контент маркетинг что это такое простыми словами
Кто такой контент-маркетолог и почему это мега-перспективно
Времена навязчивой рекламы, когда она была эффективна, прошли. Людям сложно что-то «впарить». Аудитория выбирает те бренды, которым удается найти «человечный» подход, построить эмоциональную связь. Мы в D’SKUL — за этичный диджитал-маркетинг и полезный контент. Считаем, что только таким образом выстраиваются теплые связи и доверие.
Вместе с отторжением рекламы растёт количество брендов, конкуренция за покупателя усиливается. Как в таких условиях привлечь внимание к своему товару, как рассказать людям о преимуществах и достижениях вашей компании или о выводе нового продукта на рынок? Как выделиться среди известных брендов? Со всем этим поможет справиться контент-маркетинг, в руках профессионального контент-маркетолога, разумеется.
Востребованность этой профессии растёт со скоростью развития интернета. Покупатель ищет здесь товары и услуги, читая обзоры, отзывы, разглядывая фотоподборки, советуясь с друзьями в соцсетях. Так всё больше компаний понимают, что нужно принимать новые правила игры и следовать за интересами пользователя, предлагая ему увлекательный полезный контент. Расскажем, что должен уметь настоящий специалист в контент-маркетинге, как получить эти навыки и какие перспективы перед ним открываются.
Контент-маркетинг — это продвижение компании, бренда, товаров или услуг с помощью интересных для человека материалов. Традиционно его связывают с текстовыми материалами, например, блогами или корпоративными журналами. Однако контент может быть любого типа — статьи, видео, инфографика, опросы, подкасты и т. д. Причём размещается он не только на вашем сайте и соцсетях, но и на тематических порталах, у блогеров и лидеров мнений, в СМИ и других внешних каналах.
Мы потребляем контент глазами и ушами, поэтому он делится на две категории:
Что такое контент-маркетинг и как им пользоваться
Доверительные отношения с покупателями формируются, когда они присматриваются к компании, ее продукции, отмечают то, насколько соотносятся рекламные заявления с действительностью. В этом помогает управление контент-маркетингом. Он сближает бренд с аудиторией благодаря естественному способу подачи информации.
Что такое контент-маркетинг
Контент-маркетинг — это особый подход к продвижению продукта, направленный на рост доверия потребителей. Он призван не подсвечивать одни только преимущества товаров или услуг, убеждая аудиторию их приобрести — с его помощью стремятся принести максимальную пользу.
Естественный формат контент-маркетинга — это текстовые описания, видеообзоры, подкасты и вообще любые способы рассказать о продукте максимально непредвзято. Особую роль играет включение в контекст — потребителям нравится, когда описание продукта не оторвано от реальности, а даёт конкретные рекомендации по его использованию.
В целом, такой подход формирует доверие людей и уверенность в том, что они имеют дело с профессионалами. Сегодня крайне тяжело самостоятельно сориентироваться в огромном потоке предложений. Поэтому мы обращаем внимание на тех поставщиков товаров и услуг, которые демонстрируют свою экспертность, готовность помочь в выборе, направить и дать лучшие рекомендации неопытным пользователям.
В такой ситуации важной составляющей бизнеса становится площадка и формат для коммуникации с целевой аудиторией. Причём, коммуникация должна быть не отрывочная и эпизодическая. Это должен быть постоянный контакт, поток ценной информации, позволяющей лучше разобраться в продукте, его свойствах и применении.
Контент-маркетинг не продаёт товар или услугу здесь и сейчас — его эффект долгосрочный. В длительной перспективе он работает на повышение доверия и лояльности аудитории. Однако его результаты тоже необходимо считать и анализировать. В этом лучший помощник – сквозная аналитика.
Сквозная аналитика
Ваш бренд становится узнаваемым, весомым среди конкурентов и вообще на рынке.
С экономической точки зрения, контент-маркетинг часто требует меньших затрат, чем традиционные методы продвижения. В частности, заказчику не придётся оплачивать SEO и рекламные кампании по привлечению трафика.
При этом, эффект от контента может быть сопоставим с традиционными типами продвижения. Если материалы действительно интересны целевой аудитории, они будут распространяться и получать больше ссылок. В свою очередь, этот фактор положительно отразится на выдаче ресурса в поиске и будет привлекать органический трафик.
Каждый раз, когда вы выбираете новую услугу или находитесь в незнакомом месте, крайне важно получить точку опоры для принятия решения. Вряд ли целенаправленная реклама, рисующая идеальный товар, способна убедить потенциального покупателя. Напротив, такие устаревшие форматы только настораживают людей и отталкивают их.
Нам необходим проводник, профессионал, способный с высоты своего опыта сфокусировать нас на самом главном и предостеречь от ошибок. Например, бывают такие блоги об автозапчастях, после прочтения которых даже мастерам по маникюру становится интересно разобраться в тонкостях ремонта автомобилей и, прикупив набор инструментов, перебрать мотор. Это происходит потому, что мастер своего дела способен раскрыть тему со всех сторон и увлечь читателей.
Вспомните, как часто в процессе выбора нового ноутбука или направления для отпуска вы обращались к отзывам и советам экспертов, и вы поймёте роль контент-маркетинга в продажах.
Чем отличается контент-маркетинг от других видов маркетинга
Вобрав в себя самые эффективные подходы, контент-маркетинг обособился в специфическое направление, по ряду характеристик отличное от прочих типов маркетинга. Но, несмотря на это, его результаты также можно и нужно отслеживать.
Сквозная аналитика
Консервативная реклама
Продажи «в лоб» в наше время вызывают скепсис, а не восторженное стремление поскорее купить продукт. Комфорт клиента вышел на первый план и пользователи стремятся уделять время собственному развитию, получению положительного опыта. Прямая реклама, восхваляющая продукт, продаёт кота в мешке, тогда как контент-маркетинг предлагает знания, комфортное взаимодействие и поддержку.
Контекстная реклама
В какой-то мере навязчивая, но более адаптированная под нужды пользователя, контекстная реклама серьёзно опережает консервативный формат хотя бы избирательностью демонстрации. Она, подобно контент-маркетингу, взаимодействует с пользователем, заинтересованным в продукте. Это не отменяет ошибок в таргетинге и откровенно нерелевантных предложений. Тем не менее, общая направленность соблюдается. Ключевое различие заключается в скорости — контекстная реклама даёт эффект гораздо быстрее.
Сама по себе поисковая оптимизация бесполезна, когда контент на сайте не вызывает интереса аудитории. Можно с технической точки зрения создать идеальный ресурс, но он не привлечёт клиентов, если информация на нём окажется пустой и практически не применимой. Первые места в выдаче лишь создадут дыру в бюджете. В свою очередь, SEO является ценнейшим дополнением к качественному контенту. Если материалы, которыми наполнен сайт, представляют реальную ценность для пользователей, поисковая оптимизация только увеличит поток благодарных клиентов.
Как и другие типы рекламы, SMM может обратиться в спам. При правильном подходе SMM становится одним из каналом контент-маркетинга, привлекая аудиторию не из поисковиков, а из тематических сообществ и благодаря сарафанному радио.
Email-маркетинг
С одной стороны, став базой подписчиков, клиенты сами высказали свою лояльность и готовность получать информацию от вас. Это самый настоящий контент-маркетинг. Но неправильная периодичность рассылок, оформление и содержание спама может оттолкнуть верных подписчиков. Таким образом, размещение контента на собственных и дружественных ресурсах корректнее в плане проникновения в личное пространство пользователя.
Плюсы и минусы инструмента
Контент-маркетинг имеет следующие преимущества:
Контент-маркетинг органично преподносит информацию коммерческого характера. При этом она интересна клиентам, что выгодно отличает этот метод от других.
Также имеются и недостатки:
Задачи контент-маркетинга
Контент-маркетинг — незаменимый инструмент для бизнеса, позволяющий решать ряд стратегически важных задач.
Привлечение трафика и улучшение позиций сайта
Зная статистику запросов в поисковиках — то, что интересует пользователей, можно создать информативный, полезный и актуальный контент, чтобы занять топ в поисковой выдаче. Это одновременно способствует продвижению товаров или услуг и помогает пользователям находить ответы.
Расширение маркетинговой воронки
Цель любого бизнеса заключается в получении прибыли. Перед заключением сделки большинство клиентов проходят несколько этапов в воронке продаж. Контент-маркетинг доводит как можно больше людей до нижнего этапа, на котором происходит покупка. Это достигается за счет разных средств, характерных для каждого этапа: через привлечение, «прогрев», актуализацию проблемы и так далее.
Отстройка от конкурентов
Покупатели сравнивают аналогичные предложения от разных компаний, выбирая наиболее оптимальный по бюджету и качеству вариант. Экспертный контент и налаженная коммуникация помогут бренду склонить клиента в свою сторону.
Вы можете объяснить покупателю, как ваш продукт решает его проблему, для чего он предназначен и как функционирует. Это формирует доверительные отношения с покупателем, который увидит заинтересованность, желание помочь ему и примет решение в пользу экспертного и коммуникабельного бренда.
Изучение своих клиентов
Обратная связь — важный этап общения с клиентами. Получение обратной связи происходит через разные каналы, в том числе, путем публикаций в соцсетях. Под постами люди обсуждают характерные трудности при работе с продуктом, в то время как компания собирает эти сведения для устранения проблем в будущем и дает советы.
Обратная связь помогает изучить потребности, волнения и ожидания клиентов. Благодаря этому каналу коммуникации выявляют проблемные места в презентации товара, его качестве, технических характеристиках и т.д.
Создание образа эксперта и формирование доверия
Доверительные отношения — то, к чему стремятся бренды, выстраивая стратегию контент-маркетинга. Особенно актуален для продажи дорогого продукта, для которого сложно подобрать покупателей. Клиента следует расположить к бренду, чтобы он не беспокоился о возможных трудностях при приобретении товара или услуги. Например, это правило касается медицинских и ветеринарных клиник, услуг по ремонту помещений, продвижению сайтов, покупке дорогостоящего обучения и пр.
Повышение узнаваемости
Узнаваемость — еще один критерий доверия аудитории к компании. Если бренд давно известен, это автоматически повышает степень лояльности покупателей. Повышать узнаваемость лучше за счет экспертного контента, продвигаемого на разных площадках и в медиа. Набирать лояльных клиентов таким образом приходится дольше, чем за счет развлекательного контента, однако при этом аудитория надежней и более расположена к бренду.
Продвижение с помощью пользователей
Пользователи делятся той информацией, которая показалась им особенно интересной и значимой. Репосты в социальных сетях, мессенджерах увеличивают узнаваемость бренда, повышая процент охвата. Бесплатное пользовательское продвижение формируется путем отметок официальных аккаунтов бренда, обзоров на его продукцию.
Люди охотно доверяют обычным покупателям, считая, что в их рекомендациях нет рекламного призыва. Качественный продукт продвигается самостоятельно, а контент-маркетинг помогает обратить на него внимание.
Кому подходит контент-маркетинг
С точки зрения масштаба
Для контент-маркетинга нет ограничений по масштабу бизнеса или проекта, который его использует. Все преимущества этого подхода доступны и местному социальному проекту для привлечения активистов, и транснациональной компании для привлечения платящих клиентов по всему миру.
С точки зрения продукта
Сложнее определить релевантность контент-маркетинга, если речь о самом продвигаемом продукте. Существует ряд ситуаций, когда контент однозначно окажет положительное воздействие на продажи:
В некоторых случаях контент-маркетинг может оказаться пустой затеей:
Особые случаи
Считается, что локальная услуга, качество которой почти неотличимо среди местных конкурентов, не нуждается в контент-маркетинге. Это верно для ситуаций, когда отсутствует поток постоянных клиентов — например, кафе на вокзале или АЗС. В других же случаях даже микро-бизнес может упрочить позиции на рынке, если возьмёт на вооружение контент-маркетинг. В ситуации, когда альтернативы почти равнозначны, решающую роль играет коммуникация
Также возникнут сложности у реселлеров и дистрибьюторов. Если продукт вам не принадлежит, необходимо повышать качество его передачи конечному клиенту. Здесь можно продемонстрировать свой подход к обеспечению дружелюбного сервиса, скорости поставок и качества хранения. Пространство для манёвра становится существенно меньше, но и на нём есть смысл показать себя в лучшем свете.
Наконец, мало что может быть эффективным на высококонкурентном рынке, где предложение сильно превышает спрос. В данном случае контент-маркетинг — не панацея и следует остерегаться вступать в жёсткую конкуренцию, если только вы не предлагаете продукт, способный перевернуть рынок.
Кому не подходит контент-маркетинг
Контент-маркетинг не подойдет бизнесу в следующих случаях:
Аудитория
Помимо того, что разным может быть масштаб организации, продвигающей свой продукт, кардинально могут различаться и портреты целевой аудитории. У неё гораздо больше градаций и потребностей, которые необходимо учесть и удовлетворить.
В контент-маркетинге критически важно учитывать все нюансы предстоящего процесса продвижения, так как его манёвры растянуты по срокам. Факт того, что материал не «цепляет» аудиторию, может обнаружиться спустя существенный промежуток времени. Следует предварительно тщательно отфильтровать целевые сегменты для того, чтобы продвигаться уверенно и эффективно.
Вашей аудиторией может быть как отдельный покупатель, так и крупный бизнес. Подход к разным группам внутри сегмента также строится на разных основаниях. У владельца предприятия, работающего в B2B секторе, сферы делового интереса могут быть совершенно не похожи на таковые у владельца крупной розничной сети. В то же время, с точки зрения продуктов, обеспечивающих качество жизни, и инвестиций личных финансов, они составляют монолитный сегмент и им обоим подойдёт одна и та же соответствующая информация.
Разумное решение — чётко зафиксировать тематику материалов и портрет целевой аудитории. Вам должен быть понятен круг её интересов, демографические или организационные характеристики, потребности, особенности взаимодействия с интернетом и многое другое.
Реализация контент-маркетинговой стратегии
Чтобы использование контент-маркетинга оправдывало себя, необходимо составить детальную стратегию из нескольких этапов.
Предварительно следует провести анализ текущего состояния ресурса, начав с оценки имеющихся текстов и разделов. Это даст панорамный взгляд и возможность выявить систематические недочёты, чтобы принять адекватные меры по улучшению материалов. Проверка ключевых запросов по тематике ресурса с учётом позиций и фраз конкурентов позволит дополнить и оптимизировать семантическое ядро. Таким образом, станет ясно направление и цели движения.
Стратегия
Составьте основную концепцию своего продвижения с учётом результатов предварительного анализа. В ней должны быть прописаны ключевые аспекты:
Стратегия — это та основа, на которой строится дальнейшая динамика привлечения клиентов и рост продаж.
Как и где искать темы
Поиск тем для контент-плана начинается с:
Контент-план
Более осязаемая и столь же важная часть контент-маркетинга — контент-план.
Когда основы заложены, ясна аудитория, каналы и метрики, пора приступать к построению «каркаса» для ваших публикаций. Он подразумевает:
Перед написанием материалов у вас перед глазами должна быть подробная инструкция, что, когда и где публиковать.
На следующем этапе можно приступать к разработке полезных и интересных материалов, представляющих реальную ценность для аудитории. С этого момента начнётся ваше движение к росту лояльности и доверия клиентов, а следовательно — к росту продаж.
Типы контента
Публикуемый контент состоит из нескольких форматов, предназначенных для решения разного типа задач.
Статьи
Статьи могут публиковаться на разных площадках: в блоге, на сайте, в группе социальной сети. Это один из основных форматов публикаций, который содержит экспертную аналитику, анонсы будущих мероприятий, интересные истории, связанные с использованием продуктов бренда.
Характерная черта статей — объем, который выделяется среди коротких постов, содержащих поверхностную информацию. Статьи дают возможность развернуто ответить на читательские вопросы.
Руководства
Формат представляет своеобразную инструкцию по применению, необходимую пользователям, впервые столкнувшимся с продуктом. Руководство пошагово описывает алгоритмы взаимодействия, функционал и особенности какого-либо товара или услуги. Благодаря руководствам пользователи могут самостоятельно начать работать с продуктом.
Компании не всегда создают подробные руководства. Вместо него предлагают небольшую памятку по использованию, если продукт не слишком специфичен. Инструкции по применению ценятся пользователями и разгружают службу технической поддержки.
Обзоры
Удачный формат для демонстрации возможностей предлагаемого товара или услуги. Обзоры наглядно рассказывают о плюсах и минусах продукта, показывают его в действии, детально описывают функционал. Пользователи любят смотреть и читать обзоры, такой формат приближает их к пониманию, как работает продукт в реальной жизни, каких результатов с ним можно добиться.
Кейсы
В основе кейсов лежат вызовы и задачи, с которыми сталкивается компания при выборе оптимального подхода для работы с клиентом. Кейсы позволяют наглядно оценить проделанный объем работы, результат до и после.
Исследования
Этот формат вырабатывает экспертную позицию, закрепляя авторитет компании перед потребителями и конкурентами. Проведение собственных исследований говорит о масштабности компании и демонстрирует серьезность ее подхода. Исследования хорошо публиковать в формате статей на официальном сайте, представлять их результаты в кейсах или сделать краткую выжимку для постов в социальных сетях.
Книги
Публикация собственных книг — еще один шаг по укреплению авторитетности бренда. Наличие книги делает его экспертом в глазах аудитории, так как он переработал, систематизировал и обобщил большой объем материала по изучаемой теме.
Инфографика
Инфографика упрощает восприятие информации аудиторией, так как доносит ее с помощью иллюстративного материала с использованием статистики. Материалы с цифрами всегда интересны аудитории, так как позволяют быстро оценить результат деятельности компании, масштаб проведенной работы, эффективность ее продуктов. Инфографику можно размещать на любой платформе бренда.
Видео
Современный способ подачи информации для пользователей, которые не любят читать. Видео хорошо совмещается с форматом обзора, но может выступать независимым блоком в контент-плане. С помощью видео организовывают лекции, рассказывают истории, связанные с использованием продуктов бренда, приглашают экспертов для анализа.
Вебинары и прямые эфиры
С помощью этого способа можно взаимодействовать с аудиторией и выстраивать доверительные отношения с ней. В ходе вебинаров и прямых эфиров пользователи могут задать вопросы, а компания — демонстрировать свою экспертность.
Для эфиров необходимо предварительно подготовить оборудование. Качество картинки, способ подачи материала, использование дополнительных инструментов — все это оценят пользователи.
Подкасты
Этот способ подачи информации отличается специфичностью и не всегда подходит бренду. Подкасты должны быть о том, что интересует большую часть аудитории, быть технически грамотно организованными, не слишком длинными, чтобы не дать пользователям заскучать. Обычно с такими задачами справляется видеоформат, поэтому подкасты используют в качестве эксперимента, чтобы оценить реакцию аудитории на такой способ общения.
Презентации
Презентации сочетают в себе методы иллюстративного подбора материала с текстом. Некоторые презентации включают видеоролики. Размещают их только на официальном сайте бренда, другие платформы не поддерживают такой формат.
Требования к контенту
Публикуемый контент должен обладать следующими характеристиками:
Поисковая оптимизация материалов
Поисковая оптимизация поможет продвижению контента и покажет его как можно большему числу пользователей по релевантным запросам. На раскрутку сайта необходимо время, трафик набирается постепенно.
Поисковые системы Яндекс и Google часто меняют алгоритмы, по которым сайты выходят в топ выдачи. Контент-маркетинг в поисковой оптимизации рабочий метод, но требует постоянного поддержания актуальности. Только таким способом можно добиться трафика из поиска.
Площадки для контент-маркетинга
Собственный блог
На своём сайте вы сами себе хозяева. Вы настраиваете удобную структуру разделов и статей, наиболее комфортную для вас и ваших читателей. Не забывайте напоминать о себе. Полезный контент можно и нужно совмещать с деятельностью компании и продуктами. Например, на сайт можно установить обратный звонок – он не будет раздражать посетителя, однако в любой момент пользователь сможет обратиться к вам по вопросам. Сами выбираете тематику и подход к коммуникации с аудиторией. Необходимо придерживаться основных правил, прописанных в стратегии, соблюдая высокое качество контента и оптимизации ресурса. В таком случае ваш сайт станет авторитетной площадкой для новичков и профессионалов в выбранной сфере.
Виджет обратного звонка для сайта
Тематические площадки
Специально созданные для регулярных публикаций интернет-издания или сайты партнёров. Так как они в какой-то момент могут быть гораздо популярнее среди целевой аудитории, чем ваш сайт, есть резон публиковаться на них, не обращая внимание на размещение интеллектуальной собственности на сторонней площадке. Базовая цель — это распространение информации о себе и о своей экспертности с тем, чтобы в следующий раз заинтересованные читатели пришли уже к вам напрямую.
Социальные сети
Присутствие в социальных сетях — мастхев в наше время. Это перестало быть зазорным даже для крупнейших игроков рынка. Компании ведут корпоративные блоги и общаются с клиентами в мессенджерах, таким образом, нарабатывая положительный имидж и высокий уровень удовлетворённости клиентов.
Email-маркетинг
Идеален вариант рассылок по собранной непосредственно вами базе подписчиков. Такая аудитория гораздо более лояльна, чем холодные клиенты, впервые получающие от вас нежданное письмо. Если сайты и блоги посещаются намеренно и нечасто, почта всегда под рукой. Заинтересованный клиент охотно будет изучать ваши материалы, доставленные прямо по адресу и содержащие ценную информацию.
Мероприятия
Мероприятия могут быть живыми, а также в виде вебинаров. Calltouch регулярно проводит собственные мероприятия и участвует в актуальных встречах и конференциях. Так, Callday 2018 собрал более 1000 участников на одной площадке. В рамках мероприятия были представлены не только новейшие продукты компании, но и уникальные доклады крупнейших игроков рынка. А это что? Правильно, контент. Полезный и интересный.
Канал на YouTube
Собственный канал на YouTube не требует расходов на содержание. Он удовлетворяет интерес и потребности клиентов, помогает формированию статуса экспертности компании, без которого не обходится построение коммуникации.
Видео на канале позволяют интересно и динамично продемонстрировать возможности продукта, не ограничиваясь текстом или фотографиями. Если специфика компании располагает к записи лекций, обзоров, демонстраций в формате «до и после», канал на YouTube станет отличным дополнением в контент-плане.
Профильные СМИ
СМИ собирают вокруг себя разную аудиторию. Стоит выбирать профильные издания, читатели которых приближены к портрету вашей ЦА. Так вы найдете точки пересечения при публикации соответствующих материалов. СМИ делают их на заказ в формате анонсов, аналитических или информационных статей, рассказывающих о продукте бренда через призму определенной истории. Следует подобрать подходящий формат рассказа, чтобы читателям статья не казалась исключительно рекламной.
Мессенджеры
Популярность мессенджеров растет. Контент-маркетинг такого формата реализуется посредством рассылок чат-ботов, которые автоматически перенаправляют пользователей от одного этапа воронки продаж до другого. На каждом этапе он автоматически собирает информацию, которую пользователи самостоятельно передают компании через ответы на заданные алгоритмом вопросы. Чат-боты показывают клиентам наличие проблемы, актуализируют их запрос и подсказывают, как можно приобрести товар или услугу.
Когда ожидать результат от контент-маркетинга
Формирование аудитории с помощью методов контент-маркетинга — длительный процесс, работающий только для долгосрочных целей. Принцип действия контент-маркетинга напоминает маховик: на моменте запуска нужно приложить серьезные усилия, после механизм раскачивается и двигается уже самостоятельно за счет инерции. Увеличение трафика происходит спустя несколько месяцев, однако это не значит, что такие методы продвижения неэффективны.
Аналитика
Проанализировать результаты от внедрения стратегии контент-маркетинга можно через показатели:
Типичные ошибки в контент-маркетинге
К основным ошибкам, которые допускают маркетологи и владельцы бизнеса, можно отнести:
Почему это работает
В нашей действительности достаточно примеров, когда социальное подтверждение является определяющим фактором принятия решения о покупке.
Показывая свой профессиональный подход, вы внушаете доверие и располагаете клиентов к себе.
Многим другим приемам и контент-маркетингу в целом можно и нужно учиться. Главное, это больше практики и разнообразных проектов. Также имеет смысл обратиться к опыту старших коллег на различных курсах. Как один из примеров – курсы Digital Content Marketing. Теория, практика и защита вашего проекта – только так возможно создать прочный фундамент для дальнейшей карьеры.
Заключение
Блог Calltouch — яркий пример реализации контент-маркетинга на практике. Предоставляя услуги на рынке систем коллтрекинга, аналитики и интернет-маркетинга в целом, мы также даём максимум важной информации по продуктам и технологиям, помогая читателям принимать осознанные решения и получать пользу от них.