кастдев что это такое
11 вещей, которые я понял о CustDev
Салют, хабровчане. В мае OTUS запускает онлайн-практикум по Customer Development, в связи с этим мы поговорили с преподавателем практикума — Сергеем Колосковым.
Меня зовут Сергей Колосков. Я продакт-менеджер в Ozon, руководитель программ в Otus и автор telegram-канала Fresh Product Manager. Сегодня я расскажу о вещах, которые понял о CustDev за весь свой опыт.
Кастдев (от англ. Customer development, сокращенно custdev) — это процесс извлечения инсайтов от юзеров для генерации, валидации и приоритизации идей развития продукта с помощью интервью и качественных исследований. Сначала выявляется проблема, потом разрабатывается продукт, а не наоборот. Через кастдев пропустить можно любую гипотезу, но нужно точно знать, что есть полезные и бесполезные вопросы и ответы, что не нужно продавать на кастдев, а сегмент выбирать нужный и, желательно, его любить.
Полезные и бесполезные вопросы и ответы
Продавать на кастдев не надо
Выбирайте нужный сегмент. И любите его
В качестве вывода
Кастдев — не цель и даже не средство. Кастдев — подход к управлению бизнесом, который помогает сэкономить деньги и время, запускать только нужные продукты. Регулярно практикуйтесь, находите свои лайфхаки и тонкости проведения исследований пользователей, задавайте правильные вопросы (например, изложенные в этом дефолтном скрипте). А более подробно о том, какие вопросы лучше задавать на CustDev-е, 12 мая расскажет моя коллега Екатерина Марчук на бесплатном вебинаре. Записаться на вебинар можно тут.
CustDev: инструкция по применению
CustDev – это, прежде всего навык. Как и с любым навыком, сначала придется сложно, потому что будет непонятно, за что браться в первую очередь, а затем он станет частью ДНК вашего бизнеса.
Зачем и как говорить с потребителем
На практике многие пренебрегают этим этапом, самонадеянно думая, что знают потребности рынка. В результате 42% стартапов проваливаются именно из-за отсутствия потребности рынка в продукте [1].
На кастдеве выделяют три типа интервью: управленческое, проблемное и UX. Управленческое призвано выявить сильные и слабые стороны продукта/ услуги. Проблемное интервью направлено на выявление потребностей целевой аудитории и способов решения. UX направлено на тестирование customer journey, фичей (нужных и не очень), подробного фидбека по вашему MVP.
В условиях дефицита времени я смиксовала все три типа интервью, составив для них скрипт. Получила около 10 вопросов на 15 минут, составила пул из 16 респондентов для проверки гипотез (минимальное количество).
Сразу оговорюсь, инсайты в ходе интервью вытаскивать непросто. Требовалось фиксировать эмоции и их силу по шкале от 1 до 10. К этому нужно готовиться сразу – именно из эмоций складываются полноценные инсайты, боли, aka painkillers и delighters.
«К кастдеву готов». Что дальше?
Кастдевить можно все: от удобного сервиса аренды зарядных устройств для B2C до выпуска новой видео-игры на зарубежном рынке.
Предметом моего кастдева стали услуги брендинга. Не дизайна, не заказа логотипа, а именно комплексного брендинга на основе цифровой платформы в уникальном для российского рынка онлайн формате (сервис Brand Hub).
Разработка комплексного бренда подразумевает создание позиционирования (бренд-стратегия), названия и фирменного стиля. Этот последовательный процесс аналитики, творчества и креатива мы решили частично автоматизировать, основываясь на устойчивом тренде «коммодизации» брендинга, пользовательском опыте и тайм-менеджменте. И здесь речь совсем не про бесплатные «логомейкеры» за 3 минуты.
Не типичный продукт диктовал особого подхода к выбору целевой аудитории и опросу.
Предметность. Брендинг как онлайн-сервис.
На первом спринте мы запланировали и уже реализовали автоматизированное заполнение технического брифа, разбавив его игровыми элементами и блоками.
Допустим, расчетное время на заполнение брифа 20 минут. По готовности, вы отправляете проект в разработку, утверждаете ключевые моменты проекта, получаете готовый результат. Такая модель исключает потерю ключевой информации, оптимизирует проектный процесс, и да, улучшает ваш скилл целеполагания.
А как же ценители личного общения и personal touch? Онлайн-сервис по своему определению не отвечает этому критерию. Значит, все-таки традиционалисты точно не попадают в нашу выборку.
Итак, целевым ядром стали компании, которые понимают ценность бренда, но не могут позволить премиальный уровень обслуживания, стремятся получить результат в срок и за разумные деньги, готовы пробовать новое и хорошо знают текущие задачи бизнеса.
Обычно такие игроки обращаются в агентства среднего размера или прибегают к услугам фрилансеров. И тех, и других ждут раунды правок, согласований, а судьбоносный выбор концепта будущего бренда происходит единолично, добавляя напоследок последние штрихи в дизайн на свое усмотрение.
Вернемся к кастдеву. Исследование было направлено на коллаборацию бизнеса с агентствами и фрилансом, а также степень готовности представителей малого бизнеса к новому формату автоматизации таких услуг.
Вот, что получилось:
· Далеко не все понимают, что такое бренд и его ценности. Часто встречается подмен понятий («нужен просто логотип и визитка») – 2/16
· Те, кто идут в агентство, стремятся к обоснованному разъяснению дизайна. Следовательно, готовы и понимают ценность позиционирования. – 7/16
· Бизнесы, которые предпочитают фриланс, стремятся навязать свое личное мнение дизайнеру, делать все на свое усмотрение, игнорируют тренды и законы отрасли. – 4/16
· Нет customer management, коммуникации много, толку мало («меня не слышат») – 12/16
Разговорчики в строю
Про агентства говорили:
· Системно, но дорого и долго – 14/16
· Не оперативно – 15/16
· Не читают бриф, не понимают, что я хотел(а) – 12/16
· Нет персонифицированного подхода – 10/16
· Нет возможности прямого контроля – 6/16
· Есть личное общение и встречи – 9/16
Про фриланс говорили:
· Быстро и не так дорого – 14/16
· Риски срыва сроков и проекта в целом – 15/16
Если что-то пошло не так (с агентством):
· Разговоры, уговоры, встречи – 12/16
· Приостановка проекта – 4/16
Если не договорились совсем:
· Предлагали расторжение (вплоть до судебного разбирательства) – 5/16
· Обещали негативный PR в SMM – 14/16
Если что-то пошло не так (c фрилансом):
· Предлагали поговорить, убедить – 14/16
· Если не договорились совсем, обещали негативный PR в SMM – 15/16
Про новый формат услуги (автоматизация процесса):
Верят в такую возможность и готовы пробовать – 10/16
Из них просят добавить опцию живого общения в сервисе – 4/10
Не верят в успешность такого формата или такой формат им не подходит – 5/16
Кастдев – чек ап для вашего бизнеса
Надеюсь, наш кейс смог убедить вас в необходимости использования кастдева. Многие фичи для нас перестали казаться первостепенными, а некоторые и вовсе оказались бесполезными на практике. В результате мы сэкономили деньги и время.
Так, по результатам первого кастдева мы пришли к необходимости сокращения опросника на 30%, упростили регистрацию пользователей, добавили визуальные RTB для понимания, что в итоге получит клиент.
Мы продолжаем мечтать и приближать время, когда бренд (не лого) можно будет разработать в несколько кликов. Но сейчас, по результатам кастдева, мы приняли решение добавить обратный вызов и чат с оператором. Даже при 70% автоматизации проекта, есть специфика индустрии, которую нельзя игнорировать.
[1] Berkeley & Stanford faculty members with Steve Blank and 10 startup accelerators as contributors
Любимая картинка про разработку продуктов
Хорошая статья! Я также готовил свой скрипт для проблемного интервью тут https://t.me/FreshProductGo/54 :
Главные вопросы глубинного интервью (в рамках CustDev’a):
Вопросы, которые могут стать скриптом любого эффективного интервью для выявления паттерном и дискаверинга гипотез (“Дефолтный шаблон”). Это вопросы, которые я всегда стараюсь включать в скрипт своих проблемных и глубинн.
Главные вопросы глубинного интервью (в рамках CustDev’a):
Вопросы, которые могут стать скриптом любого эффективного интервью для выявления паттерном и дискаверинга гипотез (“Дефолтный шаблон”). Это вопросы, которые я всегда стараюсь включать в скрипт своих проблемных и глубинных интервью:
Как проверить бизнес-идею с помощью CustDev: принципы, этапы и инструменты
Рассказываем, какие исследования используют для Customer Development и как с методикой соотносятся Customer Journey Map и Jobs To Be Done.
Девять из десяти стартапов терпят неудачу. По данным портала о стартапах Failory, почти половина причин — маркетинговые. В 34% случаев продукт компании не соответствует потребностям пользователей, а 22% стартапов не удаётся построить прибыльный маркетинг. Вложенные в эти проекты инвестиции и силы основателей вернуть невозможно.
Снизить риск неудачи поможет Customer Development — маркетинговая концепция, разработанная для новых продуктов. В материале мы расскажем о принципах CustDev и инструментах этой методики.
Копирайтер и SMM-специалист. Пишет про бизнес и технологии, работает с «Билайном», Yandex.Cloud и TexTerra.
Что такое CustDev: принципы методики
Customer Development (кастомер девелопмент, CustDev, CusDev) в переводе с английского означает развитие клиентов, но точнее будет определять это как развитие отношений с клиентами. Концепцию придумал Стив Бланк, серийный предприниматель из Кремниевой долины. Наблюдая, как десятки стартапов терпят неудачу, он понял, что классические приёмы MBA не подходят для новых технологичных компаний.
Финансирование стартапов часто ограничено, поэтому им важно получить первых клиентов как можно быстрее. В помощь таким компаниям Бланк создал технологию «бережливого стартапа», частью которой является Customer Development.
Процесс Customer Development можно условно разделить на три этапа:
В результате Customer Development у предпринимателя на руках оказывается бэклог, чёткий набор действий. Выполнив их, стартап сделает свой продукт полезным для пользователей.
«Даже если идея провалится, ваш проект может не повторять неудачу 9 из 10 компаний. С помощью CustDev можно сделать выводы, сформулировать новые идеи, заново провалидировать их с целевой аудиторией — и в итоге добиться результата».
Михаил Войтко,
руководитель проектов в «Сбере»
Customer Discovery: изучаем покупателя
Данный этап начинается с поиска ответа на вопрос — кто ваши клиенты? Важно описать портрет пользователя: его пол, возраст, местонахождение, хобби и, самое главное, «боль» — проблему, которую должен решить ваш продукт.
После этого рисуют Customer Journey Map — карту пути покупателя. Пример CJM вы видите на рисунке ниже (в Skillbox Media есть подробная статья про этот инструмент).
CJM наглядно показывает все этапы взаимодействия клиента с компанией. Начиная с момента, когда у него только возникает мысль о том, что ему нужен продукт вашей ниши, — до того, когда деньги поступают в кассу. Если вы ожидаете, что покупатели будут возвращаться к вам за покупкой, то их путь к повторному обращению также описывают в карте.
Карта пути пользователя покажет, что и на каком этапе клиенты ожидают от вас получить. Кроме того, инструмент поможет выявить дополнительные потребности покупателей.
В CJM прописывают все «касания» пользователя с продуктом. Карта также содержит описания действий, которые совершает компания: как работают технические решения, что должны сделать сотрудники, взаимодействующие с клиентом. Проработанная карта поможет застраховаться от обидных ошибок.
«Помню случай, когда крупная телеком-компания запустила новый продукт в онлайн. Всё было хорошо, но в конце первого месяца в поддержку стали валиться письма. Честные клиенты спрашивали: а как мы, собственно, можем оплатить ваш продукт? Оказалось, что забыли сделать кнопку оплаты. Кажется, что это очевидно, но даже опытные продакты допускают такие ошибки. Чтобы ничего не забыть, важно прописать все действия пользователя в Customer Journey Map».
Михаил Свердлов,
контент-директор Skyeng
Изучаем продукт и готовимся к интервью
Чтобы глубже погрузиться в продукт с точки зрения пользователя, рекомендуют использовать концепцию JTBD (Jobs To Be Done). В недословном переводе — действия, которые пользователь хочет выполнить внутри вашего продукта.
Философия метода в том, что люди «нанимают» товары и услуги для решения своих задач. Ваша цель как исследователей — понять, что именно они хотят сделать внутри вашего сервиса, и дать им эту возможность.
Например, в приложении «Яндекс.Еды» пользователи фильтруют рестораны по цене, указанному блюду и оставляют отзывы. Это «Jobs To Be Done» для любого агрегатора доставки — без этих функций будет сложно уложиться в бюджет или найти конкретное блюдо. Чтобы определить такие же «работы» в своей нише, нужно провести интервью с клиентом и зафиксировать функции, которые от вас ожидают получить.
Оба метода, Jobs To Be Done и Customer Journey Map, дополняют коридорными исследованиями. В них пользователи тестируют сервис буквально на листочках бумаги и простых прототипах на экране. Это позволяет проверить пользовательскую идею ещё до этапа MVP и снизить расходы.
«Когда мы в Skyeng создавали грамматический тренажёр, на первом этапе сделали очень простой Jobs To Be Done. Коридорное исследование было таким: мы создали кликабельный прототип в Figma и опросили коллег, которые пользуются сервисом. За полтора часа нашли четыре проблемных места внутри интерфейса. Так мы сэкономили по крайней мере 300–400 тысяч рублей до этапа полноценной разработки».
Михаил Свердлов,
контент-директор Skyeng
Проводим интервью
Пользовательские интервью — основа Customer Development, их цель — получить инсайты. Интервью могут касаться, например, продуктовой разработки или поведенческой психологии клиентов. Инсайты вы получаете от пользователя, а на основе этих данных создаёте, проверяете и оптимизируете идеи для развития вашего продукта.
Цель CustDev — понять не только то, готовы ли люди пользоваться вашим решением, но и то, готовы ли они платить — деньгами, вниманием или другой социальной валютой.
«Инсайт рождается в нестыковке — пользователь говорит вам, что использует товар или услугу определённым образом, а во время наблюдения вы замечаете, что работает с прототипом он несколько иначе. Благодаря инсайту вы можете переориентировать ценностное предложение, сменить ценовую и бизнес-модель. Это поможет продвинуться в развитии продукта и лучше решить задачи конечного пользователя».
Михаил Свердлов,
контент-директор Skyeng
Чтобы получить инсайты, в Customer Development используют серию небольших интервью. Они могут различаться по форме. Главное — конечный результат, выводы.
Есть рекомендация: чем проще — тем лучше. Эту мысль выразил предприниматель Роб Фитцпатрик в книге «Спроси маму. Как общаться с клиентами и подтвердить правоту своей бизнес-идеи, если все кругом врут?». «Вы сделали хороший сценарий интервью, если способны протестировать его даже на своей маме», — говорит один из идеологов CustDev.
Исследования, которые подходят для Customer Development:
«Ощутить результат кастдева просто. И вы будете в нём уверены — в отличие от более абстрактных исследований, где вы не видите, как ведёт себя пользователь.
Стоимость организации интервью невысока. Конечно, есть исключения: в B2B может быть непросто найти респондентов, а клиентов можно посчитать по пальцам одной руки. Но такое более сложное исследование, вероятно, превратится в продажу. Если найдёте нужного респондента и убедите его в ценности продукта — он может даже профинансировать его разработку».
Михаил Войтко,
руководитель проектов в «Сбере»
На что опираться в ходе интервью:
Распространённое заблуждение: поверить пользователю, когда он обещает, что обязательно будет использовать одну из функций сервиса. Это можно проверить только на этапе MVP.
Чек-лист: когда использовать CustDev
Ситуация №1 — создаёте продукт на уже существующем рынке. Что нужно понять:
Ситуация №2 — создаёте продукт на новом рынке. Что нужно понять:
Ситуация №3 — продукт уже есть. Улучшаете продукт, сервис, повышаете продажи. Что нужно понять:
Что ещё почитать в Skillbox Media про продукты и стартапы:
Customer development и «кастдев» – что это и в чем разница?
Типичная ошибка многих предпринимателей — вывести продукцию на рынок, и лишь затем отследить реакцию покупателей. Как следствие, произведенный товар не пользуется успехом. И причина не в его качестве, а в несоответствии требованиям потребителей. Чтобы избежать подобной ситуации, необходимо проводить объемные маркетинговые исследования: интервью, опросы, фокус-группы.
Customer Development (Кастомер Девелопмент) — что это
Customer Development представляет собой тестирование прототипа будущей продукции на потенциальных потребителях. Буквальный перевод — развитие клиента (custom — потребительский). Цель Customer Development в том, чтобы приблизить продукт к потребностям покупателей, к их представлениям о полезности того или иного товара. Причем проводится тестирование до разработки первого прототипа продукции и периодически повторяется, чтобы не выпускать никому не нужные изделия.
Цель Customer Development в том, чтобы приблизить продукт к потребностям покупателей.
Если применять Кастомер Девелопмент, можно добиться следующих целей.
Минимизация денежных затрат. Если речь идет о традиционном продвижении, затрачиваются значительные средства на рекламу выпущенного товара, поскольку его во что бы то ни стало нужно продать. Если продукт не устраивает ЦА (целевую аудиторию), то появляется еще одна статья расходов — на внесение изменений в серийно выпускаемый товар. Customer Development полностью лишен этих недостатков.
Отсутствие необходимости в выполнении лишней работы при разработке продукции. С Customer Development вы четко понимаете, чего хочет пользователь. Главное — создать по-настоящему нужный товар.
Customer Development позволяет получить конкретную информацию о том, что именно необходимо потенциальному пользователю. Кроме того, с Кастомер Девелопмент коммуникационные каналы выстроены, а целевая аудитория подготовлена заранее. Однако в Customer Development важна и обратная связь, от производителя — к клиенту. Стив Бланк, разработавший методику, позиционировал ее как «развитие клиентов».
Если вы уверены в полезности продукта, стоит помочь и целевой аудитории понять это.
Кому же подойдет Customer Development? Это вариант для проектов, которые нацелены на результативную работу и длительное пребывание на рынке. Вначале исследование может занять много времени, но это окупится за счет массовой продажи продукции.
Customer Development и custdev (cusdev, cust dev, кастдев, касдев) — в чем отличия
Стивен Бланк представил Customer Development в 2005 году, но метод не получил большой поддержки. В 2011 году Э. Рис на основе этой методики представил новый Lean-подход. Именно он был взят на вооружение большинством компаний, работающих над созданием IT-продукции. Сегодня методы user research применяются как к стартапам, так и к уже устоявшейся продукции, причем не только в IT-сфере, но и в других отраслях.
В русскоязычных компаниях Customer Development выделился в самостоятельную ветвь user research — custdev (cusdev, cust dev), в русской транскрипции — кастдев, каздев, касдев. В основе метода — проведение глубинных интервью. Ежегодно популярность custdev растет благодаря достижению отличных результатов.
В чем же различие этих двух терминов? Очевидно, что Customer Development — более широкое понятие. По Стивену Бланку, это совокупность методов по созданию новых проектов и продукции, где путем взаимодействия с потенциальными покупателями формируются гипотезы о проблемах, способах их решения, состоянии рынка.
Для проверки предположений и получения полезных идей используется разнообразный инструментарий Customer Development:
Таким образом, Customer Development представляет собой методологию создания новой продукции, которая подробно описывает весь алгоритм нового проекта. Custdev — более узкое определение.
В качестве метода проверки гипотез Custdev используются только глубинные интервью.
Стоит ли проводить исследование Customer Development
Цель методики — исследование аудитории, поскольку без информации о потребностях потенциальных покупателей продвижение продукции сродни ходьбе по заминированной территории. Customer Development помогает сэкономить деньги, поскольку вначале создают пробный вариант, затем исследуют «боли» клиентов и вносят необходимые коррективы.
Типичная ошибка начинающих предпринимателей — руководствоваться не реальными проблемами ЦА, а собственным убеждением или гипотезой. Это действует, когда мнение целевой аудитории и разработчика совпадают. Но гораздо эффективнее заранее определиться с требованиями ЦА, чем рисковать — возможно, придется все перестраивать заново и вкладывать огромные деньги в рекламу.
Customer Development помогает экономить деньги, поскольку выпускается продукт, действительно нужный потребителям.
Например, фирма выпускает навигаторы и уверена, что новые устройства заинтересуют всех без исключения автовладельцев. Эта гипотеза основана на собственных ощущениях. Однако в ходе проведения Customer Development выяснилось, что гаджетом заинтересовались в основном водители такси, которым приходится в пиковые часы выискивать оптимальные маршруты без пробок. Остальных водителей устраивает то навигационное оборудование, которое уже имеется в продаже. Таким образом, исследование Customer Development позволяет не просто выявить проблемы потребителей, но и приблизительно определиться с целевой аудиторией, оценить уровень спроса, объемы продаж. В данном случае производитель вовремя скорректировал программу по выпуску новой модели навигатора.
Владельцы бизнеса выделяют еще одно достоинство методики — рост мотивации команды. Общаясь с представителями ЦА, сотрудники понимают, для чего они работают.
Если цель поставлена четко, добиться ее намного проще.
Этапы Customer Development
Основные этапы Customer Development и последовательность их прохождения отображены на рисунке.
Для наглядности представим функционирование модели Customer Development как процесс, состоящий из 4 ступеней. Рассмотрим их подробнее.
Customer discovery: выявление потребителя
Этап предполагает сбор информации, которая дает возможность лучше узнать возможных покупателей. В ходе Customer discovery предстоит проверить, кого можно назвать потенциальными клиентами компании, заинтересованы ли они в продукте. Иными словами, основной вопрос Customer discovery: «Кому необходим этот товар?». Метод позволяет оценить, насколько жизнеспособна первоначальная концепция, что необходимо добавить, устранить или усовершенствовать.
Для формулировки гипотез, которые предстоит проверить при помощи потенциальных покупателей, С. Бланк предложил воспользоваться бизнес-моделью Остервальдера. Схема бизнес-модели представлена на следующем рисунке.
На каждом из 9 этапов по Остервальдеру задают вопросы и записывают ответы, которые впоследствии и ложатся в основу гипотезы. Итак, 9 основных блоков.
Потенциальная ценность продукции. Какие проблемы и вопросы она позволяет решить, какие потребности удовлетворяет?
Сегментация покупателей. Кого можно назвать типичным потребителем продукта? Каков его социальный статус, география, демографические особенности?
Каналы продаж. Каковы способы реализации продукта?
Варианты взаимодействия с покупателями. Как будет проходить общение с пользователями?
Источники доходов. Какую прибыль может иметь предприятие от каждой из категорий покупателей? Какие характеристики товара будут наиболее прибыльными?
Необходимые ресурсы. Какие ресурсы — капиталовложения и другие средства — нужны для успешной работы проекта?
Партнеры. Вы нуждаетесь в бизнес-партнерах? Какие функции им будут делегированы? Какую прибыль может принести бизнес-партнерство?
Активность. Какие действия должны выполнить сотрудники для успешной реализации проекта?
Структура затрат. Какие из использованных ресурсов самые дорогостоящие? Какова стоимость товара с учетом всех расходов?
Ответы на вопросы вносятся в основу бизнес-модели. Это поможет определиться с рынком, потенциальными покупателями и работать над продукцией, которая действительно нужна пользователям. Именно на этом этапе проводится тестирование гипотез, организовываются и планируются интервью с представителями ЦА. В результате бесед с людьми получается обратная связь, которая является одним из важнейших моментов исследования.
Ответы на вопросы позволяют определить потенциальных покупателей и создать продукцию, отвечающую их требованиям.
На основании новых данных повторно разрабатывается бизнес-модель. После такой корректировки будут получены верные ориентиры для развития бизнеса.
Обязательным моментом является изучение конкурентов. Это нужно для оценки рыночного потенциала выпускаемого продукта.
Верификация потребителя — Customer validation
На этом этапе проводится проверка собранного материала. Сначала создается минимально жизнеспособный продукт — MVP. Он снабжается набором функций, необходимых для решения проблем пользователя. Важно, чтобы клиент захотел приобрести товар на этом этапе. Последовательность действий следующая:
Выпустить первую версию продукции с минимальным набором функций, которая решает проблемы потенциальных покупателей.
Показать товар покупателям, собрать обратную связь.
С учетом мнения потребителя скорректитровать MVP и вновь вынести на суд потенциального покупателя.
Снова собрать комментарии и замечания.
Разработать конечный продукт.
Изменения продолжаются до тех пор, пока продукция не станет рабочей.
Основной вопрос этапа верификации: «Насколько продукт решает проблемы пользователей? Почему он должен продаваться?».
Расширение клиентской аудитории — Customer creation
На этой стадии исследования вы располагаете всей необходимой и проверенной информацией, положено начало формированию покупательской аудитории. Имеются первые клиенты, которые купили выпущенную продукцию. Актуальная задача — расширение клиентской базы, начало массовых продаж. Для этого целевая аудитория знакомится с новинкой, например, через средства массовой информации, социальные сети. Основная задача — добиться того, чтобы продукт был куплен как можно большим числом людей.
Выстраивание компании
Последняя ступень представляет собой превращение созданного продукта в полноценный бизнес. Потребители и их проблемы выявлены, пути решения найдены. Изделие имеет свою пользовательскую аудиторию, люди готовы его покупать. Важно учесть все ошибки и не допускать их, а также использовать полученные знания. Это позволит закрепить достигнутое. Главный вопрос четвертого этапа, на который предстоит ответить: «Как сохранить и улучшить то, что уже было достигнуто?».
Вопросы каждого из четырех этапов и ответы на них изменяются в зависимости от реакции потенциальных покупателей. Поэтому важно предварительно продумать цели, вопросы и, собственно, целевую аудиторию.
Нельзя переходить к очередному этапу, пока не будут получены положительные результаты от этапа предыдущего.
Как «кастдевить» продукт: методология и вопросы для кастдева
Глубинные интервью — главный инструмент (tool) методологии custdev — разделяются на 2 категории:
Описание решения, определение его плюсов и минусов.
Прогресс — можно договориться о возможном сотрудничестве.
Важно понимать, что последняя ступень custdev опциональна. Продажа продукта не является целью интервью. Не нужно активно продавать, гораздо правильнее — соблюдать нейтральность.
Основная цель касдев — получение честных ответов.
Основные этапы проведения исследования castdev
Обе разновидности интервью для кастдев понадобятся, если вы разрабатываете принципиально новую продукцию. Исследование custdev включает следующие этапы.
Формирование предположения (гипотезы).
Выбор сегмента для проверки предположения в ходе cust dev.
Подбор вопросов для интервью и отсева респондентов.
Поиск респондентов, при необходимости — проведение отсева.
Проведение интервью custdev, фиксация появившихся во время или сразу после опроса идей.
Систематизация информации, полученной в результате исследования.
Формирование гипотезы
Гипотеза выдвигается по формуле: Личность — Проблема — Причина — Почему это является проблемой? Например:
Личность — женщина, которая занимается скандинавской ходьбой.
Проблема — то, что не дает человеку добиться желаемого результата. В нашем случае — сбросить лишние килограммы.
Причина проблемы — возможно, среди вариантов кроется ключ к ее решению: занятия нерегулярные или не слишком интенсивные.
Цель — выяснить, поможет ли продукт (мобильное приложение) решить проблему.
Выбор сегмента
По аналогии с Customer discovery на этом этапе определяется типичный потребитель продукта — его пол, возраст, место проживания и другие характеристики.
Составление перечня вопросов
Для интервью custdev важно правильно составить список вопросов. Понять, какие можно считать «плохими» и как их заменить «хорошими», поможет следующая таблица.
Какие вопросы при custdev задавать нельзя
Примеры плохого вопроса custdev
Подсказывающие определенный ответ
Если бы существовало приложение для занятий спортивной ходьбой, вы бы воспользовались им?
Можно заменить на предложение, начинающееся словами: где, почему или как. «Как вы занимаетесь спортивной ходьбой?»
Провоцирующие ненужную лесть
Как вы считаете, это удачная мысль?
Как вы решаете проблему?
Провоцирующие лживый ответ
Вы бы купили этот продукт?
Вы пробовали решить проблему?
О будущем — они не могут быть правдивыми, ведь мы не предсказатели
Сколько бы вы могли заплатить за продукцию?
Какие суммы вы затрачиваете на то, чтобы решить проблему?
Удачные вопросы позволяют выяснить следующую информацию:
Различают 2 категории вопросов: открытые и закрытые.
Первые предполагают однозначные ответы. Открытые вопросы позволяют получить более качественную и подробную информацию, найти возможные упущения, определиться с факторами, мешающими реализации задуманного. Поэтому в интервью custdev акцент стоит делать на вопросы открытого типа. Главная цель — сбор дополнительной информации и мнений, которые не были учтены.
В ходе решенческого интервью допустимы такие вопросы:
Поиск респондентов
Репрезентативной при кастдев считают выборку от 50 человек.
Варианты мест для поиска потенциальных респондентов для custdev:
Как организовать проведение интервью
Важно проводить интервью custdev с видеозаписью, чтобы иметь для расшифровки готовый материал. Оптимальная продолжительность опроса — от 15 минут до получаса. Можно увеличить время custdev, если респондент дает ответы с явным удовольствием, а информация ценна для вас. Если в ходе интервью выявляются похожие проблемы, их нужно внести в сценарий последующих опросов.
Опрос custdev проводится с видеозаписью. Его оптимальная продолжительность — 15–30 минут.
Для оценки эффективности проведенных интервью полезно ответить на такие вопросы.
Правильно ли определены критерии, по которым отбирались респонденты?
Может быть, какие-либо вопросы поменять местами (а, может, и вовсе не задавать)?
Какие из гипотез нуждаются в улучшении или уточнении?
Какие из вопросов можно считать удачными, а какие — нет?
Систематизация полученных данных
Схема систематизации ответов, полученных в ходе интервью, следующая:
Ссылка на видеозапись.
Подтвердилась гипотеза или нет — как в конкретном интервью, так и в выборке.
Безусловно, custdev не дает стопроцентной гарантии того, что продажи непременно выстрелят. Есть риск загубить проект из-за непрофессиональной организации продаж или ошибок, допущенных в процессе выпуска. Однако вероятность того, что вы потратите ресурсы понапрасну, значительно уменьшится. Неудача в случае с cusdev возможна, но «кастдевить» проект стоит — это гораздо эффективнее, чем действовать на свой страх и риск.