клиентский маркетинг что это
Клиентский маркетинг B2B
Рыночный рынок
Чтобы достигнуть лидерства на рынке, а затем удержать его, организации всех отраслей и форм собственности делают массу правильных и важных вещей. Они увеличивают рыночную капитализацию бренда, анализируют рынок в разрезе сегментов и продуктов, продвигают решения на рынок, стимулируют рынок, следят за ключевыми событиями рынка с целью добиться большей доли на рынке: за это предложение я бы получил «неуд» по русскому, так как использовал в нем много однокоренных слов. Но, согласитесь, в современном маркетинге именно «рынок» является ключевым и самым важным определяющим словом.
Как-то я купил телевизор (производителя не упоминаю). Включил, подрубил к инету и телек сразу же запросился зарегистрироваться в социально-коммуникационной сети бренда. Я спорить не стал, и уже спустя несколько минут стал участником довольно нехилого по объему сообщества пользователей продуктов нарочно не упоминаемого производителя. И началось: анонсы новых продуктов, специальные условия, акции, новые прошивки… И даже несмотря на то, что вскоре данная компания продала бизнес по производству телевизоров, а новые прошивки сделали мой аппарат более медитативным, я все же остался довольным (в хорошем смысле) заботой производителя о своих пользователях.
Все прекрасно знают, что удержать клиента стоит в разы дешевле, чем привлечь нового. Особенно на довольно-таки густонаселенных рынках, где цена ряда просчетов может иметь катастрофические последствия (пример: Нокиа), а нескольких хороших идей может сделать из разваливающейся компании лидера рынка (пример: Эппл). Но очень часто маркетологи забывают, что им платят зарплату не рынки и работа с ними, а Клиенты. Каждый конкретный Клиент, вне зависимости от того, приходит ли он в магазин или к нему приезжают продавцы как юридическое лицо к юридическому лицу. Именно Клиент принимает решение, приобретать ли продукт или нет. Не важно, что он покупает: недорогую флешку в ларьке или многомиллионное комплексное ИТ-решение. У рынков может быть все что угодно, их можно анализировать и управлять ими в самых невероятных срезах, но у рынков нет денег. Деньги – у Клиентов.
Изощренное воздействие на потребителя по Котлеру
Пару лет назад мне попалась книга Филиппа Котлера (на идеях, тезисах и мыслях которого построен весь маркетинг 20–21 вв.). Называлась она (и называется до сих пор) «Маркетинг 3.0. От продуктов к потребителям и далее — к человеческой душе». Выдержка из аннотации: «Новая книга всемирно известного гуру маркетинга Филипа Котлера «Маркетинг 3.0» для многих станет откровением и лишь для самых искушенных в маркетинг будет подтверждением того, о чем они сами интуитивно уже давно догадывались. В развитых странах уже сегодня (а в развивающихся — очень скоро) рассчитывать на победу над конкурентами сможет только та компания, которая освоит и начнет применять в деле маркетинг 3.0. Говоря кратко, это способ тончайшего, изощренного воздействия на потребителя, при котором затрагиваются не только разум и эмоции, но и душа человека. Воспользуйтесь им, и вскоре все покупатели и клиенты ваших конкурентов перейдут к вам.».
«Изощренное воздействие – это как?»,— подумал я. До этого я читал другого Котлера: тяжеленные книжки, выдержавшие более 10 изданий, по которым меня учили несколько иному подходу. А здесь – Клиент в центре вселенной, да не просто «клиент», как собирательное понятие, а каждый конкретный клиент. Да еще и цифры в названии книги как-то смутили. Но после того как я прочел этот небольшой по объему труд, понял, что это лучшее, что создал Котлер за всю свою жизнь. И понял, что эра массового маркетинга, ориентированного на рынки, сегменты и сектора медленно уступает место новому маркетингу, все усилия которого сосредоточены на коммуникацию с – еще раз повторюсь,— каждым конкретным клиентом. И цель этой коммуникации – не просто привлечь клиента и удерживать его развитыми коммуникационными инструментами. Настоящая цель взаимодействия с существующими и потенциальными клиентами – увеличить оборот своей компании и ее долю на рынке; и сделать это за счет новой парадигмы маркетинга, которую я бы кратко назвал «Клиентский маркетинг».
Клиентский маркетинг
В секторе B2В клиентов принято называть Заказчиками, но от этого смысл не меняется. Если продвинутые компании сегмента B2C стараются сделать все, дабы достучаться до таких, как я в истории с телевизором, то ведущие ИТ-игроки лишь только начинают задумываться, чтобы переориентировать маркетинг на сверхфокусное тагетирование. Настолько узкое, что мы атомизируем понятие рынка, сжимаем его до размеров одного конкретного потенциального клиента.
Для проведения фокусных акций игроки массовых рынков нанимают городообразующие коллцентры размером с население небольшого города (расположенные в этих же небольших городах), тратят миллионы денег на миллионы клиентов. А где и десятки миллионов. Занят я чем-то важным, а здесь звонок, и, не дав мне даже сказать «Алле», в трубке возникает бойкий женский голос, дескать: «Здрасьте! Компания YYY, опрос клиентов, у вас будет 40 (сколько. ) минут на то, чтобы ответить на несколько наших вопросов?». Но даже, если я сразу же положу трубку, исполнительный оператор аутсорсингового колл-центра успеет мне сказать, из какой он компании. И даже если у меня очень плохая память, у меня останется в ней аудиальная составляющая продвигаемого бренда.
Конечно, клиентский маркетинг у нас только зарождается, и его операционные процессы в большинстве случаев далеки от идеала. Маркетологи стараются, придумывают новые схемы и методы, так как все прекрасно осознают: клиентский маркетинг можно делать хорошо и никак иначе. Они знают, что его нельзя делать плохо либо не делать совсем. Делать совсем плохо – уголовно наказуемо (спам), делать просто плохо – очень рискованно, так как можно потерять уже существующих клиентов. А если не делать – новые клиенты не придут, а так и останутся «потенциальными», «холодными», «теплыми»; а существующие клиенты вполне вероятно будут уведены конкурентами, отрастившими у себя чуть лучшие компетенции в области фокусного управления клиентскими коммуникационными пространствами.
Заключение
В мире существует много идей и методов, как коммуницировать с целевыми клиентами на рынках форм-фактора B2C, книга Филиппа Котлера – одно из лучших решений. Но почему-то не так много методик, описанных применительно к B2B. Возможно, компании, внедрившие схожие приемы, стараются всеми способами скрыть факт существования подобных маркетинговых служб и ни в коем случае не допустить утечки собственных наработок. Оно и очевидно – правильно построенный и отлично функционирующий клиентский маркетинг может не просто резко повысить ценность маркетингового подразделения для компании, а, за счет правильно выстроенной генерации лидов, многократно окупить затраты на процессы всего блока маркетинга и продаж.
Клиентский маркетинг что это
Флагманский курс школы Marketing Class «Стратегический маркетинг. От теории к практике» включает модуль «Управление категорией и клиентский маркетинг»
В рубрике «Интервью с экспертами» сегодня мы задаём вопросы Юлии Мамро, директору по клиентскому маркетингу Mars Wrigley. Ранее Юлия управляла отделом Channel Marketing в Mars Petcare, а до этого развивала бизнес в Danone и возглавляла отдел торгового маркетинга в SABMiller.
— Юлия, изучая ваш впечатляющий карьерный путь, я не могла не заметить, что он отражает эволюцию самой функции Customer Marketing. Развивалась эта функция стремительно. Более 10 лет назад на помощь торговому маркетингу пришёл категорийный менеджмент, который начал накапливать и обрабатывать данные о продуктах внутри категорий. В этот момент рекомендации производителей уже включали в себя предложения по размещению не только своих брендов, но и продукции конкурентов, появились категорийные планограммы и термин «категорийное капитанство». Затем категорийные менеджеры научились смотреть на категорию глазами ритейла. Так появились сначала универсальные, а затем кастомизированные предложения для различных каналов продаж и название отдела — Channel Marketing. Но эпоха универсальных решений для всего канала окончена, и сегодня вы управляете отделом, который разрабатывает индивидуальные решения для каждого крупного сетевого игрока. Что же входит в понятие «клиентский маркетинг»?
— Для того чтобы ответить на этот вопрос, нужно принять как данность: бренды и продукты не продаются нигде, кроме как в магазинах (физически или онлайн). Между производителем и покупателем всегда находится ритейлер — тот, кто вне зависимости от стратегии производителя самостоятельно принимает решение о том, выставить ли в свой магазин продукт, куда конкретно и по какой цене, какой коммуникацией поддержать. И от этих решений зависит, попадёт ли наш товар в корзину покупателя.
Немногие компании на этапе создания продукта думают о ритейлере : будет заинтересован в продвижении новинки, донесёт ли до потребителя послание, которое производитель вложил в свой продукт. Чтобы запуск был успешным, нужно хорошо понимать клиента: его стратегию, задачи и цели. На российском рынке конкурентная борьба между сетями значительно выше, чем между крупными компаниями-производителями. Эта борьба заставляет розницу жить в высоком ритме, реагируя на действия конкурентов почти мгновенно. И в этой борьбе за трафик и продажи они рассчитывают на помощь производителя.
Поэтому клиентский маркетинг — это даже не отдел, это то, как мы думаем: умеем ли посмотреть на категорию глазами клиента, умеем ли найти точки соприкосновения двух стратегий. Клиентский маркетинг — это когда при принятии решений мы учитываем интересы сетей. Мы считаем, что работаем в бизнесе B2C, но на самом деле.
— Да, пожалуй, можно и такой термин предложить. Производитель говорит на языке потребителя, а ритейлер — на языке покупателя. Нам нужно синхронизировать эти два диалекта.
Основная цель сетей — дополнительные продажи и трафик, а конкурентная борьба между производителями их мало интересует, поэтому предпочтение будет отдано продукту, помогающему достигнуть основную цель. Инструменты могут быть разными: уникальное продуктовое предложение, отвечающее стратегии конкретной сети, дополнительный сервис, эксклюзивное промо и, конечно же, цена. Скидка — решение, безусловно, рабочее и эффективное, но работающее лишь в краткосрочной перспективе. Поэтому клиентский маркетинг вовсе не о том, какую скидку и кому предоставить, а о том, как эффективно добиться роста продаж, найдя точки соприкосновения со стратегией партнёра.
— Сегодня у ритейлера накапливается огромная база данных о покупателе. Возможно ли, что этих данных будет достаточно для того, чтобы принимать категорийные решения без участия производителя?
— И да, и нет. Ритейлер глубоко ценит экспертизу производителя, потому что последний знает своего потребителя. А данные о покупателях не дают полной картины о том, в какой момент потребитель нуждается в том или ином продукте, какие поведенческие модели приводят его к выбору, какие эмоции влияют на принятие решения о покупке. Эту информацию ритейл ждёт от производителя, чтобы в нужный момент в нужном месте предложить товар покупателю, чтобы созданный брендом посыл был реализован наилучшим образом и способствовал конвертации.
Чтобы и дальше оставаться экспертом, мы должны ещё лучше изучать потребителя и не только знать моменты, ведущие к покупке, но и создавать их.
— Функция клиентского маркетинга меняется вместе с бизнес-средой. Какие трансформации её ожидают в ближайшем будущем?
— Если говорить о будущем, мы видим дальнейшую консолидацию розничных игроков и повышение их значимости для FMCG. В Голландии, например, рынок поделён между тремя крупными сетями примерно равными долями, в Австралии — между двумя. Потеря одного из клиентов для производителя означает драматический обвал продаж. На этих рынках уже давно реализована партнёрская модель взаимодействия. В частности, в Австралии сотрудники клиентского маркетинга крупных FMCG сидят за рабочим столом прямо в офисе клиента и принимают участие во всех обсуждениях, связанных с продукцией их компании.
У нас пока ситуация другая, но направление движения — то же. Наш единственный путь — построение партнёрских отношений. А для этого с клиентом нужно встречаться, разговаривать, знать о проблемах и, главное, чётко понимать стратегию развития клиента. И, как я уже говорила ранее, начинать беседу о любом новом запуске следует намного раньше, чем запуск случится. Приходить на встречу только лишь для обсуждения листинга или акции уже считается непрофессиональным подходом. Предположим, ритейлер решил поменять свою стратегию в разделении форматов и улучшении сервиса. Если мы пропустили эту новость, не кастомизировали упаковку, логистику или хотя бы свою коммуникацию под эту новую стратегию, то не нужно удивляться, что мы своей цели не достигнем.
Расскажу про удачный исход этой истории. Tesco, один из крупнейших европейских игроков, принял решение об изменении стратегии. В ответ на выявленную потребность покупателей в перекусе во время совершения покупок или покупателей из соседних офисов во время ланча Tesco создал некий гибрид кафе-convenience внутри гипермаркета. Теперь, входя в магазин, покупатель видит разнообразный выбор для быстрого перекуса с собой или на месте: минеральная вода, кофе, чай, сэндвичи, наборы с готовой едой, снэки, нарезанные овощи и фрукты, продаваемые, между прочим, с более высокой маржой, чем те же овощи на развес, расположенные чуть дальше. Большинство крупных FMCG-игроков быстро отреагировало на инициативу и сделало предложения — каждый в своей категории — как вклад в реализацию стратегии Tesco: продукты для разового потребления, маленькие бутылки с водой и йогуртом, небольшие упаковки снэков, комбо-наборы и т. д. И все остались в выигрыше, при этом без дополнительных торговых инвестиций, своевременно ответив на стратегию клиента.
— Это отличный пример с европейского рынка. А как обстоят дела у нас? По шкале от 1 до 10 баллов как бы вы охарактеризовали отношения между крупными FMCG и розничными сетями в России, если принять, что 10 — идеальные партнёрские отношения.
— Мы точно перешли рубеж отметки 5! Может, уже 6, но следующие 4 шага будут самыми трудными.
— Могу предположить, что работа в таком динамично развивающемся отделе, как клиентский маркетинг, требует определённых личных качеств от сотрудника. Так ли это?
— Такая работа подойдёт не каждому. Благодаря эмпатии, гибкости, умению выстраивать отношения и стратегическому видению успешный сотрудник отдела умеет выявлять точки соприкосновения двух стратегий. Его ориентированность на результат поможет ему обсудить варианты предложений клиенту со всеми отделами внутри своей компании и найти оптимальное решение. Но главное — темп работы такого сотрудника должен соответствовать высокому темпу принятия решений в ритейле.
— Откуда приходят сотрудники в ваш отдел?
— Обычно к нам приходят бренд-менеджеры и сейлзы. И у каждого свои вызовы при вхождении в новую роль. Главным челленджем сотрудников отдела продаж является переход от работы с готовыми инструментами к их созданию. А для этого необходимо понимать, как формируется стратегия: стратегия бренда и портфеля, коммуникационная и ценовая, откуда берутся инсайты, и как определяется позиционирование. Мы хоть и клиентский, но всё же маркетинг. Я вижу у таких сотрудников потребность как можно быстрее эти знания приобрести. Видят эту потребность и сами ребята из моей команды, поэтому многие обратили внимание на курс «Стратегический маркетинг. От теории к практике» Marketing Class, ведь это возможность за короткий срок восполнить пробелы в знаниях. Считаю, что школа маркетинга появилась своевременно и желаю ей процветания!
— Спасибо за высокую оценку школы, за рассказ о том, что делает успешной компанию-производителя через призму взаимоотношений с клиентами. Желаем вам успехов в построении партнёрских отношений с клиентами и, как говорится, хороших продаж!
Маркетинг ключевых клиентов: как работает и где можно использовать
Оптимизировать и улучшить процесс взаимодействия с клиентами позволяют маркетинговые инструменты и психологические приемы. Одним из самых эффективных инструментов является маркетинг ключевых клиентов, позволяющий выстроить жизнеспособную стратегию коммуникации и повысить бизнес-показатели. Рассказываем о том, что такое маркетинг ключевых клиентов, какие цели и задачи он имеет, где может быть применен.
Что такое маркетинг ключевых клиентов, в чем заключается его принцип
Маркетинг ключевых клиентов (Account-based marketing или стратегия ABM) – стратегический подход, применяемый в сфере продаж для выстраивания коммуникации с покупателем. В рамках этого вида маркетинга покупатель или потенциальный клиент рассматривается как отдельный рынок, поэтому он получает абсолютно индивидуальный подход и предложения, удовлетворяющие запросы и решающие боли. Стратегия ABM – это отказ от массовых кампаний в пользу работы с определенным списком целевых клиентов или представителями компании. Маркетинг целевых клиентов чаще используется на B2B-рынках, в сегменте B2C применяется редко, например, в компаниях, которые реализуют элитные или штучные товары и имеют узкую целевую аудиторию.
Подход маркетинга ключевых клиентов позволяет направить ресурсы компании на взаимодействие с потребителями, которое принесет измеримые коммерческие результаты. Маркетологи не используют сеть для «ловли» клиентов, а делают выбор в пользу удочки с наживкой, которая привлечет конкретную категорию потребителей. Стратегия ABM имеет несколько отличий от классической воронки продаж:
Тактика позволяет обеспечить выстраивание прочных и долгосрочных взаимоотношений с потребителями, не утрачивать их лояльность и постоянно стимулировать повторные обращения. Конкретизированные маркетинговые посылы, адаптированные под потребности определенного клиента, позволяют избежать нецелесообразного расходования ресурсов и нестабильных результатов.
Какие плюсы имеет маркетинг ключевых клиентов
Стратегия ABM существенно облегчает жизнь маркетологам: они разрабатывают персонализированные кампании, не обрабатывают тысячи потенциальных клиентов. Маркетинг ключевых клиентов наделен рядом других преимуществ:
ABM делает кампании более эффективными, о чем заявили 85% маркетологов во время исследования, проведенного под эгидой ITSMA. Специалисты отметили, что стратегии ABM обеспечивают перспективы в вопросах сохранения связей с клиентами и расширения текущих возможностей. Статистические данные доказывают, то ABM помогает увеличить стартовый доход на 100-200%, но при условии правильной реализации и своевременной корректировки стратегии.
Почему стратегии ABM выгодны для бизнеса
Внедрение маркетинга ключевых клиентов сопряжено с солидными затратами, однако они быстро окупают себя. Маркетологу не нужно запускать рекламные кампании на всевозможных площадках: он точно знает, что любит потенциальный клиент и где он проводит максимальное количество времени. Например, ключевые клиенты предпочитают социальные сети Instagram и Facebook, поэтому бизнесу не придется инвестировать в запуск рекламы в Twitter, Pinterest или TikTok.
Маркетинг ключевых клиентов эффективен в случае масштабирования и выхода на международный рынок. Например, потенциальный клиент находится в Нью-Йорке, поэтому мотивационное электронное письмо ему нужно отправлять в соответствии с местным часовым поясом. Бизнес получает возможность адаптировать кампанию и предложения под все потребности клиента.
Крупные игроки рынка уже внедрили маркетинг ключевых клиентов и успешно используют его потенциал для достижения стабильно высоких коммерческих показателей. Яркий пример – компания Microsoft, которая после 2010 года запустила процесс перевода своих продуктов в облачный формат. Внедрение ABM-подхода обеспечило рост закрытых следок на 30% по отношению к показателям, собранным во время использования классического маркетинга. Компания смогла доказать, что является надежным партнером, который шагает в ногу со временем. Сегодня Microsoft использует Account-based marketing для взаимодействия с глобальными B2B-партнерами.
Как выглядит цикл продаж в стратегии ABM
Стандартный цикл продаж, независимо от ниши или масштабов бизнеса, состоит из 6 этапов: привлечение потенциального клиента, первичный контакт, проведение исследования, презентация услуги или товара, закрытие сделки и построение взаимоотношений для повторных обращений.
В стратегии маркетинга ключевых клиентов всего 4 этапа, что достигается за счет гибкого таргетинга и рассмотрения клиента, как индивидуального рынка:
В основе стратегии лежит определение сегментов рынка, имеющих высокую ценность и значимость для бизнеса. На основе этих данных разрабатываются персонализированные кампании с привлечением релевантных каналов коммуникации. На следующем этапе, в котором может использоваться входящий inbound-маркетинг, создаются таргетинговые аккаунты и выбираются тактики, подходящие под конкретный канал.
Кампании ориентированы преимущественно на B2B-сегмент, поэтому учитываются каналы, которые компания-клиент предпочитает использовать для обратной связи, получения информации и других видов взаимодействия.
Классический маркетинг нацелен на наполнение воронки лидами, после чего к работе с ними привлекаются представители отдела продаж. Отдел продаж и маркетинга не работают в единой команде. В ABM ситуация выглядит по-иному: маркетологи и менеджеры по продажам общими усилиями ведут ключевых клиентов к заключению сделки, ориентируясь на 100% конверсию.
Идеальный ключевой клиент – какой он
Ключевые клиенты приносят компании около 50% годовой выручки, они обеспечивают:
На первом этапе определения идеального клиента стоит сформировать профиль (портрет), но под B2B:
Во время внедрения стратегии не стоит акцентировать внимание исключительно на финансовых показателях, полученных после 1-2 сделок. Идеальный ключевой клиент – тот, кто регулярно возвращается в компанию, делает покупки, готов запустить сарафанное радио и не выдвигает завышенных требований к поддержке. В некоторых случаях постоянное сотрудничество с клиентами, оформляющими сделки на небольшие суммы, более выгодно, чем взаимодействие с крупным покупателем без перспективы повторного обращения.
Правила выстраивания ABM-стратегии
Формирование команды
Владелец бизнеса или HR-специалист должен назначить сотрудников, которые будут принимать участие в разработке и внедрении стратегии. Назначаются ответственные за каждый участок работы лица, они получают цели – четкие и конструктивные, по результатам которых можно будут оценены вклад и эффективность. Из персонала можно сформировать мини-команды, в которые войдут специалисты по продажам и маркетологи.
Согласование стратегии
На этом этапе производится составление плана будущей кампании:
План может быть иным, что зависит от поставленных целей, ниши, выбранных ключевых клиентов.
Выбор каналов для коммуникации с ключевыми клиентами
Клиенты из B2B-сегмента приносят компании солидную прибыль, поэтому каналы коммуникации чаще всего выбираются под каждого отдельного лида. На этом этапе привлекается потенциал социальных сетей, Skype, email-рассылки, элементы таргетированной рекламы и другие каналы, обеспечивающие прямое взаимодействие. Если стратегия разрабатывается под аудиторию B2C, то персонализация отходит на второй план. Кампания адаптируется не под конкретный лид, а под группу пользователей. Речь идет о группах, которые посещают одно сообщество, используют идентичный софт или же подписаны на YouTube-канал.
Если бизнес заинтересован в привлечении определенного специалиста, то можно настроить таргетинг в LinkedIn и Facebook. Дополнительно можно подключить ретаргетинг, чтобы получить возможность установить прямую коммуникацию с клиентом, не тратят средства и время на общую рекламу.
Выбор методов взаимодействия с ключевыми клиентами
На развитие аккаунтов и установление коммуникации с клиентами могут уйти несколько месяцев, но связь будет стабильной и продуктивной. Более 90% клиентов, привлеченных с помощью таких стратегий, становятся постоянными. Привлечь ключевых клиентов можно с помощью следующих инструментов:
Создаваемый контент должен быть персонализированным, он выполняет функцию связующего звена между клиентом, отделами продаж и маркетинга. Можно взаимодействовать с аккаунтами, с которыми вы уже ведете сотрудничество, что поможет запустить сарафанное радио и привлечь новых лидов. Размещение контента начинается с A/B-тестирования аккаунтов: его нужно показать разным пользователям, чтобы определить реакцию. На этом этапе нужно искать точки соприкосновения с полезными людьми, принимающими решения, идентифицированными в качестве ключевых клиентов.
Работа с аналитикой
По мере установления коммуникации и развития каналов вы начнете получать обратную связь. Главное – отказаться от чрезмерной навязчивости, в противном случае месседжи окажутся в папке со спамом. К каждому менеджеру прикрепляются 3-5 ключевых клиентов, эффективность стратегии можно отслеживать через месяц после запуска. Стоит обращать внимание на созданные и закрытые сделки, повышение прибыли, количество обращений, вовлеченность и другие KPI, важные для бизнеса и соответствующие целям кампании.
В заключение
Маркетинг ключевых клиентов – новый подход в вопросах взаимодействия, который позволяет наладить деловые отношения с нужными людьми, объединить отделы маркетинга и продаж, повысить конверсию практически до 100%. Развитие ABM произошло под влиянием современных технологий, в частности инструментов для автоматизации маркетинговых процессов и искусственного интеллекта. Профильные специалисты имеют возможность быстро обрабатывать и анализировать массивы данных, в режиме реального времени измерять эффективность и создавать релевантные предложения, затрачивая минимальное количество ресурсов.