promoter System — стратегию клиентоориентированности. Смысл в том, что каждый уровень компании должен ориентироваться на качество взаимоотношений с клиентами и сотрудниками.

Можно измерить действия каждого отдела в вашем бизнес-процессе или проанализировать ситуацию в компании в целом. Мы рекомендуем проводить опрос по каждому сегменту: доставка, отдел продаж, производство, отдел рекламаций и так далее. Тут все зависит от специфики вашего бизнеса — конечно, есть подразделения, которые никак не соприкасаются с клиентами.

Цикл правильного ведения стратегии: сбор обратной связи — оценка NPS — анализ — вывод — решение — действие — повторная проверка.

Цели NPS

Важно! В нашей статье вы можете прочитать, как построить эффективную программу лояльности.

Зачем нужен индекс NPS

Показатель NPS появился в 2003 году. Методику расчета разработал Фредерик Райхельд из компании Bain & Company в сотрудничестве с Satmetrix. Он предложил использовать опросник с одним вопросом: «Какова вероятность того, что вы посоветуете нашу компанию/продукт/услугу другу или коллеге?». Пользователь должен поставить оценку от 0 до 10 баллов.

Визуализированная классическая система оценок в NPS-опросе: от 0 до 6 — критики, от 7 до 8 — нейтральные, от 9 до 10 — сторонники вашего бренда или продукта.

Категории оценок показателя NPS

Идея автора заключается в том, что индекс показывает перспективу роста компании.

NPS-опрос прост в использовании, он помогает получить оценку и отзыв о продукте или компании. Обычно после полученной оценки пользователю предлагается оставить развернутый комментарий: почему он выставил такой балл, почему он может — или, наоборот, не может — рекомендовать сервис или товар, и какой совет он бы дал фирме для улучшения качества обслуживания.

Применяя NPS Score в своей компании, вы сможете быстрее устранять проблемы при работе с клиентами, увеличивать прибыль и оценивать эффективность изменений.

NPS — формула расчета

Индекс потребительской лояльности — это вычитание доли промоутеров из доли критиков.

Выше мы уже рассматривали критерии оценок в опросе: от 0 до 10. Получив готовые ответы клиентов, выделяем критиков, нейтралов и промоутеров. Подсчитываем их количество. Для расчета NPS нам также понадобится общее количество опрошенных людей. А теперь рассмотрим, как правильно расшифровать формулу и результаты.

NPS — как считать

Чтобы понять, выделяетесь ли вы на фоне конкурентов, проанализируйте их NPS, посмотрите отчеты на сайтах, прочитайте отзывы и оцените их репутацию на рынке. Если ваш показатель выше, чем у конкурентов — поздравляем! Вы двигаетесь в правильном направлении.

Когда использовать NPS

Нет точной рекомендации, как часто использовать опросы — это зависит от вашего бизнеса и вносимых изменений.

После получения первых оценок Net Promoter Score внесите корректировки в продукт или в процессы взаимодействия с клиентом, оповестите пользователей об изменениях и попросите их протестировать. А уже потом проводите повторный опрос — так вы поймете, как именно изменения повлияли на соотношение количества сторонников и критиков. Запомните, самое ценное — превратить критика в промоутера: это самые лучшие отзывы, которые приводят новых потребителей.

Например, если вы внесли изменения в приложение или информационный продукт, получить обратную связь лучше всего через несколько дней, неделю или месяц. Так пользователи смогут протестировать изменения и найти возможные баги. Если вы занимаетесь продажей и доставкой одежды — отправьте опросник после получения товара. Клиент проявляет эмоции сразу после получения, поэтому вы получите самую честную оценку.

Многие маркетологи относятся скептически к индексу потребительской лояльности. Давайте разберем плюсы и минусы NPS.

Плюсы показателя NPS

Простой и удобный инструмент

Индекс лояльности клиентов очень просто рассчитать. Вам достаточно получить оценки, подставить их в формулу, где используются два действия, и проанализировать итог.

Полученные результаты легко объяснить на всех уровнях компании, чтобы в дальнейшем исправить этапы в стратегии или удерживать те позиции, которые у вас уже есть.

Низкая стоимость исследований

Для опроса NPS и анализа данных не нужны большие денежные вложения. Вам достаточно оформить опрос, вставить его на сайт или в приложение либо отправить клиентам на почту или через мессенджер.

Адаптивная метрика

Net Promoter Score применим к любым компаниям: стартапам, среднему или крупному бизнесу. Для расчета параметра вам не нужно использовать дополнительные инструменты или технические ресурсы. Достаточно проанализировать данные на ПК при помощи калькулятора и редактора таблиц — например, Excel. Также можно использовать онлайн-калькулятор для подсчета индекса потребительской лояльности.

Быстрое получение результатов

Пользователи любят небольшие опросники, а в данном случае вы задаете максимум 3-4 вопроса после оценки. NPS-опрос не занимает много времени, уже в течение нескольких дней вы сможете получить ответы от всех клиентов из вашей базы.

Для того чтобы привлечь тех клиентов, которые игнорируют опросы — используйте систему поощрений: подарок за отзыв, скидка, промокод или карта клиента.

В рассылке ниже команда сервиса BlaBlaCar просит ответить на вопросы, что займет у вас не более 3 минут. Опросник состоит всего из трех вопросов.

Пример рассылки от BlaBlaCar

Вопросы, которые были заданы:

Автоматизация email рассылок

Отправляйте цепочки триггерных сообщений приветствия, брошенной корзины, реактивации, совмещая внутри одной цепочки email, SMS и web push.

Выбор целевой аудитории

При анализе полученных данных можно понять демографические и поведенческие признаки пользователей: что им нравится, что раздражает, по какой причине они не покупают продукт и какие у них могут быть страхи. Эти признаки можно узнать при помощи дополнительных вопросов.

Минимизация оттока клиентов и сотрудников

Используя показатель NPS в своем бизнесе, вы уменьшаете отток пользователей: полученные отзывы и оценки помогают выстроить стратегию, которая улучшит ваш бизнес, удержит клиентов и увеличит выручку.

Вы также можете проводить опрос среди своих коллег и подчиненных, чтобы лучше понимать атмосферу в коллективе. Лучше всего использовать анонимные опросы — люди с большим желанием поделятся информацией и откровенно расскажут, что вызывает у них негатив, а что они ценят в вашей компании.

Пример опросника для сотрудников.

Лучше всего оставить большое окно для развернутого ответа на дополнительные вопросы.

Минусы индекса лояльности

Условность показателя

Индекс лояльности клиентов не покажет всей картины, если вы не будете рассматривать экономические, демографические и культурные аспекты в том регионе, где проводите исследование. Также не забывайте, что мнение ваших клиентов может измениться — каждый отзыв помогает определить и оценить ситуацию в настоящий период времени. В долгосрочной перспективе необходимо опрашивать клиентов на регулярной основе.

Как понять, что нужно менять в стратегии клиентоориентированности — проанализируйте маркетинговые показатели в комплексе, например, LTV, посмотрите на репутацию бренда и оцените свои возможности: что изменить в первую очередь, а на что пока не стоит тратить время.

Противоречивость метрики

В метрике Net Promoter Score есть проблема, которая не отражает реальность: пользователи ответили положительно и сказали, что рекомендуют ваш продукт, а на деле могут никогда не сделать этого. Получается, что процент опрошенных высокий, а результат готовности рекомендовать сводится к нулю.

Пример рассылки от «Сбермаркета», как грамотно решить проблему противоречивости — «Получите 2000 бонусов на счет и промокод на 300 рублей, порекомендовав нам компанию, которая закупает канцелярию или продукты». В опроснике необходимо указать данные компании и свой номер телефона.

В данном случае «Сбермаркет» получает от вас клиента, а вы автоматически становитесь промоутером.

Пример рассылки

Вы наверняка встречали баннеры или рассылки с предложением «Приведи друга и получи скидку на следующий заказ или поездку в такси». Это тоже пример того, как можно улучшать показатель потребительской лояльности и поощрять своих клиентов.

Как внедрить Net Promoter System

Чтобы внедрить систему Net Promoter Score, нужно сначала оценить ваш бизнес. Например, банки и почтовые службы используют терминалы, где после получения услуги можно поставить оценку. Крупные и средние компании практикуют опросы на сайтах, в email и мессенджерах, а также проводят анкетирование в офлайн-магазинах. Разработчики встраивают систему оценок в свои приложения и игры.

Если вы определились с вариантами, где будете использовать опросы, давайте перейдем к этапам внедрения системы NPS в бизнес-процессы компании.

Поддержка со стороны руководства

Руководители и начальники отделов должны ориентироваться не только на прибыль и результат, их задача — показывать всем, что вовлеченность и лояльность клиентов имеют для компании важное значение.

Например, в ecommerce часто встречается такая ситуация, когда отделу продаж ставят лимит на продолжительность звонка, чтобы продать как можно больше. Менеджеры торопятся, зачитывают скрипт и не обращают внимания на ответы пользователей. При оценке сервиса обслуживания уточните у клиента, почему появился негатив. Укажите на ошибки менеджеру и порекомендуйте в следующий раз решать проблему потребителя более детально.

Добавьте NPS к вашим основным метрикам

Индекс потребительской лояльности очень прост в расчетах, как мы уже говорили ранее, его действие и значимость легко объяснить руководителям и всему коллективу. Это один из тех показателей, который удобно применять как внутри компании, так и во внешней среде.

Выберите удобный сервис для работы с опросами

SatisMeter

SatisMeter — онлайн-сервис, который позволяет создать опрос и проанализировать результаты: кто и когда ответил, какую оценку поставил.

Демоверсия предоставляется на один проект, платная подписка стоит от 49 долларов в месяц.

Работа сервиса SatisMeter

Особенности:

Zonka Feedback

Zonka Feedback — сервис с большим количеством шаблонов для проведения опросов.

Есть бесплатная версия, подписка начинается от 29 долларов в месяц.

Дашборд в сервисе Zonka Feedback

Особенности:

Пример оформления опроса:

Пример настроек опроса в сервисе

SurveyMonkey

SurveyMonkey — еще один удобный сервис, на этот раз русскоязычный.

Бесплатная версия позволяет получить максимум 100 ответов, а также после прохождения опроса сервис показывает рекламу — это может оттолкнуть пользователей. Платная подписка стоит от 1999 рублей в месяц.

Шаблон NPS в сервисе SurveyMonkey

А ниже представлено количество вопросов в шаблоне: каждый можно переделать так, как вы считаете нужным.

Редактирование шаблона NPS

Особенности:

Настройка обратной связи, каналов обучения сотрудников и внедрение улучшений

Фредерик Райхельд в своей методике NPS утверждает, что компании должны пройти три цикла:

Создание атмосферы лояльности внутри компании

Каждый сотрудник в вашей компании должен знать, что его работа напрямую влияет на отношения с клиентом. Мотивируйте коллег, поощряйте их премиями, обучайте и давайте им понимание того, что каждый элемент в вашем бизнес-процессе важен! Здесь действует простая психология и момент причастности к чему-то большему.

Организация операционной и аналитической инфраструктуры

Основная идея системы NPS заключается в том, что вы быстро получаете фидбек. Поэтому нужны специалисты, которые будут работать с отчетами, анализировать результаты и предлагать решения для улучшения всех бизнес-процессов и взаимодействия с клиентами.

Здесь также важна плотная работа со всеми отделами предприятия, то есть на этапах принятия решений каждый отдел должен быть готов внести небольшие изменения и не впадать в панику. Для этого как раз и нужна система мотивации внутри компании, о которой мы уже говорили выше.

Как увеличить показатель NPS

Заключение

Мы рассмотрели индекс потребительской лояльности и выяснили, как с ним можно работать.

Net Promoter Score имеет ряд преимуществ и недостатков. Чтобы метрика положительно работала для вашей компании, используйте ее правильно, а именно — старайтесь угодить клиентам. Ведь вы работаете не только на извлечение прибыли.

После получения оценок вам будет легче понять свою ЦА, выделить постоянных клиентов и определить, кому сейчас требуется ваша помощь.

Старайтесь опрашивать всех ваших клиентов, не зацикливайтесь на самых активных из них или тех, кто является вашим постоянным покупателем.

Просите клиентов прокомментировать свои оценки, не оставляйте без внимания даже положительные — 9-10 баллов.

NPS — это один из способов лучше понять аудиторию, ее вовлеченность и лояльность. Вместе с другими инструментами и метриками этот показатель покажет всю картину — позиции компании на рынке, ее репутацию и возможности роста.

Регистрируйтесь в SendPulse и используйте рассылку для опроса своих клиентов!

Журналист без диплома, копирайтер без сертификатов, тексты без воды, трафик без проблем

Источник

Как узнать о лояльности клиента к бренду

Некоторые считают, что бренд — что-то эфемерное и невесомое, но мы можем узнать, как его воспринимают люди, и даже измерить это. Джефф Сауро, UX-эксперт и основатель компании Measuring Usability, советует использовать для этого опросники и ассоциации. Он попросил более двух тысяч американцев назвать слова, которые приходят на ум при упоминании известных компаний. Вот что из этого получилось.

Метод Джеффа

Люди предвзято относятся к компаниям. Во время UX-исследований они оценивают бренд в зависимости от собственных предпочтений. Если они любят эту марку, то им нравится практически все: сайт, приложение, упаковка и прочее. Если недолюбливают ее, то придираются к каждой мелочи. Особенно это заметно во время контрольных исследований.

Чтобы улучшить качество UX-исследований, Джефф придумал, как узнать истинное отношение респондентов к бренду. Для этого он разработал метод и испытал его на компаниях из топ-50 рейтинга Independent. Он состоит из семи шагов:

Выясните, кто из респондентов уже знаком с брендом. Продолжайте опрос только с этой группой.

Попросите участников опроса назвать три слова, которые приходят на ум, когда они думают о бренде.

Сократите список, комбинируя однокоренные и синонимичные слова: «банковское дело» и «банки» — «банк».

Подсчитайте частоту слов из общего списка. Например, в анализе бренда Citi слово «банк» встречалось 22 раза. Это 16 % от общего количества слов — 136.

Установите рейтинг отношения. Например, присвойте каждому слову количество баллов: оно может быть отрицательным («дешево» — минус один), нейтральным («бизнесмен» — ноль) и позитивным («веселье» — один). Обратите внимание, что определить характер слов иногда бывает затруднительно. Поэтому работайте с несколькими исследователями, чтобы повысить объективность.

Вычислите коэффициент симпатии — как пользователи относятся к бренду. Посчитайте все баллы, сложите и разделите на количество слов. Например, пять слов для Honda:

1 + 1 + (-1) + 0 + 0 = 1/5 = 20 %. Коэффициент симпатии может быть от –100 % (все слова отрицательные) до 100 % (только положительные ассоциации). Реальный коэффициент отношения к Honda — 63 %.

Ищите отрицательные слова, потому что именно они вскрывают слабые места брендов. Например, у Amazon коэффициент симпатии составляет 91 %, но некоторые недовольны доминированием компании. Люди не говорили об этом прямо, но использовали отрицательные слова — «всепоглощающий» и подобные.

Результаты исследования

Джефф Сауро вычислил коэффициент симпатии для каждого бренда. Средний показатель составил 39 %. Люди хуже всего воспринимают Louis Vuitton — коэффициент всего 6 %, а лидером симпатий стал Амазон — 91 %. Про Apple чаще всего говорили «дорогой» и «переоценено». За ним идут Mercedes-Benz, Louis Vuitton, Audi и Porsche — люди считают, что на товары этих марок цена завышена.

Самое распространенное слово

не принимается повсюду

Hewlett Packard Enterprise

Другие способы оценить отношение к бренду

Net Promoter Score — методика, которая оценивает, насколько клиенты готовы рекомендовать бренд друзьям и знакомым. Для этого надо задать вопрос: «С какой вероятностью по шкале от нуля до десяти вы порекомендуете нас своим друзьям?» Респонденты выбирают ответы от 0 (никогда) до 10 (точно порекомендую). Затем ответы сортируются по количеству баллов на три группы: «критики» (до 6 баллов), «нейтралы» (7–8 баллов) и «промоутеры» (9–10 баллов).

Посчитайте количество ответов в первой и последней группах и вычтите критиков из промоутеров — это и будет индекс лояльности. Дополнительно можно расспросить, почему люди дают такие ответы, чтобы выяснить проблемы бренда и его сильные стороны.

Customer Loyalty Index — расширенный индекс лояльности. Он тоже основан на вопросе про рекомендации, но еще охватывает будущие покупки. Задайте респондентам три вопроса:

Индекс оценивают по шестибалльной шкале: «точно да» — 1, «точно нет» — 6. Необходимо сложить три ответа и высчитать средний балл.

Customer Satisfaction Index — индекс удовлетворенности. Он позволяет оценить, насколько клиенты довольны продуктами или услугами компании. Индекс учитывает не только удовлетворенность определенными качествами продукции, но и то, насколько они важны для человека.

Исследование проводят в два этапа. Сначала выбирают важные характеристики или опции. Они зависят от самого продукта: вкус еды и быстрота обслуживания — для ресторана, безопасность поездки и вежливость водителя — для такси, опыт преподавателей и выбор кружков — для детского центра.

На втором этапе респонденты отвечают на вопросы о том, насколько для них важен каждый параметр и насколько они им удовлетворены. Как правило, ответы оценивают по такой шкале: от «не важно» — 1 и до «очень важен» — 5. Индекс рассчитывают для каждой характеристики отдельно, а затем выводят средний показатель.

Кратко

Отношение людей к бренду можно измерить. Для этого рассчитываются индексы NPS, CLI и CSI и применяется ассоциативный метод Джеффа Сауро. В любом случае расспросите несколько респондентов подробнее, чтобы не только оценить общее восприятие, но и узнать детали.

Некоторые считают, что бренд — что-то эфемерное и невесомое, но мы можем узнать, как его воспринимают люди, и даже измерить это. Джефф Сауро, UX-эксперт и основатель компании Measuring Usability, советует использовать для этого опросники и ассоциации. Он попросил более двух тысяч американцев назвать слова, которые приходят на ум при упоминании известных компаний. Вот что из этого получилось.

Метод Джеффа

Люди предвзято относятся к компаниям. Во время UX-исследований они оценивают бренд в зависимости от собственных предпочтений. Если они любят эту марку, то им нравится практически все: сайт, приложение, упаковка и прочее. Если недолюбливают ее, то придираются к каждой мелочи. Особенно это заметно во время контрольных исследований.

Чтобы улучшить качество UX-исследований, Джефф придумал, как узнать истинное отношение респондентов к бренду. Для этого он разработал метод и испытал его на компаниях из топ-50 рейтинга Independent. Он состоит из семи шагов:

Выясните, кто из респондентов уже знаком с брендом. Продолжайте опрос только с этой группой.

Попросите участников опроса назвать три слова, которые приходят на ум, когда они думают о бренде.

Сократите список, комбинируя однокоренные и синонимичные слова: «банковское дело» и «банки» — «банк».

Подсчитайте частоту слов из общего списка. Например, в анализе бренда Citi слово «банк» встречалось 22 раза. Это 16 % от общего количества слов — 136.

Установите рейтинг отношения. Например, присвойте каждому слову количество баллов: оно может быть отрицательным («дешево» — минус один), нейтральным («бизнесмен» — ноль) и позитивным («веселье» — один). Обратите внимание, что определить характер слов иногда бывает затруднительно. Поэтому работайте с несколькими исследователями, чтобы повысить объективность.

Вычислите коэффициент симпатии — как пользователи относятся к бренду. Посчитайте все баллы, сложите и разделите на количество слов. Например, пять слов для Honda:

Источник