контекст на бренд что это
Контекст по брендовым запросам: кому и зачем он нужен?
Ведь при вводе брендового запроса в поисковую строку на первой позиции оказывается официальный веб-ресурс предприятия. Так зачем тратить лишние деньги?
Брендовый трафик располагается в конце воронки конверсии — если человек использует название компании в ходе поиска товаров или услуг, это означает, что он уже осведомлен о ее существовании и заинтересован в сотрудничестве, то есть готов совершить целевое действие (звонок, оформление заказа).
Но прежде чем зайти на сайт по брендовому запросу пользователь мог попасть на сайт именно через контекст. Чтобы узнать об этом, необходимо использовать данные по ассоциированным конверсиям. Так, часто мы можем наблюдать прирост эффективности брендового трафика в результате использования контекста. Но сделать выводы о влиянии контекста на брендовый трафик, пока не включим соответствующую рекламу, мы не можем. И это только одна из особенностей данного инструмента.
Яндекс.Директ и Google AdWords также способны послужить инструментом популяризации бренда — для этих целей выкупаются места в спецразмещении по высокочастотным запросам общего характера. Именно так и поступил российский интернет-магазин Ozon для продвижения собственного сервиса Ozon.Travel:
С учетом высочайшей конкуренции к подобной практике прибегают лишь крупные фирмы — для большинства предприятий малого и среднего бизнеса такой подход является нерентабельным, так как затраты на рекламу несопоставимы с получаемой прибылью.
Если же торговая марка уже достаточно известна и востребована, брендовый контекст становится обязательной составляющей маркетингового продвижения. Существуют две основные тактики: оборонительная и атакующая. Рассмотрим каждую из них в отдельности.
Атака: вытеснение нежелательных результатов поиска из зоны видимости
Основная конкурентная борьба в поисковой выдаче ведется за ТОП 10, что обусловлено особенностями поведения пользователей, т.к. более половины из них не углубляются дальше первой страницы, предпочитая переформулировать запрос в случае, если желаемый результат не был достигнут. Кликабельность ссылок также имеет жесткую привязку к занимаемой сайтом позиции: около 61,3% общего трафика приходится только на три верхние строчки.
Сводная таблица распределения переходов (в процентах) по ссылкам в зависимости от типа запроса и занимаемой сайтом позиции в SERP
При этом рядовой пользователь зачастую не способен отличить результаты поиска от контекстной рекламы, что подтверждается исследованием консалтингового агентства Bunnyfoot — согласно данным британской компании, по крайне мере 41% аудитории принимает спецразмещение за органическую выдачу даже несмотря на то, что ссылки рекламного блока выделены соответствующей подписью. Этот факт активно используется маркетологами как часть атакующей тактики:
Интернет-магазин «Ситилинк» фактически монополизировал выдачу по брендовому запросу за счет размещения контекстного объявления, наличия мобильной версии сайта, расположившейся на второй строчке, и регистрации в сервисе Яндекс.Маркет. Такой подход позволяет вытеснить за пределы зоны видимости материалы, порочащие репутацию предприятия (негативные отзывы, обсуждения на тематических форумах, носящие критический характер и т.д.), а также привлечь дополнительный трафик. По данным исследования, проведенного специалистами поисковой системы Bing, объем последнего в среднем достигает 31%, при этом доля скликивания органики не выходит за пределы 11%.
Данное явление получило название «конструктивной каннибализации»: хотя контекст и оттягивает на себя часть кликов с поисковой выдачи, его размещение способствует увеличению числа переходов на продвигаемый проект по брендовым запросам.
Но важно обратить внимание на то, что каннибализация может быть и деструктивной. Это происходит, когда общее количество переходов с включенным брендовым контекстом ниже, чем только с органики.
Защита: боремся с недобросовестными рекламодателями
Нередко при вводе в строку поиска брендового запроса можно наблюдать следующую картину:
В ответ на название интернет-магазина «Юлмарт» на второй позиции спецразмещения выводится рекламный блок прямого конкурента компании. Подобная ситуация может быть обусловлена одной из двух причин:
Отказавшись от брендового контекста, «Юлмарт» стал бы попросту терять клиентов (в том числе — постоянных), так как первые две строчки неминуемо оккупировал бы «Ozon», а по статистике по меньшей мере 20% посетителей, перешедших на сайт конкурента, не возвращаются обратно. Попытки же компенсировать отток покупателей за счет привлечения новых потребовали бы от «Юлмарта» практически в 6 раз больших вложений (согласно исследованиям Gartner и Forrester Research).
Типичной ошибкой, которую совершают рекламодатели в подобных случаях, является попытка защиты своих интересов исключительно на законодательном уровне. Действительно, в соответствии с пунктом 2 статьи 1484 Гражданского кодекса РФ, использование товарного знака третьими лицами при размещении рекламных материалов допускается только в целях индивидуализации товаров или услуг, в отношении которых таковой зарегистрирован. Иными словами, если вы продаете iPhone 7, то имеете полное право упоминать данную модель смартфона в контекстных объявлениях даже несмотря на то, что само название является интеллектуальной собственностью корпорации Apple.
В то же время контекст, содержащий конструкции «Дешевле, чем в Связном!», «Забудь про Эльдорадо — покупай у нас» и аналогичные, нарушает действующее законодательство (а именно пункт 3 статьи 1484 ГК РФ), так как рекламодатель использует упоминание стороннего предприятия с целью продвижения своего магазина и получения коммерческой выгоды.
Сервисы контекстной рекламы придерживаются достаточно строгой политики в отношении «серых» методов маркетинга. Например, создатели Google AdWords предусмотрели специальную форму подачи жалоб на неправомерное использование товарных знаков.
Несмотря на все перечисленные возможности, есть ряд существенных оговорок, благодаря которым юридические разбирательства можно воспринимать лишь как опциональный метод воздействия на недобросовестных рекламодателей:
В последнем случае для оформления официальной претензии необходимо подтвердить факт злоупотреблений документально. Доказательствами могут послужить упоминание бренда в теле объявления, отображаемой ссылке и даже в виде передаваемого параметра URL, необходимого для сбора статистических данных. В качестве примера приведем достаточно небрежную попытку подделки под популярную торговую площадку «Aliexpress»:
Официальным представителям холдинга «Alibaba Group» этого скриншота вполне хватило бы для инициации судебного процесса. Если же название торговой марки задействовано исключительно в рамках семантики, вы ничего не сможете сделать по официальным каналам. А с учетом временных затрат, когда каждый час ротации объявлений недобросовестных конкурентов оборачивается для вашего бизнеса упущенной прибылью, самостоятельный выкуп брендового контекста становится наиболее оптимальным вариантом.
Оценка эффективности контекстных объявлений по брендовым запросам
Брендовая реклама характеризуется низкой ставкой за клик (приближена к минимальной ставке в рамках сервиса) и высоким процентом целевого трафика. Но здесь необходимо учитывать один немаловажный нюанс: смешиваясь с основным контекстом, брендовый отражается на стоимости конверсии, что может спровоцировать необоснованные финансовые затраты. Этот факт часто используется недобросовестными подрядчиками для различных манипуляций: добавляя брендовый трафик в итоговые отчеты, такие горе-специалисты добиваются улучшения статистики за счет искусственного занижения средней цены обращения, демонстрируя заказчикам мнимый прирост эффективности проводимых мероприятий.
Следует понимать: реальная отдача от контекстной рекламы может оцениваться исключительно на основании динамики ключевых показателей по коммерческим, релевантным ключам, но никак не по фразам, содержащим название продвигаемого предприятия. Именно поэтому многие западные эксперты (например, Бенни Блум из eSearchVision) рекомендуют создавать дифференцированные кампании для брендовых и общих запросов, что позволяет добиться максимальной прозрачности. В подтверждение своих слов маркетолог приводит кейс из личной практики:
Здесь мы видим, что запуск рекламы по брендовым ключам обеспечил увеличение посещаемости на 8% и позволил повысить конверсию на 18% — разница более чем наглядная.
Если же вы хотите оценить, насколько эффективными оказываются затраты, необходимо провести тест по каннибализации, рассчитав ITR (Incremental Traffic Ratio) — показатель, определяющий отношение добавленного трафика к общему количеству переходов с брендового контекста. Как это сделать? Рассмотрим методику на примере Яндекс.Директ, воспользовавшись популярным приемом «шахматной доски».
Мы чередуем максимальную с учетом прайм-тайма (но не более 100%) и нулевую ставки за клик по часам, на следующий день меняя их последовательность. Для получения наиболее достоверных сведений тест необходимо проводить в течение как минимум 30 дней, дождавшись по крайней мере 1000 уникальных переходов.
Сбор статистики осуществляется в Яндекс.Метрике: для этих целей достаточно выбрать отчет по времени суток, настроив сегментацию рекламного трафика по брендовым запросам.
Для большего удобства полученные результаты следует выгрузить в Excel, затем подсчитав индекс ITR по формуле:
Далее оцениваем результаты на основании полученной величины:
Таким образом, брендовые запросы заслуживают отдельного внимания. В каждом отдельном случае работать с ними необходимо индивидуально. Но одно можно сказать точно, невозможно оценить эффективность инструмента, если его не протестировать.
Контекстная реклама по брендовым запросам: нужна или нет?
Почему брендовый трафик важен?
Разберем основные из них.
Аргумент: «Нас и так найдут!»
Это совсем не так. Если бы мы не стояли в 1-м спецразмещении по бренду, там бы уже были конкуренты:
Одно дело, когда это происходит на экране десктопа, а если конкурент находится выше в мобильной выдаче? Кстати, 59% населения РФ по данным Mediascope, выходят в сеть со смартфона : за 2017 аудитория увеличилась на 20%, и рост в 2018 продолжается.
Аргумент: «Конкуренты по нашим словам не размещаются, я проверял кучу раз»
Ну если действительно кучу, то возможно. В большинстве же случаев отсутствие конкурентов при вводе запроса не гарантирует их отсутствие в выдаче у целевой аудитории.
Выдача индивидуальна, и существует большое количество настроек таргетинга и особенностей рекламных систем, из-за которых вы просто не видите то, что могут видеть потенциальные клиенты.
Чтобы нивелировать влияние последнего пункта и увеличить вероятность появления объявления конкурента на экране, пользуйтесь режимом “инкогнито” (но это не спасёт, если ваш ip указан в стоп-листе в настройках кампании).
“А если все же разместились мы, а не конкурент?”
Преимущество над ближайшим конкурентом очевидно
Гугл тоже дает брендовым объявлениям максимальный объем:
Аргумент: «Зачем платить еще раз за тех, кто уже с нами?»
По маркетинговой модели AIDA принято выделять 4 базовых состояния представителя целевой аудитории:
Приведу пример из практики:
Как измерить брендовый трафик?
Google сообщает: среднее количество касаний до конверсии составляет 14-15, в e-commerce значение может доходить до 3-5. Значение может варьироваться в зависимости от длины цикла продажи, но вывод один: учитывайте эффект синергии.
Пользователи, как правило, совершают покупку не после первого визита на сайт, а преодолев сложный путь из множества последовательных переходов через множество источников (не зря ведь было придумано столько моделей атрибуции).
Логика формирования сегмента следующая::
В итоге вы получите что-то подобное:
Порой из данного отчета можно получить достаточно неожиданные и интересные связки как кампаний, так и источников. Крайне рекомендую это использовать.
“А что будет, если не размещать рекламу по брендовым запросам?”
Аргумент: «Вы меня путаете средним по больнице»
Вряд ли получится сделать на основе такого отчета какие-то ценные выводы, поэтому важно разделять и оценивать сегменты трафика по признаку “брендовости” раздельно.
Заключение
Собирайте весь брендовый трафик, анализируйте его роль в цепочках до конверсии, сегментируйте трафик в отчетах.
Как выводить новый продукт на рынок с помощью контекстной рекламы. Успешный кейс бренда бытовой техники
Контекстная реклама, как инструмент, подразумевает под собой удовлетворение уже существующего на рынке спроса, но никак не его создание. Однако всё-таки существует несколько способов получать полноценные продажи с контекста для новых, никому неизвестных, товаров. И сегодня разберём как это сделать на примере моего кейса.
Прежде чем перейдём к разбору на примере кейса, хочу подчеркнуть один крайне важный момент — если вы запускаете в контекстную рекламу новый товар под собственным брендом (при условии что ваш бренд сам по себе не прокачен), то при правильном построении и ведении рекламных кампаний свою долю продаж вы, конечно, получите.
Но нужно понимать, что на рынке уже существуют бренды, которые вложили в медийное сопровождение своего товара огромные суммы. Соответственно, потенциальный клиент будет отдавать предпочтение именно им, нежели вашему никому неизвестному продукту. Даже если ваш товар в разы лучше — это ничего не меняет.
Чем больше спрос на ваш товар, чем выше узнаваемость вашего бренда — тем больше продаж вы получите с контекста. Поэтому вы буквально обязаны работать над своей узнаваемостью, если работаете под своей торговой маркой.
Перейдём непосредственно к самому проекту. Компания — бренд-производитель климатических комплексов и увлажнителей воздуха.
Задача: Параллельно с развитием бренда запустить продажи с помощью контекстной рекламы на 5 моделей климатической техники.
Условия: Средняя цена — 22,000 рублей за штуку, маржа — 400%, что не может не радовать. Вся работа велась Осенью 2020-го — Зимой 2021-го года.
Бюджет: Не ограничен, напрямую зависит от ДРР (Доли рекламных расходов). У нас она составляла 11%, в месяц выходило порядка 1,5 — 2 млн рублей.
План продаж: 17 млн оборота в месяц минимум с контекста (работа с маркетплейсами, SEO и тд велась отдельно, так сказать, на перспективу).
Сложность: Крайне низкая узнаваемость бренда в РФ (сам бренд иностранный). Клиенты при покупке обращают внимание в первую очередь именно на бренд производителя.
Как видите, входящие данные радуют по бюджету, но вызывают сомнения с точки зрения рентабельности контекстной рекламы. Ведь продать никому неизвестный аппарат по ключу «купить мойку воздуха» крайне сложно, учитывая большую конкуренцию на рынке.
В связи с этим было разработано две стратегии работы:
Сразу уточню, что оба способа достаточно спорные с моральной точки зрения, но, справедливости ради, хочу отметить, что качество товара было на высоком уровне в отличие от многих конкурентов.
Более того, на сегодняшний день компания сфокусировалась исключительно на «белых» инструментах. То, о чём будет идти речь ниже — вынужденные меры для раскачивания продаж, которыми занимаются большинство вендоров в России и мире.
Достаточно простой с точки зрения задумки метод:
В целом, максимально простой метод, однако есть нюансы в виде недовольных конкурентов, которым мы своими действиями мешаем заниматься тем же самым. Поэтому сайт должен быть на «левом» домене под «левым» брендом интернет-магазина.
Запускались кампании через К50 на основе товарного фида. В целом ничего сложного, главное правильно расставить теги фида, чтобы само объявление отражало конкретную модель с нашей ценой. В качестве ключей использовали артикулы и названия моделей товаров конкурентов.
Например увлажнитель воздуха Philips HU4801. В фиде делим тег name на теги vendor и model и подставляем теги в генератор ключей К50. К тегу vendor также добавляем вариант на русском языке «филипс», а также каждый тег по отдельности для максимального охвата. С заголовком проще, пишем условно: «Увлажнитель воздуха #vendor# #name# всего за #price#. А так как наш прайс ниже, то и вероятность забрать клиента себе достаточно высока.
Работает данный метод как на Поиске, так и в РСЯ. Вы можете спросить: «А как вы обходили статус «Мало показов» на Поиске? Ведь количество показов по артикулам часто крайне низкое!»
Ответ прост: зашиваете в каждую группу любой в/ч ключ, например «увлажнитель воздуха купить» и ставите на него ставку 0,3 рубля. Расхода по такой ставке не будет, но и мало показов вы не получите. Подробнее об этом я писал в своей прошлой статье.
Как видно по скриншоту, использовали в основном только модельные кампании РСЯ/Поиск. Исключение — Смартбаннеры и Динамические кампании для заполнения собой тех сегментов трафика, куда не достают модели.
Также делили РК на Москву, Спб и регионы. В целом, стоимость трафика по артикулам позволяла этого не делать, так как конкуренция по запросам не слишком горячая, однако лишней такая разбивка не бывает.
Классические кампании со среднечастотными запросами показали себя намного хуже и было принято решение отложить их в долгий ящик. В противном случае расход получился бы x3 от указанного на скриншоте при не намного большем числе продаж.
Также в качестве эксперимента пробовали ту же стратегию в Google Ads, но:
Вы доверяете сайтам с рейтингами или любым обзорам техники на YouTube и тв? Я вот нет. И насколько я знаю аудитория vc также не славится излишней доверчивостью. Но факт есть факт — это работает.
Алгоритм ещё проще — создаётся полноценный сайт с рейтингом продукции, где на первом месте стоит товар нашего бренда. Разумеется с аргументацией и полноценным описанием с отзывами с ссылками на магазин. Плюс ко всему закупаются ангажированные рейтинги у довольно-таки известных ресурсов.
Затем на них запускается контекстная реклама. Да, прямо на страницу рейтинга. Семантика тут очевидна, это любые тематические ключи с модификаторами «топ», «рейтинг», «сравнение» и тд.
Данный метод позволяет получать довольно-таки качественные лиды с адекватной экономикой, ведь клиент сразу покупает именно наш продукт, уже понимая с чем он имеет дело.
Вообще история с рейтингами крайне популярна и достойна отдельной статьи. Все эти статьи на Дзене и любые сайты с рейтингами — в 90% случаев ангажированы. И этим занимаются даже довольно-таки крупные бренды с именем и репутацией. Такие рейтинги двигаются в основном по SEO, мы же, в свою очередь, добавили контекстную рекламу.
Результата тут два. Первый — финансовый, второй — медийный.
С финансовой точки зрения наша стратегия оказалась более чем успешной: удалось выдержать ДРР в 11% и перевыполнить месячный план в 17 млн уже в Январе 2021-го года — общий оборот в этом месяце составил 26 млн рублей.
Хороший оборот позволил инвестировать средства в медийное продвижение и улучшение качества товара. Сейчас я уже не работаю над проектам, но знаю, что общий оборот уже вырос в разы, причём даже без модельной рекламы.
Брендовый эффект выражается с знакомством рынка с продукцией бренда, а также накоплением базы постоянных лояльных покупателей. Не секрет, что в эпоху маркетплейсов любой независимый e-commerce-проект держится в основном на собственной базе лояльных клиентов, поэтому данный аспект я считаю крайне важным.
Это кстати к вопросу о том, почему мы сразу не зашли на маркетплейсы, как советуют многие современные гуру инфобизнеса. Покупая ваш товар на маркетплейсе, клиент попадает в экосистему ВБ или Озона, а не как не в вашу. Да и раскачка карточек товара занимает порядочно времени, так что в первые месяцы о сколь-нибудь значимом обороте с них говорить не приходилось.
Ну а за полгода работы удалось повысить узнаваемость наших моделей до того уровня, когда контекст по среднечастотным ключам перестал сжигать безрезультатно тонны денег.
Считаю данный кейс отличной иллюстрацией того, как можно поступать, когда нет миллиардов долларов на медийную рекламу. Оборотные средства с продаж данным методом позволяют инвестировать уже в «белые» источники продвижения, чем бренд сейчас и занимается.
С вами был Богдан Ефремов — частный специалист по контекстной рекламе. Рекомендую подписаться на мой Телеграм-канал, где я публикую полезные материалы по контекстной рекламе и маркетинге в целом. Там же можно задать мне интересующие вопросы.
Что такое брендовые запросы и нужно ли крутить по ним контекстную рекламу
Брендовые или витальные запросы содержат только название компании или бренда, без дополнительных уточнений. Поисковые системы не могут определить, с какой целью пользователь вводит в строку поиска название бренда, поэтому чаще всего на первой позиции в выдаче оказывается официальный сайт компании. Но что если вы даете рекламу по своим брендовым запросам? И, что важнее, что если такую же рекламу дают ваши конкуренты?
В чем особенности контекста по витальным (брендовым) запросам?
Объявление по брендовым запросам:
Контекст по бренду применяется в защитной/атакующей тактиках.
Защита — размещение контекстной рекламы по витальным запросам для вытеснения из топа платной выдачи конкурентов, использующих имя бренда. Другими словами, это защита brand space ритейлера.
Атака — использование брендового контекста для привлечения большего количество кликов на сайт по витальным запросам.
Те, кто использует брендовый контекст, уверены, что убивают сразу «двух зайцев» рекламной кампании.
Мы разделили определения брендовых объявлений не просто так.
Первые объявления можно успешно и безнаказанно использовать, за вторые легко схлопотать бан от Google (но не от Яндекса).
UPD от Максима Макаренко: Жаловаться на объявления, содержащие ваш бренд, можно только при наличии зарегистрированной ТМ. При этом конкурента не забанят, а просто отклонят его объявления.
Кстати, если вы оказались в положении потерпевшего, и недобросовестные рекламодатели используют имя вашего сайта в объявлениях, форма для подачи жалобы находится здесь.
Возможность подачи такой жалобы — важный пункт в аргументах противников брендового контекста. Зачем тратить деньги, если с помощью описанной выше формы и 2-3 часов времени специалиста можно избавиться от всех подобных объявлений? Но от тех, кто размещает имя бренда в ключевиках, так просто не избавиться, да и у крупных сайтов (а среди тех, кто дает контекст по бренду, таких большинство) оказывается слишком много недобросовестных конкурентов.
Специалисты отдела платного трафика Netpeak советуют уделять время этой тактике параллельно с ведением контекста по бренду.
Впрочем, у скептиков брендового контекста еще много аргументов. Об этом дальше.
To bid or not to bid?
Утверждение №1: брендовый контекст съедает органический трафик
Существуют три вида каннибализации трафика.
1. Деструктивная каннибализация.
2. Конструктивная каннибализация.
Вполне естественно, что если рядом находится контекстное объявление и результат органической выдачи, ведущие на один сайт, часть кликов уйдет объявлению. Может ли такой каннибализм серьезно навредить органическому трафику? Мы не встретили ни одного исследования, подтверждающего этот факт.
Наша гипотеза: дополнительный трафик от брендового контекста съедает даже органический трафик конкурентов.
В декабре 2014 года специалисты Bing сделали интересное исследование на основании трех миллионов просмотров контекстных объявлений интернет-магазинов. При аналитике учитывались два сценария: когда объявления с именем бренда присутствовали в поисковой выдаче и когда их не было.
Доля скликивания органического трафика составила 11%. При этом аккаунты, дающие рекламу по бренду, получили дополнительные 31% кликов из брендированного трафика. На долю не дающих брендированный контекст конкурентов остается 9% от органического и платного трафика.
Конечно, цифры указаны только для сайтов, которые находятся в топе органики по витальным запросам.
Еще одно исследование в 2013 году провел Олег Любарец с сайтом Slando (сейчас OLX). При появлении в выдаче брендового контекста конкурентов количество общего (и платного, и органического) трафика на сайт увеличилось на 34%.
Выдача до брендового контекста конкурентов:
Выдача после появления брендового контекста конкурентов:
Предубежденность экспертов, читающих такие исследования, вполне объяснима. Но против скептиков брендового контекста — отсутствие кейсов, подтверждающих их гипотезы.
На «Осенней сессии по контекстной рекламе 2015» Олег Рудаков (AdLabs) представил свой кейс:
Для проведения исследования выбрали площадку Яндекс.Директ. Исходили из того, что нужно отделить брендовый поиск. Основываясь на данных Яндекс.Метрики, отделили витальные запросы. Кампании были брендовые, поскольку каннибализация наиболее важна для брендового контекста. Стратегия — показ в блоке по минимальной цене. Периодичность — через час, период — 2 недели. Бренд известный, трафика много.
В итоге получили коэффициент трафика равный почти 98%: ITR (incremental traffic ratio) = 97,56%.
Таким образом, пришли к выводу, что при включении брендового контекста от органического поиска отъедается очень мало — около 2%. То есть каннибализации практически нет. Потери, скорее всего, были из-за действий конкурентов.
Вывод. Брендовый контекст дает отличные результаты для уже известных проектов, которые находятся в топе органической выдачи по брендовым запросам. При этом скликивание органического трафика в размере 2-11% с лихвой компенсируется.
Утверждение №2: кампаниями с брендовыми запросами легко манипулировать
Характеристиками брендового контекста являются низкая цена (до 0,04$), высокий процент привлечения новых, релевантных пользователей и хорошие конверсии. Если контекст по бренду смешивается с остальным контекстом, то это значительно влияет на среднюю стоимость конверсии и рекламодатель в результате может тратить необоснованно большие суммы на контекстную рекламу.
Еще один риск — возможности для манипуляций. Недобросовестные агентства могут подмешивать хорошие результаты по трафику из брендового контекста к плохим данным из социальных сетей или другого источника. Для этого просто меняют метку, с которой идет брендовый контекст.
Наша гипотеза: брендовый контекст стоит отдельной кампании.
В качестве аргумента приведем кейс Бенни Блума (eSearchVision). Отдельная кампания по брендовым запросам дает 8% рост посещений сайта и 18% рост конверсий. При этом клик по рекламной ссылке в 4,5 раза чаще приводит нового посетителя, чем ссылка из органической выдачи.
Впрочем, специалист считает, что при разговоре о новых посетителях по брендовым запросам нужна важная оговорка:
«Новыми» эти пользователи могут быть названы только условно, так как брендовые запросы сами по себе свидетельствуют о том, что пользователь знает эту торговую марку, а значит, скорее всего, окажется вернувшимся посетителем.
Ок, допустим, вы уже решили сегментировать кампанию на общие термины и брендовые запросы. Что дальше?
Биффани Бэй (Cardinal Path) советует устанавливать для брендовых кампаний более высокие ставки по продуктам и выделить больший, чем для общих фраз, бюджет.
Кирилл Петровский (Artics Internet Solutions) уточняет: сегментировать необходимо и сам брендовый контекст.
Надо делить брендовый трафик на несколько подгрупп. Есть узкобрендовый трафик, когда бренд практически не содержит никаких дополнений. И дальше к бренду пристегивается все больше дополнительных слов. В какой-то момент мы, конечно, уходим в зону, где бренд «размывается», и в общем объеме это становится уже почти не брендовый трафик. И его уже нет смысла относить к брендовому, потому что его эффективность уже не такая и он не ведет себя отлично от обычного «контекста».
Вывод. Рекламодателю при заказе контекстной рекламы в агентстве следует дать четкие цели по тому, какую долю должен составлять брендовый трафик, а специалисту необходимо отделить кампании по брендовому контексту от остальных, четко их сегментировать и выделить больший ежедневный бюджет.
Утверждение №3: успех брендового контекста зависит от имени бренда
В этом пункте позиции скептиков и сторонников контекста по бренду наконец-то сходятся. Так что просто перечислим условия, при которых кампания рискует провалиться.
Если говорить об узнаваемости имени, то в мировой практике нет определенного рецепта: при достижении какого уровня бюджетов или охвата аудитории онлайн-ритейлерам нужно внедрять контекст по бренду.
Пройдемся по топам.
SimilarWeb опубликовал годовой отчет, в котором собрал топ-10 коммерческих проектов по количеству ключевых фраз в платном поиске. Мы решили проверить с помощью Serpstat (ex. Prodvigator), кто из них дает контекст по своему бренду и перебивает по брендовым запросам конкурентов. Так как отчет ежегодный, то мы можем сравнить позиции проектов с данными 2014 года (в первой колонке).
Пошаговая инструкция анализа конкурентов в контексте с помощью Serpstat (ex. Prodvigator) расписана в этом посте.
70% сайтов дают контекст по бренду, но всерьез лидерством над конкурентами в брендовом платном трафике обеспокоены только 4 из 10 топ-сайтов. Впрочем, по этим показателям невозможно проанализировать роль брендового контекста в изменении позиций сайта. Просто потому, что все, кто использует брендовый контекст, не останавливаются только на этой тактике.
Для того, чтобы пользователь запомнил бренд, можно и выкупать очень широкие запросы. Так, например, делает Ozon.Travel для запросов типа «авиабилеты». Сайт таким образом становится точкой входа по многим запросам.
Какую ставку необходимо устанавливать для брендовых ключевых слов?
Может сложиться впечатление, что достаточно и минимальной ставки для того, чтобы показывать свою брендовую рекламу над результатами поиска — конкурентов ведь по твоим витальным запросам должно быть немного.
Достаточно ли ставки в 0,01 USD?
Существуют случаи, когда над результатами поисковой выдачи крутятся объявления, по которым ставка по ключевым словам равна 0,01 USD. Однако на практике такой ставки для только что запущенных кампаний не достаточно как для показов на первой странице, так и для показов вообще.
Рейтинг объявления определяет его позицию по отношению к остальной рекламе на странице. Он зависит как от ставки, так и от качества объявлений и веб-сайта. Справка Google.
Получается, что только что запущенные объявления имеют рейтинг «по умолчанию» (назовем его так), при котором ставки в 0,01 USD будет недостаточно для показов. В таком случае имеет смысл при запуске объявлений по брендовым запросам установить ставку на том уровне, которого будет достаточно для показов на первой странице поисковой выдачи.
Сделать это очень просто. В Google Ads необходимо перейти на вкладку «Ключевые слова», нажать на кнопку «Столбцы» — «Изменить столбцы». В раскрывающемся меню «Атрибуты» выбираем пункт «Оцен. ставка для первой стр.» и нажать кнопку «Применить».
В итоге мы получаем таблицу, где можно увидеть рекомендуемую ставку для первой страницы:
Данная ставка нужна, чтобы установить максимальную цену за клик, если ранее реклама в Google Ads не велась. Если велась небрендовая контекстная реклама, тогда максимальную цену за клик можно установить на уровне средней цены клика по поисковым кампаниям. В любом случае, описанные выше цены клика будут оптимизированы уже через пару дней, когда будет собрана статистика по брендовым кампаниям.
Не стоит бояться устанавливать ставку выше рекомендуемой или средней, так как таким образом мы повышаем рейтинг объявлений, который в результате повысит CTR. А за счет повышенного CTR можно будет умеренными темпами снижать максимальную цену клика.
Выводы
Контекстная реклама по витальным запросам может принести рост трафика до 40%, если с ним грамотно и регулярно работать.
Брендовый контекст необходим, если:
Но самое главное — на момент запуска контекста имя бренда уже должно быть узнаваемым среди потенциальной аудитории. Если речь о малом ecommerce или онлайн-сервисе, то стоит ограничиться классической контекстной рекламой (хотя новый сайт может продвигаться и с помощью фраз конкурентов). Новым проектам стоит помнить и о других каналах: блоги, узкотаргетированная реклама в соцсетях, реферальные системы и тематические площадки.
Это открытый пост. Мы будем дополнять его новыми исследованиями и самыми интересными аргументами из комментариев.