карта лояльности цум что дает
Палка о двух концах: разбор программы лояльности ЦУМа
Очень неоднозначно, местами странно и непонятно. Но бонусы большие, не поспоришь.
Что это: торговый дом класса «люкс» с площадью 70 тысяч м² и магазинами более чем 2000 брендов.
Тип ПЛ: многоуровневая
Основная механика: накопление баллов от суммы покупки
Чтобы стать участником программы лояльности достаточно совершить любую покупку в ЦУМе. Неважно на какую сумму эта покупка, в любом случае на кассе тебе предложат заполнить анкету. Здесь и спрятался первый плюс.
+ От тебя не скрывают существование программы лояльности и предлагают в ней участвовать.
Но процесс регистрации отличается от стандартного. Поскольку в лакшери-сегменте речь идет о крупных суммах, то нужна высокая степень безопасности от использования карты посторонними. В случае ЦУМа, для регистрации необходимо предъявление какого-либо документа, удостоверяющего личность. И в дальнейшем, при предъявлении пластиковой карты, нужно снова показывать этот документ.
+ Высокая степень защиты: никто из посторонних не потратит твои 600 000 накопленных бонусов.
После получения на кассе живой карты, кассир предложила сразу выпустить ее оцифрованную версию в приложении Wallet. После моего согласия мне позвонила оператор колл-центра, я назвал ей свое имя, продиктовал высланный СМС-код и вуаля: карта лояльности ЦУМа в моем телефоне. И причем количество бонусных баллов показывается на самой карте прямо в приложении. Удобненько!
+ Не надо таскать с собой живую карту, оцифровывается в Wallet. Там же показываются и бонусные баллы, и акции магазина.
Надо сказать, что процент начисления бонусных баллов порадовал. С учетом того, что 1 балл = 1 рубль, начисление 5-10% с каждой покупки – реально огненное преимущество программы лояльности.
+ реально большой кэшбек на карту в виде бонусных баллов.
Казалось бы: все круто, все замечательно. Но первые необычные мелочи я стал замечать сразу после установки фирменного мобильного приложения ЦУМа. Времени гонять туда живьем у меня не всегда хватает, поэтому заказы через приложение могли бы существенно облегчить мне жизнь.
При скачивании приложения и прохождения базовой процедуры регистрации ты наконец можешь привязать к профилю свою карту лояльности.
Мне то хорошо, у меня уже была заведена живая и потому я смог ее привязать. А теперь предположим, что есть еще более занятой, чем я, человек и его первое знакомство с ЦУМом состоялось именно через их приложение? Мало того, что его никак не простимулируют участвовать в программе лояльности ЦУМа (поскольку внутри приложения нет ни мотивирующих механик, ни просто информации о ПЛ), так он и даже при желании не сможет завести карту!
– В приложении нет никакой активации пользователя к использованию ПЛ. Нет возможности начать в ней участвовать дистанционно.
Рекомендация: регистрация в ПЛ через приложение.
Вполне возможно, что это обусловлено соображениями безопасности. Но с моей точки зрения безопасность можно обеспечивать и дистанционно. А количество участников программы лояльности и, как следствие, покупателей, могло бы вырасти в разы.
Что также не осталось без моего внимания, это данные о себе, которые ты можешь добавить в приложении. Стандартно это имя, фамилия, день рождения и телефон с почтой. Окей, день рождения им нужен, чтобы знать, когда мне подарить бонусные баллы, контакты – чтобы знать, куда об этом сообщить. Что здесь улучшать?
Во-первых, пользователей можно мотивировать оставлять больше данных о себе. Интересно это реализовано, например, при заполнении заявки на карточку у Тинькофф Банка – чем больше ты данных заполняешь, тем больше процент вероятности одобрения, и это показывается процентной полоской. В нашем случае можно давать, например, 500 баллов за указание даты рождения, еще 500 – за указание почты и т.д. Люди будут мотивированы больше рассказывать о себе.
Рекомендация: мотивационные механики на заполнение профиля.
Во-вторых, поскольку в ЦУМе больше всего модных брендов, можно в приложении предлагать пользователю указать свои размеры одежды и обуви и давать ему подборки и офферы более точно. И естественно стимулировать передачу этих данных бонусными баллами. Как дополнение этого, можно также указать дни рождения жены и ребенка и их размеры. Больше персонализированных предложений клиенту – выше лояльность и повторные продажи.
Рекомендация: указание размеров своих и семьи.
Теперь самое интересное, после чего я и решил максимально глубоко изучить эту программу лояльности. Карту ЦУМа я получил в январе 2018 года. Не пользовался ей до осени, потом снова с сентября по декабрь начал активно покупать и копить бонусные баллы.
20 января 2019 в приложении Wallet внезапно вижу, что все накопленные баллы (а их было около 9-10 тысяч) обнулились! Сказать, что я удивился – ничего не сказать. Не столько факту списания, сколько тому, что меня об этом вообще никто и никак не предупредил. Ни по почте, ни СМС-кой на номер, которые я указывал. Это неправильно хотя бы потому, что предупреждение о сгорании баллов могло бы побудить меня использовать их при очередной покупке.
Рекомендация: сообщать клиентам о скором списании баллов, это станет их дополнительным мотиватором прийти к нам.
Набрал номер службы поддержки ЦУМа и стал разбираться. Вот, что мне рассказала девушка-оператор:
Рекомендация: сделать «скользящее» сгорание баллов, например через год после получения. Как это реализовано у Перекрестка: начисленные 1 апреля баллы сгорят ровно через год, 1 апреля, а начисленные 1 мая – 1 мая.