кастомизированный продукт что это
Кастомизация товаров
«Предприниматель без образования юридического лица. ПБОЮЛ», 2009, N 5
В современных рыночных условиях большинство предпринимателей сталкивается с проблемой низкого спроса. Одним из способов ухода от конкурентного давления, упрочения своей рыночной позиции, привлечения внимания потребителей и завоевания их лояльности является кастомизация.
Истоки кастомизации
По большому счету кастомизация не является остромодным новаторством, скорее, наоборот: именно с нее начинались рыночные отношения. Вспомните: раньше одежда шилась в основном под заказ, равно как ювелирные изделия и мебель. Затем ситуация начала меняться: рынок стал осваивать маркетинг, ориентированный на оптимизацию производства и увеличение его темпов, а также снижение издержек. Кастомизация перестала восприниматься как доходная бизнес-модель. Однако постепенно многие компании пришли к осознанию ее необходимости. Ведь большинству потребителей уже надоел ширпотреб, они хотят подчеркнуть индивидуальность. Когда потребности, соответствующие нижним уровням пирамиды Маслоу, удовлетворены, наступает очередь реализации потребностей, находящихся на верхних уровнях. Безусловно, сейчас общая ситуация в стране такова, что у некоторых людей стали возникать проблемы при удовлетворении даже первоначальных потребностей. Такая ситуация рождает еще больший спрос на индивидуальный подход производителя или ритейлера. Ведь когда нам тяжело, плохо и некомфортно, мы особенно хотим, чтобы к нам относились не как к «человеку из толпы», а как к личности, и с пониманием относились к индивидуальным потребностям.
Диаграмма иерархии человеческих потребностей
Ступени (снизу вверх):
Человек при удовлетворении своих потребностей движется как по лестнице, переходя от низкого уровня к более высокому.
Современный потребитель хочет стать творцом своего собственного маленького мира, пытается творчески подойти к подбору окружающих вещей. Эту своеобразную тенденцию можно назвать психологическим движением от простого потребления к тому, что Д. Гилмор и Д. Пайн называют «протребителем», то есть производящим потребителем. В настоящее время подобные настроения в обществе достаточно сильны, поэтому те предприятия, которые начинают предлагать своим клиентам кастомизированные продукты, не только приобретают серьезную фору перед конкурентами, но и делают огромный вклад в лояльность своих потребителей. А при современной экономической нестабильности лояльный потребитель становится гарантией благополучного будущего для предприятия.
Сферы применения кастомизации
По большому счету кастомизировать можно любой товар и тем более услугу. В случае с одеждой, сумками, обувью это может быть индивидуальный покрой, добавление каких-то оригинальных деталей, особые дизайнерские решения, нанесение рисунков; у продуктов питания можно менять рецептуру, фасовку, делать особую индивидуальную упаковку и т.д.
Сегментирование рынка при кастомизации
Конечно, применение кастомизации зачастую связано с ростом издержек. Отчасти поэтому многие эксперты считают кастомизацию выбором премиум-сегмента, в основном опираясь в этом высказывании на то, что самым удачным для России проектом кастомизированного бизнеса является компания «Конфаэль», предлагающая потребителям изготовить на заказ любые сувениры из шоколада вплоть до фигуры любого человека в полный рост. Однако на деле кастомизация применима в любом сегменте рынка, особенно в том, что касается дополнительных услуг. Магазины сети «Рациональ» предлагают покупателям упаковывать полуфабрикаты в любом количестве, например, по одной котлете разных видов, тогда как большинство подобных торговых сетей заранее фасуют продукцию по несколько штук. При этом сеть «Рациональ» работает в среднем и нижнем ценовых сегментах. В магазинах сети «Вещь», позиционирующей себя в нижней ценовой категории, покупателям предлагается подогнать одежду по размеру.
В случае с кастомизацией важно лишь решить, какой способ персонализации будет выбран.
Интернет
Кастомизация товаров очень хорошо работает на интернет-ресурсах. Программы, с помощью которых можно сконструировать персонифицированный продукт, позволяют клиенту посмотреть на «творение рук своих» в режиме онлайн перед покупкой. Кроме того, в условиях интернет-магазина удобнее предлагать различные варианты состава или функций на выбор.
Типы кастомизации
Существует несколько типов кастомизации: экспертная, модульная и на уровне внешнего вида.
Первый вариант предполагает создание под каждого клиента нового продукта. Скажем, компания Paris Miki торгует очками, модели которых конструируются на основе фотографии клиента и под его индивидуальные требования. Компания Adidas предлагает потребителям создание штучных образцов спортивной обуви. Этот проект называется mi adidas. Для начала клиенту делают статическое и динамическое измерение ноги, затем просят пройти по сенсорному устройству, которое определяет динамику распределения веса по стопе. После этого делается тестовая заготовка, а клиент переходит к дизайну обуви. Таким образом покупатель получает абсолютно индивидуальный товар.
Модульная кастомизация применима, когда товар предполагает деление на какие-либо составные части или элементы. В таком случае клиент может подобрать удобную ему комплектацию. Например, компания Dell предлагает покупателям индивидуальную сборку компьютеров. Примеры с мюсли и пиццерией, которые мы рассматривали выше, также относятся к модульной кастомизации.
И наконец, кастомизация на уровне внешнего вида. В таком случае покупатель выбирает дизайн упаковки, форму товара и т.п. Например, магазин, торгующий мобильными телефонами, может предлагать потребителю украсить выбранную модель аэрографией или стразами, кастомизируя таким образом стандартный товар под клиента.
Итак, варианты кастомизации можно продумать для любого вида бизнеса. Кастомизация является интересной и перспективной тенденцией, игнорировать которую не стоит. Ведь это отличный способ завоевания потребительской лояльности.
Кастомизация (customization) — адаптация массового продукта под запросы конкретного потребителя путем частичного изменения продукции под конкретный запрос, или изменения товара дополнительными элементами или принадлежностями.
Термин происходит от английского customer — клиент, потребитель.
Кастом — штучное изделие, изготовленное в единственном или крайне малом количестве экземпляров.
Цели кастомизации
Маркетинг массовых товаров ориентирован на создание предложения товаров/услуг широкой целевой аудитории.
Проще и дешевле выпустить товар или услугу для целевого сегмента рынка, чем создавать товар под каждого конкретного клиента.
Основная задача кастомизации — создать у потребителя ощущение, что работа делается лично для него и удовлетворяет его личные потребности.
Говоря по простому, кастомизация нужна, чтобы создавать продукт по индивидуальным потребностям покупателя.
Кастомизация позволяет заинтересовать покупателя продуктом, созданным по его особому заказу.
Основным инструментом, используемым для улучшения взаимодействия между производителем и потребителем, являются CRM-системы.
Массовая кастомизация
Массовая кастомизация — производство продуктов и услуг для узкой аудитории с учетом её интересов и требований, с последующим изменением основного продукта.
Кастомизация массового предложения всегда была уделом малого бизнеса, способного более внимательно отнестись к запросам узких групп потребителей.
С другой стороны кастомизация чревата изменением типичных свойств, а так же повышением цен на товары и услуги, что мгновенно делает предложение неконкурентоспособным для широкой целевой аудитории.
Примером компании, успешно использующей массовую кастомизацию, является Nike (спортивная одежда).
Она ничего не производит на собственных предприятиях, занимается только дизайном, техническими заданиями и системой дистрибуции.
У компании есть специальный сайт www.nikeid.com. Любой покупатель может зайти на него и сконструировать для себя кроссовки, выбрав нужный размер, материал, цвет, модель, наклейки, вышивки и т. д.
Получается, люди готовы платить в несколько раз больше за возможность купить именно те кроссовки, которые они сами придумали, со своим вышитым или выбитым именем.
Преимущества кастомизации
Еще одно преимущество кастомизации состоит в том, что человек, прошедший все препоны и кастомизировавший свой товар, заложил необходимые ему параметры товара в базу данных и не пойдет к конкурентам, где ему придется сделать то же самое еще раз.
Так завоевывается лояльность клиента – того, чего на рынке в настоящее время не существует, но можно добиться с помощью mass customization.
В Северной Америке компания «Фольксваген» предлагает своим клиентам аналогичную возможность: вместо пяти-семи стандартных цветов автомобиля покупателю дают возможность выбирать из 20–30 и различных вариантов кожи.
Увеличение числа опций при формировании конечного облика продукта дает возможность еще больше приспособить машину под конкретного клиента.
Если бы «Фольксваген» ставил на сиденье логотип Prada, вышивал вензелями имя клиента или давал выбирать опции в качестве комплекта к женским аксессуарам – такая услуга пользовалась бы еще большим спросом.
Сколько стоит ввести в производство новую систему или процедуру?
Это зависит от того, какая система существует на вашем производстве в данный момент.
Если она современна, можно ее не менять, а усовершенствовать отдельные процедуры и включить mass customization.
Если же существующая система неактуальна, придется менять либо ее, либо подход к производству.
Что такое кастомизация: определение, примеры
Узнайте о преимуществах кастомизации товара, а также ознакомьтесь с примерами
Кастомизация — это маркетинговый подход, который подразумевает изменение массового товара или услуги под запросы конкретного потенциального клиента. Основная задача — удовлетворить личные потребности каждого покупателя с помощью индивидуального подхода.
Содержание
Преимущества кастомизации
В эпоху массового потребления товаров и услуг крайне сложно удивить целевую аудиторию. Кастомизация продукции позволяет ориентироваться на желания каждого клиента по отдельности. Никаких А/В тестов или опросов в социальных сетях, только индивидуальное взаимодействие с покупателем.
Ниже мы подготовили 5 основных преимуществ кастомизации товаров и услуг для бизнеса.
Разница между кастомизацией и персонализацией
Несмотря на схожесть этих двух понятий, между ними все же есть существенная разница. Персонализация — это маркетинговый подход, который направлен на построение эмоциональной связи с брендом, укрепление взаимоотношений и повышение продаж. Он основан исключительно на информации, полученной компанией от клиента после его покупки, регистрации, подписки на email рассылку и так далее.
Кастомизация преследует те же цели, однако клиент не получает полностью готовое предложение, он самостоятельно формирует его. Далее мы рассмотрим примеры такого подхода у разных компаний.
Примеры кастомизации
Кастомизацию часто используют дизайнеры, интернет-магазины одежды, пиццерии. Ниже мы ознакомимся с примерами нескольких компаний из разных ниш. Возможно они вдохновят вас и подарят свежие идеи.
Эта компания не требует представления. Слоган бренда знают по всему миру, а его товары выбирают именитые спортсмены, звезды Голливуда и просто люди, любящие спорт и стиль.
Чтобы еще больше расширить свое влияние на рынке, компания подарила клиентам возможность подчеркнуть свою индивидуальность с помощью кастомизированной обуви. Покупатели могут выбрать цвет шнурков, передней части, внутреннего слоя, язычка и даже подошвы.
WOWIN
Интернет-магазин мягкой мебели предоставляет своим покупателям возможность создать предмет интерьера на свой вкус. Например, клиент может выбрать цвет, материал, форму ножек кресла и многое другое. Такая кастомизация помогает сделать для клиента практически эксклюзивный товар.
Pizza Di Casa
Чтобы удовлетворить прихоти даже самых требовательных клиентов, пиццерия Pizza Di Casa разработала специальный конструктор для формирования заказа. Покупатели могут выбрать размер заготовки, соус, начинку, зелень и многое другое. Есть даже возможность сделать одну пиццу с двумя видами наполнения 50/50. После формирования заказа клиенту необходимо только подтвердить его и указать адрес доставки.
Как видите, кастомизация — это отличная возможность удовлетворить даже самые непредсказуемые желания покупателей. При этом уровень удовлетворенности клиента от такой покупки в разы выше, ведь он получает именно то, что выбирает сам.
Новые требования клиентов. Кастомизация в интернет-маркетинге и IT
Ещё пару десятилетий назад мы радовались любым нововведениям в компьютерной сфере и могли свыкнуться с любыми неудобствами программ. Сейчас каждый пользователь может высказать своё недовольство по поводу работы с сервисом. Одному будет не нравиться одно, второму ― другое. Вместо того чтобы угодить всем, разработчики стараются сделать интерфейс и наполнение программ изменяемыми. И для такого подхода есть свой термин ― кастомизация. Итак, что такое кастомизация?
Что значит кастомизация
Кастомизация ― это внесение конструктивных или дизайнерских изменений в продукт под заказ конкретных потребителей. Это самое общее понятие, которое можно дать. Проще говоря, кастомизированный ― это продукт, созданный по индивидуальным потребностям покупателя. Пользователь сам решает, что ему не хватает в базовом продукте, и дорабатывает его сам или обращается за помощью к специалистам.
Яркий пример кастомизации ― изменение кроссовок. Очень популярно покупать какую-либо модель кроссовок и модернизировать её на своё усмотрение (менять цвет, наносить рисунки).
Создание штучного товара для производства – очень невыгодное дело. Конечно, можно ориентироваться на богачей, но они и так чаще всего заказывают себе эксклюзивные вещи. Куда интереснее использовать технику кастомизации в товарах для среднего сегмента рынка. Для решения такого кейса была придумана массовая кастомизация (mass customization). Это модульный подход к производству товаров и услуг. Чаще всего вы сталкивались с подобным при подборе мебели. Вот вы заходите на сайт мебельного магазина, выбираете понравившуюся вам модель кресла. И тут вам предлагают выбрать цвет и материал обивки, размер и форму ножек, цвет декора. По итогу созданное вами кресло может в корне отличаться от того, что вы увидели на сайте. Разве что форма останется неизменной. Что для клиента, что для производителя ― это конструктор, из которого собирается продукт. Массовая кастомизация лежит между обычной массовой продукцией и эксклюзивом. Далее в наших примерах мы чаще всего будем иметь в виду именно массовую кастомизацию, так как о полном эксклюзиве в товарах средней ценовой категории говорить не приходится.
Появление интернет-магазинов дало сильный толчок к распространению кастомизированных товаров. Да, выбрать цвет обивки мебели и цвет шнурков можно было и раньше в офлайн-магазинах. Однако представьте, что вы потратили время на поездку в магазин, заказали вещь с определёнными параметрами, уехали домой и через некоторое время снова вернулись в магазин за заказом. Ещё длиннее цепочка у производителя. Из-за таких сложностей массовая кастомизация была непопулярной. Всё изменило появление интернет-магазинов.
Интернет-магазины и расширение возможностей кастомизации
Значительно уменьшить цепочку заказа товара с индивидуальными доработками позволили интернет-магазины. Покупатель сидит на диване у себя дома, клацает мышкой по составляющим товара и меняет их внешний вид по своему усмотрению. Производитель получает заказ с комментариями клиента и производит продукт. Клиент и производитель больше не должны тратить время на дорогу, чтобы обсудить детали заказа. Наличие офлайн-магазина теперь тоже не обязательно, что сокращает расходы на бизнес. И эти деньги можно потратить на производство индивидуальных заказов.
Интернет-маркетинг активно использует массовую кастомизацию, так как теперь коммуникация с пользователем происходит намного быстрее. Уже не обязательно создавать продукт до знакомства с потребителем. Куда проще создать отдельные составляющие, как конструктор, и дождаться клиента, который скажет, какие элементы он хочет видеть у вещи.
Есть множество примеров массовой кастомизации среди марок, производящих одежду и обувь, но нам кажется, что дальше всех в этом деле убежали фастфудные заведения, а именно, пиццерии и бургерные. Если вы зайдёте на сайт или в приложение Mcdonalds, KFC или Burger King, вы увидите, что при заказе бургера можно убрать почти все составляющие бутерброда или, наоборот, удвоить каждый ингредиент. То же самое и с пиццей. Что Papa John’s, что Dodo Pizza также предлагают убрать или добавить ингредиенты. Если вы с друзьями или со второй половинкой не можете решить, что заказать, то можно слепить две пиццы в одну и наслаждаться двумя вкусами.
Как видите, интернет-маркетинг развязал руки производителям. Теперь они могут предлагать больше видов кастомизации без ущерба процессу производства.
Задачи кастомизации в компьютерных технологиях
Задачи кастомизации в товарной сфере немного отличаются от целей кастомизации в IT. Когда потребитель покупает кастомизированные кроссовки, он думает не об удобстве, а в первую очередь о том, как он будет выделяться среди других пользователей кроссовок. За эксклюзив человек готов платить больше, поэтому на обычном рынке кастомизацию используют как маркетинговый приём, который позволяет значительно поднять ценник на товар. Также в сфере розничных продаж кастомизация может стать УТП (уникальным торговым предложением). «Конкуренты всех под одну гребёнку гребут, а мы учитываем интересы каждого», ― говорит глава маркетингового отдела.
В случае с IT-продуктами, кастомизация ― способ предоставить максимально удобный интерфейс. Каждый человек мыслит по-разному. Кому-то удобнее, когда меню справа, а кому-то слева. Одни люди предпочитают светлые тона в интерфейсе, другие ― тёмные. Создать идеальный интерфейс, адаптировать его для всех просто невозможно. Создавать внешний вид для людей с определённым мышлением ― неэффективно. Во главе угла всё-таки остаются возможности программы, её функционал. Вот разработчики и решаются кастомизировать, создавать разные интерфейсы для программ, чтобы любой человек смог выбрать, что ему больше по душе.
Удобство может быть не только в интерфейсе, но и в наборе функционала. Программа 1-С предлагает различный набор возможностей в зависимости от размеров и задач компании. По сути, программа остаётся той же, но для разных заказчиков собирается разный набор возможностей.
Разница между кастомизацией и персонализацией
Наверно, исходя из вышеописанного может показаться, что между термином «кастомизация» и «персонализация» можно поставить знак равно, ведь и та и другая технология пытается подстроиться под требования конкретного покупателя. Но разница кроется в инициаторе изменения продукта.
Сначала разберёмся с персонализацией. Организация, которая предоставляет товар или услугу, изучает своего клиента и на основе его предпочтений предлагает ему специальные предложения и скидки. Если мы говорим о розничной торговле, то вам могут предложить персонализированные подарки при покупке товара на определённую сумму. В случае с IT-сферой вы можете предложить промокоды для постоянных клиентов на обслуживание серверов, привилегии при обращении в техническую поддержку. Как видите, сама организация предлагает пользователю плюшки.
При кастомизации клиент сам дорабатывает для себя продукт. Он сам определяет, что ему нужно, и сам делает доработки, опираясь на возможности.
Рассмотрим на примере электронной почты. Во многих почтовых программах вы можете менять фон интерфейса, ставить фильтры на письма, менять порядок элементов в меню. Каждая из таких настроек и есть кастомизация. Ещё один простой, но распространённый вариант кастомизации ― тёмная и светлая тема интерфейса. Такой выбор предлагают YouTube, VK, Яндекс.Браузер. Каждый пользователь сам решает, какую тему выбрать, пусть с выбором сильно не разгуляешься. Для тех, кто знаком с панелями управления хостинга, вариант с темами можно встретить в cPanel. В настройках есть возможность выбрать одну из 5 вариантов тем интерфейса. Вот для примера две из них:
Плюсы и минусы внедрения кастомизации в интернет-маркетинге и IT
Из плюсов можно выделить:
Минусы тут тоже найдутся:
Технологией массовой кастомизации пользуется всё больше и больше компаний, продающих разные виды продуктов. Это тренд в сфере продаж. Из-за этого возрастает конкуренция среди индивидуализированных товаров. Поэтому думать о том, стоит ли внедрять элементы кастомизации не приходится. Ответ определённо положительный. Те, кто не задумываются о потребностях клиентов, в скором времени будут просто съедены более «дружелюбными» брендами. Любите и слушайте своих клиентов, и они полюбят вас.
Кастомизация на предприятии: преимущества и недостатки
Экономические науки
Похожие материалы
Для каждого товара существуют разные группы потребителей. И у каждого потребителя свое представление об идеальном продукте. Кастомизация представляет собой (от англ. customer — клиент, потребитель) в общеупотребительном смысле адаптированные под конкретного потребителя продукты, услуги, цены и каналы поставки.
Применение кастомизации началось в 1950-х года, когда появилось конвейерное производство. Огромное количество фирм изготавливали похожие товары в больших количествах, после этого продукция оседала на складах — и объемы продаж с трудом поддавались контролю.
Сначала покупатель приобретал товар, который предоставлял ему производитель. Но со временем, появился спрос на индивидуализированные товары, не похожие на другие.
Стали появляться custom-продукты, производство которых стоило дорого. Потребовались сотрудники для выполнения чертежей, контроля изготовления, расчета затрат и т. д. Все это делалось ручным способом, что в итоге влияло на стоимость конечного продукта. Покупатели свыклись с тем, что у кастомизированных товаров цена выше. Только в течение последних нескольких лет появились системы mass customization, позволяющие поддерживать генерирование чертежей, подбор материалов, и производить продукты без увеличения затрат.
С развитием конкуренции современных организаций возникает потребность отслеживания нынешних тенденций и своевременных мероприятий. Эти мероприятия позволяют увеличивать эффективность маркетинговой деятельности посредством абсолютного удовлетворения потребностей покупателя.
Даже несмотря на кризис покупатели не желают приобретать стандартные продукты и услуги, они хотят покупать персонифицированный товар, учитывающий их вкусы и предпочтения. Рассмотрим преимущества и недостатки кастомизации товаров.
К преимуществам кастомизации можно отнести:
К недостаткам кастомизации можно отнести:
В процессе создания кастомизированного продукта принимают участие две стороны: производитель и заказчик. Рассмотрим логику кастомизации продукта:
1. Создание продукта. Чтобы начать создавать кастомизированный продукт нужно оценить бизнес-идею. Для начала проанализировать, актуален ли этот товар в данное время на рынке. Ведь за актуальность потребитель готов платить, порой очень много.
2. Сегментация рынка. Если потребление не видно окружающим, необходимо уже анализировать цель потребления продукта. Для чего служит этот продукт? Если для удовольствия, либо это личный каприз или часть праздника. Перед нами, в таком случае то, что нужно — гедонистический продукт, за такой продукт потребитель готов платить, и даже переплачивать. Создавать кастомизированный продукт, который не несет никакого удовольствия потребителю нет смысла.
3. Оценка емкости рынка. Поводом задуматься о кастомизации продукта, является множество возможных вариантов этого продукта. Также если продукт привычен для потребителя либо уходит корнями в местную культуру, так как
фактор привычки и соответствия местной культуре остается решающим. Емкость рынка изрядна изначально. Выводя на рынок новый, кастомизированный продукт, возникнет необходимость рекламы этого продукта. Заинтересованность покупателя может быть практически гарантированной, если кастомизировать продукт в привычной ему категории.
4. Экономическая эффективность проекта. Нужно определиться с возможным объемом заказа, возможной суммой чека. Так как этот показатель определяет возможную прибыль от данного процесса. Поэтому, исследования в этом поле просто необходимы. Эти исследования покажут, каков будет возможный объем заказа, и то, какова будет основная аудитория.
Пройдя по этим четырем пунктам, появится довольно четкая картина, какой продукт можно кастомизировать. Как он потребляется и в какой степени способно увеличиться потребление. А помимо того — какова потенциальная аудитория кастомизированного продукта, и для чего ей вообще может понадобиться индивидуализированный продукт
В настоящее время потребители стремятся быть не как все, и готовы защищать право на неповторимость. Более того, на кастомизированные товары есть платежеспособный спрос, и, как следствие, организации вынуждены прислушиваться к потребителям и их интересам.
С развитием Интернета и компьютеризации кастомизация значительно упростилась, так как возникала возможность самостоятельно заполнения характеристик и требований к кастомизированному товару, которые после этого передаются в производство компьютерным путем. Соответственно и расширяется рынок товаров, которые могут пройти стадию кастомизации.
На сегодняшний день отказаться от кастомизации и сконцентрироваться на продвижении всего нескольких моделей товара быстро приведет к снижению доли рынка и конкурентоспособности организации. Соответственно рынок товаров, которые могут быть кастомизированны, расширяется.
Список литературы
Завершение формирования электронного архива по направлению «Науки о Земле и энергетика»
Создание электронного архива по направлению «Науки о Земле и энергетика»
Электронное периодическое издание зарегистрировано в Федеральной службе по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор), свидетельство о регистрации СМИ — ЭЛ № ФС77-41429 от 23.07.2010 г.
Соучредители СМИ: Долганов А.А., Майоров Е.В.