катман проект что это
Эффективный подход
Управление категориями 2.0
Наш подход к категорийному менеджменту, сфокусирован на покупателе и основан на лучших в своем классе стандартах, разработанных международной Ассоциацией Категорийного Менеджмента (США). С момента разработки CatMan 1.0 самым обсуждаемым вопросом было отношение «покупательского маркетинга» к управлению категориями. В CatMan 2.0 эта взаимосвязь раскрывается, давая определение покупательскому маркетингу как тактике, которая является частью общего категорийного управления. В маркетинговой кампании для покупателей, может быть множество компонентов, напрямую не относящихся к розничной торговле, однако вписывающихся в общий процесс разработки плана управления категориями, на основе CatMan 2.0, контролируемый категорийным менеджером. Одной из основных целей CatMan 2.0 является правильное позиционирование покупательского маркетинга — как тактического компонента в общем плане для отдельной товарной категории
Развитие эффективных, действенных и практических инсайтов на основе подходов «Что» и «Почему», описанных в CatMan 2.0, оказались серьезным вызовом для сообщества категорийного менеджмента.. Одним из полезных инструментов является «голос покупателя», который помогает практикам выявлять инсайты и даже идентифицировать то, о чем не догадывались сами покупатели. Одним из ключевых моментов Catman 2.0 является принцип совместной работы и обмена данными в отрасли и между розничной компанией и поставщиков брэндов. Категорийный менеджмент развивается через сотрудничество и партнерство. Если такого сотрудничества (особенно обмена данными и стратегиями) не существует, процесс не развивается и не дает оптимальных результатов
Целью процесса управления категориями является создание эффективного долгосрочного плана, который обеспечит валовую прибыль как розничной сети, так и брэнду в целом, а также будет отвечать потребностям целевых покупателей. Для достижения этих целей в процессе должны участвовать квалифицированные специалисты- практики. Игнорирование ключевых этапов процесса и невнимание к лучшим практикам, включенных в CatMan 2.0, может привести к отсутствию результата или значительному снижению эффективности работы. Только дисциплинированный и систематизированный менеджмент, а также еженедельный рабочий ритм категорийного менеджмента могут гарантировать успешную реализацию запланированных процессов и результатов
Тренд: категорийный менеджмент как новый виток для бренда или бизнеса
Качественный категорийный менеджмент — неочевидное преимущество транснациональных корпораций и крупных российских ритейлеров. Мы входим в 2020-е, а «катман» входит в структуры отечественных производителей. Очевидно, что эта дисциплина будет востребована в нашей стране в ближайшее десятилетие. Потому что кто как не категорийный менеджер знает все про потребителя и его поведение, про продукт и специфику его продажи.
Сейчас в России категорийные менеджеры в дефиците, поэтому, если вы размышляете, как развиваться в смежных направлениях, присмотритесь к этой специализации.
В интервью для блога Marketing Class Юлия Плетнева, эксперт FMCG рынка и автор курса «Категорийный менеджмент. Как стать лучшим?», рассказала команде проекта много полезного о категорийном менеджменте. Поэтому мы разделили интервью на две части.
Содержанием первой части — о том, что делает категорийного менеджера сильным специалистом, — я хочу поделиться здесь. Вторую часть — об изменениях рынка и покупательского поведения — вы можете прочитать в блоге на сайте.
Marketing Class: Какой опыт и какие навыки помогут категорийному менеджеру развиваться и правильно применять свои знания?
Юлия: Категорийный менеджмент — это кросс-функциональная структура внутри компании, которая взаимодействует со смежными отделами: маркетингом, отделом продаж, торговым маркетингом и другими. Категорийному менеджеру критично помогает опыт работы в других отделах — это влияет на кругозор, понимание смежных бизнес-процессов компании, качество принимаемых решений. Если есть возможность до категорийного менеджмента попробовать себя в других ролях, это нужно делать.
До того как я стала категорийный менеджером, я работала в отделах торгового маркетинга и продаж в нескольких компаниях. В последующем эта экспертиза мне помогла: «побывав в ботинках» коллег, лучше понимаешь специфику их работы, их аргументы.
Важные навыки категорийного менеджера — аналитика, проектный менеджмент, критическое мышление. Важна коммуникация как внутри компании, так и вовне, так как работа подразумевает активное взаимодействие с коллегами, клиентами, встречи с партнерами, мероприятия.
Marketing Class: Вы упомянули, что категорийный менеджмент — это кросс-функциональная дисциплина. Но также есть категорийные менеджеры на стороне производителя, а есть на стороне ритейла. Насколько важно поработать и там, и там?
Юлия: Если такой опыт есть — это хорошо. Категорийный менеджер напрямую взаимодействует с ритейлом, это его основное контактное лицо. Поэтому хороший менеджер фактически является партнером ритейлера и глубоко погружен в его процессы.
Сейчас среда очень динамична, информация быстро обновляется. Разносторонний опыт дает хорошее преимущество.
Мне кажется, чаще происходят переходы между компаниями-производителями или компаниями-ритейлерами в рамках одной отрасли.
С другой стороны, несколько лет назад в международных компаниях функция категорийного менеджмента была существенно сильнее, чем у ритейлеров. Когда ритейлеры стали укреплять ее на своей стороне, они привлекали в том числе и специалистов из компаний-производителей.
Сейчас крупные компании имеют отделы категорийного менеджмента, но и у производителей, и у ритейлеров свои преимущества. Например, ритейлер имеет прямой контакт с покупателем и связанными с ним данными. С другой стороны, никто лучше производителя не знает специфику продукта, особенности его потребления. Но смысл категорийного менеджмента — именно во взаимовыгодном сотрудничестве ритейла и производителя. Нужно совместно делать категорию лучше для покупателя, чтобы ему было легче, комфортнее совершать покупки.
Marketing Class: Насколько высокая конкуренция на рынке категорийных менеджеров? Что может выделить специалиста среди коллег?
Юлия: Я бы не сказала, что среди категорийных менеджеров сейчас сильная конкуренция. Наоборот, хороших специалистов на рынке мало — есть потребность привлекать новых или растить их внутри компаний. Категорийный менеджмент сам по себе — дисциплина молодая, она появилась в 80-х в Америке, это небольшой период для такой профессии. В Россию она пришла в 2000-х через транснациональные корпорации.
Еще один важный момент — категорийные менеджеры сейчас получают экспертизу в основном на рабочих местах. Нужны школы, которые преподают теорию и практику категорийного менеджмента, в России их практически нет. Я рада, что такой курс появился в школе Marketing Class. Я считаю, что это хорошая возможность для категорийных менеджеров, нацеленных на развитие карьеры, руководителей отделов, а также, например, для тех, кто занимается запусками новых продуктов на рынке FMCG. Хорошего категорийного менеджера отличают сильная теоретическая и практическая база, хороший кругозор, причем не только профессиональный. Нужно интересоваться тем, что происходит в стране, у ритейлера, даже если это не связано с вашей категорией. Это позволяет оперативно реагировать на изменения при условии проактивного подхода.
Marketing Class: Категорийный менеджмент в России начал развиваться в западных компаниях. Насколько логично тем, кто уже прошел эту школу, уходить в категорийный менеджмент в российские компании?
Юлия: Это неплохой переход, своего рода челлендж. Например, после получения опыта в международной компании можно занять руководящую позицию в российской, создать отдел категорийного менеджмента, задать стандарты.
Российское производство товаров массового спроса сейчас развивается: компании видят возможности, перенимают зарубежный опыт, к тому же красной линией сейчас проходит ориентация на экспорт. Это подкрепляется инвестициями и экспертизой, которые привлекают российские производители. Встраиваться в эти процессы — один из вариантов развития карьеры.
Напоминаю, что во второй части интервью мы обсудили с Юлией изменения, которые происходят на рынке и в поведении покупателей. Прочитать интервью вы можете в блоге Marketing Class.
Также я приглашаю вас присоединиться к нашему сообществу на Facebook.
Про теорию и практику катмана
Еще два года назад я писала о том, как изменилось управление ассортиментом в ритейле, что появилось нового и что устарело. Например, ДПР (дерево покупательских решений) было основой основ, но рассыпалось, хотя некоторые до сих пор за него хватаются. Напомню: так часто и так много появляется новых товаров, их жизненный цикл настолько сократился, что нет в голове у покупателей никакого ДПР. Можно спорить и не соглашаться, но факт остается фактом — покупатели плохо разбираются в товаре и опираться на их неполное и неточное ДПР нет смысла. И много чего еще изменилось.
Ритейл-консультант, эксперт по категорийному менеджменту, преподаватель в EDU-Training Studio, автор курса Русской школы управления. Работала региональным директором в компании «Бахетле». Образование: Ярославский госуниверситет, РЭА им. Г.В. Плеханова, Deutsche Management Akademie Niedersachsen. Изучала Cognitive Psychology в ИП РАН
Про CatMan 1.0, который про семь шагов, все давно всё знают. Многое из этого (но не все) уже не очень актуально.
Про CatMan 2.0, который СМА (Американская ассоциация категорийного менеджмента) обнародовала, кажется, в 2015 году, знают не все. В этой версии, в частности (но не только), сделан акцент на изучении покупательских инсайтов и на покупательском маркетинге (shopper marketing). Это хорошая и очень актуальная идея — соединить управление товаром с покупателями, этого явно не хватает в существующей у ритейлеров системе управления ассортиментом.
В розничных сетях категорийный менеджер почти не мыслит покупателями — кроме расплывчатого описания ЦА в ассортиментной политике, у него ничего нет, по сути. Данные о сегментировании покупателей есть (могут быть) у маркетологов из программы лояльности, но это никак не доходит до категорийных менеджеров. Про миссии покупок большинство не слышали.
В этом месте надо отвлечься и сказать, что теория/идеология катмана — это раздел маркетинга. А вот практики катмана (инструментов, методик, аналитики) — всего того, что ритейлеры считают собственно катманом, в этой самой теории нет. Теорию многие считают ненужной, потому что «и так понятно — изучи покупателя и дай ему товары для закрытия потребностей».
Конечно, единого стандартизованного подхода к практике катмана нет и быть не может. Практика катмана — это практики конкретных сетей, а их множество. Это сложный набор практических инструментов, начиная с ассортиментной политики, организации учета, организационных условий и заканчивая аналитическими отчетами и KPI.
Новое в категорийном менеджменте
Категорийный менеджмент претерпевает трансформацию – как и многое в нашей современной жизни. Меняются технологии, меняются поколения, ценности – и это ведет к изменениям в потреблении и, соответственно, к изменениям в ритейле. Конечно, категорийный менеджмент не остался в стороне от этих всеобъемлющих процессов.
Появившийся в 90х годах прошлого века во многом благодаря компании Procter&Gamble и их программе Efficient Consumer Response КМ со временем «нарастил» инструментарий и просто из подхода стал основополагающей системой для построения и управления ассортиментом как ритейлеров, так и поставщиков и производителей.
В изначальном, классическом категорийном менеджменте (КМ), который мы все учили лет двадцать назад, выделялись «Семь шагов категорийного менеджмента» и описывались основные принципы, которые отличали розничные сети, внедрившие его и не применявшие методов управления по товарным категориям.
Вот те самые «Семь шагов» категорийного менеджмента:
«Семь шагов» переосмыслила Ассоциация Категорийного Менеджмента (Category Management Association, CMA):
они придумали CatMan 2.0, который дополняет первоначальную концепцию категорийного менеджмента, названную CatMan 1.0.
Ключевым отличием CatMan 2.0 от CatMan 1.0 является переход от вопроса «Что?» к вопросу «Почему?»: не «что покупает покупатель?», а «почему покупатель покупает это?». Кроме того, CatMan 2.0 углубляет и расширяет задачи на каждом этапе (шаге) – задачи и планы должны детализироваться на уровне субкатегорий и сегментов.
Что касается принципов категорийного менеджмента – они актуальны и важны и по сей день. Перечислим их:
1. Каждая товарная категория рассматривается как самостоятельная бизнес-единица
Соответственно, товарная категория должна иметь целевые (плановые) показатели эффективности – товарооборот, доход, оборачиваемость товарных запасов и др.
Также каждая товарная категория как самостоятельная бизнесединица имеет отдельное управление – категорийного менеджера. Расходы, связанные с организацией продаж, предпродажной подготовкой, продажей и хранением, должны учитываться при анализе эффективности товарной категории. Например:
2. Полноценный функционал категорийного менеджера как управляющего категорией
Категорийный менеджер управляет закрепленными товарными категориями полностью, а не только решает отдельные задачи, как, например, закупки или формирование ассортимента. Функционал категорийного менеджера:
3. Управление ассортиментной матрицей – ключевая задача и компетенция категорийного менеджера
Формирование и оптимизация ассортиментной матрицы включают в себя следующие процессы: формирование структуры ассортимента, нормирование, ценовая сегментация, форматизация ассортимента (закрепление ассортимента по форматам / каналам продаж). Товарная категория анализируется с точки зрения всех ключевых для покупателя признаков и управляется по этим характеристикам.
4. Изучение покупателей как основа формирования категории
В основе выделения категории, формирования структуры товарной категории, определения принципов мерчандайзинга товарной категории лежит Дерево покупательских решений целевых групп покупателей розничной компании.
5. «Сквозные» бизнес-процессы, задействованные во внедрении КМ, должны быть описаны и регламентированы
Это следующие бизне-спроцессы:
Поставщик рассматривается как партнер, совместно с которым осуществляется управление товарами и брендами категории – планируются и проводятся мероприятия по стимулированию продаж, осуществляются планирование и ротация ассортимента, оптимизируются закупки и логистика.
Работая с розничными сетями уже почти 20 лет, я занималась в основном как раз внедрением технологий КМ, оптимизацией системы управления ассортиментом и ценообразованием и имела возможность наблюдать, как с течением времени менялось понимание целей и задач КМ в розничных компаниях. Эти «накопившиеся» изменения сейчас уже можно назвать реальной трансформацией, потому что многое в понимании сути КМ изменилось настолько сильно, что, вероятно, впору объявлять о появлении CatMan 3.0 или даже 4.0.
Я собрала основные положения, которые мне кажутся наиболее значимыми. Частично это перекликается с выкладками CatMan 2.0, но большая часть – мои наблюдения и выводы, полученные из общения со многими коммерческими директорами, директорами по маркетингу, категорийными менеджерами самых разных розничных компаний России, Украины, Казахстана, Грузии. Ну а теперь рассмотрим, что же конкретно изменилось в категорийном менеджменте (сравнение изменений приведено в таблице 1).
Блоги
Развитие ювелирного ритейла
Независимый эксперт по инновациям в ри.
Пара слов о доставке
Тренер навыков публичных выступлений
Детальный анализ всех договоров аренды
Будни и праздники торговых центров
Fashion is Business!
#Решаем проблемы в ритейле
О катмане и франшизе
Я тут недавно пост писал про перспективы B2B-маркетплейсов и понял, что есть еще одна существенная потребность у некоторых, чаще всего региональных, сетей – это получение профессиональных компетенций и настройка качественного категорийного менеджмента.
Дело в том, что категорийный менеджмент – это не такая простая штука, как может показаться с первого взгляда. Ему нужно постоянно учиться и постоянно совершенствовать. У очень многих торговых сетей не хватает различных ресурсов (финансовых, человеческих, IT и пр.) для развития этого важного инструмента. А без качественного категорийного менеджмента сеть неотвратимо будет проигрывать на рынке федеральным гигантам и региональным сетям, использующим катман более удачно и профессионально.
Но свято место пусто не бывает. Раз есть потребность, то ее можно закрыть, что с успехом и делает Альянс региональных ритейлеров, объединивший в себя несколько региональных сетей и запустивший интересную франчайзиновую сеть «Хороший Выбор».
По сути, заключая агентский договор и договор концессии, сеть, приобретающая франшизу, получает доступ к IT-платформе, позволяющей стандартизировать торговое пространство, формирование и управление ассортиментом и получают методологию и инструменты управления промо. Т.е. фактически речь идет о получении доступа к удаленной системе категорийного менеджмента и, соответственно, увеличении собственной эффективности бизнеса.
И то, что в 2018 году 11 сетей приобрело франшизу «Хорошего выбора» – это показатель востребованности и эффективности данного сервиса.
Кстати, 25 апреля 2019 года на ежемесячном собрании коммерческих директоров Ассоциации «Руспродсоюз» в ТПП РФ в качестве специального гостя приглашен сооснователь и один из руководителей Альянса Региональных Ритейлеров Сергей Леонов, которому можно будет задать интересующие вас вопросы.
Подробности того, как попасть на это мероприятие можно посмотреть здесь.
Дмитрий Леонов, консультант и бизнес-тренер,
Заместитель Председателя правления РУСПРОДСОЮЗА
Все статьи Дмитрия Леонова читайте в авторском спецпроекте «Практикум поставщика»