контент план и медиаплан в чем отличие
Что такое медиаплан и как его написать
Продвижение бренда без стратегии — верный способ выбросить деньги на ветер. Рассказываем, как создать медиаплан для рекламной кампании.
Медиаплан нужен, чтобы контролировать размещение рекламы. В него заносят информацию о каналах продвижения, сроках, форматах и бюджете. Кроме этого, в медиаплан входят прогнозы. Готовый документ должен отвечать на два главных вопроса:
Иногда новички путают понятия «медиаплан» и «контент-план» или считают их синонимами. На самом деле у этих документов совершенно разные функции. В контент-план заносится график публикаций с темами и визуальной составляющей. В нем не отражены финансовая сторона и прогнозы.
Что нужно знать, чтобы составить медиаплан
Прежде чем приступать к медиапланированию, нужно получить исходные данные. Если вы фрилансер или сотрудник маркетингового агентства, то, скорее всего, узнаете их от заказчика, но в некоторых случаях собирать и анализировать информацию придется самостоятельно.
Итак, перед составленим медиаплана нужно:
1. Проанализировать рынок
Чтобы не потратить бюджет впустую, нужно четко понимать, куда движется рынок, каких продуктов на нем не хватает, а какие, напротив, представлены в избытке. Для этого придется анализировать работу конкурентов. Посмотрите, какие кампании они запускают и на что делают акцент. Плюс к этому, обратите внимание на реакцию клиентов: какие вопросы они задают под коммерческими постами, за что хвалят и критикуют ваших коллег. Пока реклама не запущена, есть время поучиться у других участников рынка и учесть их опыт.
Еще важно проанализировать собственный продукт: отвечает ли он требованиям клиента? Есть ли что-то, что выделяет его среди конкурентов?
Для анализа рынка вам пригодятся эти инструменты:
Google Trends — сервис для сравнения популярности запросов. Программа анализирует ключевые фразы, которые вводятся в поисковую строку, и дает оценку текущих трендов. Таблицы и графики от Google Trends помогут сориентироваться на рынке и понять, какие товары, технологии или события интересуют пользователей.
SimilarWeb — инструмент, который анализирует сайты конкурентов. С его помощью можно узнать объем трафика на чужом ресурсе и отследить каналы его привлечения. Еще SimilarWeb умеет анализировать региональную популярность платформ, а это значит, что вы сможете понять, в каких городах и странах вас ждет наибольшая и наименьшая конкуренция.
Popsters — ресурс для аналитики контента в социальных сетях. Сервис показывает, какие записи привлекают аудиторию, причем здесь можно одновременно мониторить страницы разных компаний и сообществ.
Реклама в Facebook — с 2018 года в социальной сети можно свободно просматривать все рекламные кампании, которые размещались от имени групп. Чтобы увидеть и проанализировать креативы конкурента, зайдите на страницу его продукта в Facebook и кликните по вкладке «Информация и реклама».
Ads Manager — это рекламный кабинет Facebook, в котором тоже есть возможности для исследования рынка. Например, инструмент «Динамические креативы» анализирует основные компоненты объявлений на Facebook и на их основе создает наиболее удачные сочетания для рекламы.
2. Проанализировать целевую аудиторию
Без информации о целевой аудитории в маркетинге не делается вообще ничего. Составление медиаплана не исключение. Подробно распишите портрет своего клиента: пол, возраст, место проживания, увлечения, профессия, потребности.
Часто маркетологи совершают ошибку и определяют целевую аудиторию слишком широко. Недостаточно решить, что ваш продукт создан, к примеру, для женщин и мужчин 40–50 лет, имеющих высокий достаток. Это огромная группа, в которую входят люди с разными интересами и ценностями, такую аудиторию нужно разбивать на более мелкие сегменты, а затем придумывать отдельные креативы для каждого. К успешному fashion-дизайнеру и владельцу завода явно нужен разный подход.
После того как портрет составлен, ответьте еще на несколько вопросов:
3. Поставить цели рекламной кампании
Причин для запуска маркетинговой кампании может быть много: привлечь новых клиентов, удержать старых, повысить продажи, увеличить узнаваемость бренда, рассказать о новом продукте и так далее. От цели будет зависеть KPI.
Чем конкретней ваша цель, тем проще оценить результат. Просто «нарастить объем продаж» звучит слишком абстрактно. Более разумная цель — увеличить соотношение затрат на рекламу и дохода от нее с 1:6 до 1:10.
4. Выбрать каналы
Представьте своего потенциального клиента, портрет которого мы составляли выше, и подумайте, какими сайтами, приложениями и социальными сетями он пользуется чаще всего. Не выбирайте канал по принципу «это симпатичный паблик, в котором много подписчиков». Чтобы реклама работала, важны совсем другие вещи:
5. Определить бюджет
Как правило, в медиаплане рассчитывается бюджет на ближайшие 3–6 месяцев. Для этого нужно проанализировать цены на размещение в тех каналах, которые вы выбрали. Еще можно использовать сервисы, которые анализируют затраты конкурентов, например AdSpoiler.
Какую информацию вносить в медиаплан
Готовый медиаплан выглядит как таблица с большим количеством столбцов. Для его составления можно использовать Excel или Google Sheets.
В первую очередь в медиаплан заносят следующие данные:
Что нужно узнать о площадке размещения
Есть еще несколько метрик, которые стоит учесть при составлении медиаплана. Чтобы узнать их показатели, нужно обратиться к представителям площадки.
Готовые шаблоны медиаплана можно скачать на этих ресурсах:
Что делать после составления медиаплана
Не стоит воспринимать готовый медиаплан как нечто нерушимое, чему нужно следовать беспрекословно. После запуска кампании в дело вступают системы аналитики, которые покажут, насколько эффективна выбранная стратегия.
Если вы решили три месяца размещать один и тот же баннер на сайте новостного СМИ, но обнаружили, что по нему никто не кликает, — корректируйте медиаплан. Возможно, стоит сменить посыл или место размещения, а в некоторых случаях есть смысл совсем отказаться от неудачного канала.
Заключение
Медиаплан помогает систематизировать работу над продвижением бренда. Когда все данные собраны в одном месте, маркетологу куда проще контролировать бюджет, отслеживать эффективность и ориентироваться на рынке. Но чтобы достичь поставленных KPI и провести успешную кампанию, нужно постоянно анализировать результаты и при необходимости корректировать свои планы.
На 19-недельном курсе «Интернет-маркетолог от Ingate» вы подробно изучите все этапы медиапланирования, научитесь правильно выбирать каналы продвижения и прогнозировать результат.
Пишет про дизайн и маркетинг в Skillbox. С 2011 по 2017 год писала про бизнес в деловые СМИ, соучредитель агентства копирайтинга «Абзац».
В чем отличие между медиа-планом и контент-планом?
3 ответа
Итоговый медиаплан содержит исчерпывающую информацию обо всех характеристиках рекламной кампании, включая бюджет. Контент-план – это перечень тем для публикаций с датой их размещения. Он не отображает каналы передачи информации, финансовую информацию и прогнозируемый результат. Оба документа составляются на основе анализа целей заказчика.
Медиаплан – это результат объединения всех рекламных посылов и подбора каналов для их размещения. Процесс его составления связан с долгой и кропотливой работой. Он предполагает анализ рынка, изучение публикаций конкурентов и формирование портрета целевой аудитории. Контент-план – это график публикаций с конкретной темой и визуальной составляющей. Оба документа составляются в результате анализа предпочтений целевой аудитории. Медиаплан регламентирует сроки проведения рекламной кампании, используемые каналы, форматы размещения и дату проведения мероприятий. Контент-план позволяет запланировать содержание и процесс выхода рекламных публикаций по времени.
Медиа- и контент-план – это разные понятия, которые имеют одну общую отличительную черту – необходимость тщательной подготовки. Контент-план отображает список будущих тем публикаций в определенной очередности. В отличие от редакционного плана, он может включать видео и картинки. Медиаплан – это документ, в котором содержится исчерпывающая информация о будущей рекламной кампании. Он включает расписание показов рекламы, каналы, необходимые затраты и ожидаемый результат. Впервые подобный документ был составлен в 1964 году. Американский рекламист Роджер Бартон заметил, что эффективность рекламных кампаний, проведенных по четкому плану, повышается. Медиаплан – это таблица сроков проведения рекламной кампании, которая имеет опосредованное отношение к контенту.
Медиаплан
Анастасия Костычева
Создайте рассылку в конструкторе за 15 минут. Отправляйте до 1500 писем в месяц бесплатно.
Отправить рассылку
Чтобы получить хороший результат от рекламы, нужно системно планировать рекламные кампании. Для этого в маркетинге есть специальный термин — медиапланирование. Этот процесс включает все этапы подготовки рекламы: от постановки целей кампании до ее запуска. Самый главный этап медиапланирования — оформление медиаплана.
Медиаплан — это маркетинговый инструмент, который помогает системно управлять работой по продвижению продукта/бренда и рекламным бюджетом. Он представляет собой таблицу с графиком выхода рекламы на определенный период и содержит данные о каналах размещения, бюджете, прогнозируемых результатах рекламной кампании и прибыли.
Медиаплан составляют в виде таблицы. Пример простого медиаплана для небольшой рекламной кампании
Медиаплан помогает четко спланировать конкретные шаги по продвижению, правильно распределить бюджет, оценить эффективность рекламы.
Изначально в таблицу вносят планируемые результаты рекламных кампаний (KPI), а по мере их проведения отмечают промежуточные показатели. Такой формат дает возможность наглядно сравнивать прогнозы с реальностью и при необходимости корректировать медиаплан. Например, если вы увидите, что вопреки прогнозу контекстная реклама приносит меньше лидов, чем реклама в тематических пабликах, то сможете быстро перекинуть деньги из одного канала в другой и спасти бюджет от растраты.
Для чего нужен медиаплан
Как и в любом деле, в рекламе можно обойтись и без плана: выбрать несколько площадок наобум, разместить там пару объявлений, заплатить за размещение и ждать заявок. Только такой подход вряд ли приведет к желаемому результату. Чтобы избежать бессмысленной траты денег, нужен медиаплан.
В крупных компаниях, которые вкладывают внушительные суммы в рекламу, медиапланирование является одним из самых важных процессов в работе маркетологов. Там медиаплан представляет собой четко структурированный документ со сложными подсчетами, профессиональными прогнозами и обязательным обоснованием распределения маркетинговых инвестиций.
В крупных компаниях медиаплан представляет собой четко структурированный документ со сложными подсчетами и профессиональными прогнозами. Источник
Но даже если у вас небольшой рекламный бюджет и всего несколько привычных площадок для размещения, составление медиаплана поможет упорядочить работу и более выгодно распорядиться деньгами.
Медиаплан нужен, чтобы:
Из чего состоит медиаплан
Структура медиаплана зависит от многих факторов: масштаба и целей рекламной кампании, специфики бизнеса и продукта, размера бюджета и т.п. В таблицу можно добавлять любые данные, которые нужны для решения конкретных маркетинговых задач. Я выделю самые важные части, из которых состоит медиаплан.
Сроки проведения рекламных активностей
Так как медиаплан по сути представляет собой расширенный график выхода рекламы на определенный период, то без указания сроков проведения кампаний в каждом канале не обойтись. Разбивка по датам помогает спланировать последовательность мероприятий по продвижению, проконтролировать своевременность выхода рекламы и подвести итоги каждой активности после ее завершения.
Данные о размещении: каналы и форматы рекламы
В рамках одной рекламной кампании могут использоваться разные виды офлайн- и онлайн-рекламы. Поэтому в структуру медиаплана добавляют столбцы с информацией обо всех используемых видах рекламы с указанием каналов размещения.
Это необходимо для подготовки рекламных материалов (онлайн-публикаций, баннеров, буклетов, флаеров и т.п), контроля за их размещением и выполнением договоренностей с владельцами рекламных площадок. Кроме того, разбивка по форматам и каналам дает возможность спрогнозировать и проанализировать эффективность каждого вида рекламы и канала размещения.
К основным рекламным каналам в маркетинге относят контекстную и таргетированную рекламу, SMM, публикации в СМИ, email и SMS-рассылки, наружную и медийную рекламу (радио, телевидение и др.).
Бюджет
Помимо информации о контенте, медиаплан обязательно включает финансовую составляющую. В этом основное отличие медиаплана от контент-плана, с которым его часто путают.
Рекламный бюджет распределяется на этапе составления медиаплана: в специальный столбец напротив каждой акции вносят сумму, нужную для ее проведения. В случае необходимости (появление дополнительных расходов, неэффективность одного из видов рекламы и т.п) бюджет можно перераспределить. Данные обо всех изменениях также вносят в медиаплан для последующего анализа.
Прогнозируемый эффект от рекламы (KPI)
Медиапланирование предусматривает определение ключевых показателей, по которым можно будет оценить эффективность рекламных акций. Это нужно, чтобы посчитать прибыль от вложенных в рекламу денег, скорректировать при необходимости стратегию продвижения, отчитаться перед руководством/заказчиком о проделанной работе и потраченном бюджете.
KPI выбирают с учётом видов рекламы, специфики бизнеса и задач рекламной кампании. Для онлайн- и оффлайн-рекламы KPI будут различаться, точно так же показатели эффективности, например, при запуске нового продукта интернет-магазина будут отличаться от показателей акций, направленных на повышение среднего чека в этом же магазине. Подробнее про KPI я расскажу в разделе Как составить медиаплан.
Прогнозируемая прибыль от рекламы
Прогноз прибыли необходим для наглядного обоснования маркетинговых инвестиций на этапе составления медиаплана. Он показывает конечную цель любых вложений в рекламу: количество денег, которое компания сможет заработать.
Для того чтобы спрогнозировать прибыль, нужно знать или определить несколько основных показателей:
Зная эти параметры, можно сделать простейший прогноз:
Как составить медиаплан: основные этапы
Если вы составляете медиаплан впервые, то начинать нужно с азов: изучения рынка, анализа целевой аудитории и разведки того, как обстоят дела с рекламой у прямых конкурентов.
Предлагаю небольшую пошаговую инструкцию, которая поможет вам упростить и упорядочить процесс медиапланирования.
1. Проанализируйте рынок и деятельность конкурентов
Это поможет понять, какую нишу занимает бренд/продукт, который вы будете продвигать. Какие достоинства он имеет, какие проблемы помогает решить клиентам и что выделяет его среди конкурентов.
Не забудьте отметить и слабые стороны вашего коммерческого предложения, ведь они есть у всех. Это необходимо для правильного позиционирования продукта при разработке стратегии продвижения.
Проанализировать нужно также насыщенность рынка: как много аналогичных предложений уже представлено, какие из них пользуются наибольшим спросом, а какие, напротив, проигрывают в конкурентной борьбе и почему. Для этого полезно изучить потребительские запросы в поисковиках, например, при помощи сервисов Яндекс.Вордстат и Google Trends.
Подробнее изучите рекламные кампании конкурентов: как они себя позиционируют, какие креативы создают, на каких площадках размещают рекламу и как ведут аккаунты в социальных сетях. Выделите их сильные стороны, возьмите на вооружение самые удачные идеи и постарайтесь избежать их ошибок.
Проще всего получить представление о стратегиях продвижения компаний-конкурентов с помощью ресурса SimilarWeb. Инструмент дает возможность проанализировать сайты и количество трафика, привлекаемого на них со сторонних ресурсов. Можно выделить для себя наиболее эффективные каналы для привлечения трафика и избежать ненужных трат на «пустые» площадки.
Возможности ресурса SimilarWeb для анализа сайтов конкурентов
2. Определите свою целевую аудиторию, ее потребности и мотивы
Если речь зашла о составлении медиаплана, то вы наверняка уже в общих чертах имеете представление о целевой аудитории бренда/продукта. Для того чтобы сформировать эффективный рекламный месседж, который ляжет в основу кампании, нужно конкретизировать портрет потребителя.
Начать стоит с ответа на вопрос, какую проблему помогает решить ваш продукт и какую потребность закрывает. При этом для рекламы очень важны эмоциональная и психологическая составляющие.
Например, образование MBA получают не столько ради новых знаний, сколько ради ощущения принадлежности к некому «элитному клубу», получения диплома как символа успешной самореализации. Старейшую в городе адвокатскую контору выбирают не потому, что там работают самые лучшие юристы (объективно это может оказаться совсем не так), а чтобы избавиться от тревоги перед неизвестностью при выборе услуг.
Поставьте себя на место своего клиента и ответьте на вопрос: почему он должен обратиться именно в эту фирму, купить именно этот продукт? Что ему это даст в практическом, психологическом и эмоциональном плане? Как это соотносится с его ценностями и интересами?
Затем конкретизируйте портрет потребителя. Можно использовать разные критерии, например, предполагаемый возраст, пол, семейное положение, регион проживания, образование, уровень дохода.
Когда вы получите ответы на эти вопросы, вам будет легче составить портрет целевой аудитории. Это поможет выгодно позиционировать продукт и выбрать актуальные для ваших потенциальных клиентов рекламные площадки.
3. Сформулируйте цели рекламной кампании
Прежде чем приступить к составлению медиаплана, нужно поставить цели маркетинговых акций на текущий период. От целей будут зависеть все дальнейшие действия по медиапланированию: выбор каналов и формата рекламы, постановка KPI и оценка результатов.
Цели зависят от этапа реализации маркетинговой стратегии, текущих проблем и потребностей. Например, молодой компании или новому продукту нужно прежде всего заявить о себе, занять место на рынке и привлечь как можно больше клиентов. Фирмам с опытом и наработанной клиентурой — чаще всего повысить средний чек, удержать покупателей, сохранить и упрочить свои позиции
Цели могут быть разными, но ставить их нужно четко и конкретно. Для постановки измеримых целей можно использовать традиционную систему SMART или подойти к процессу более творчески и поставить цели по OKR.
Для постановки измеримых целей можно использовать традиционную систему SMART. Источник
4. Выберите каналы размещения, форматы рекламы и сроки рекламных акций
После постановки целей разумно перейти к проработке пошагового плана их достижения — оформлению медиаплана. Можно скачать готовый шаблон медиаплана, составить таблицу в привычной программе Microsoft Excel или использовать любые другие удобные инструменты и онлайн-сервисы.
В таблицу вносят первичные данные: сроки проведения рекламных акций, каналы размещения и форматы рекламы. Получается предварительный график выхода рекламных материалов разных видов с разбивкой по площадкам.
Каналы и форматы рекламы выбирают, исходя из специфики продукта, задач маркетинговой кампании, конкурентного анализа,присутствия на площадке целевой аудитории, размера бюджета.
Это может быть онлайн-реклама разных форматов — контекстная и таргетированная реклама, нативная реклама у блогеров и в соцсетях, тизерная реклама, видеоролики и баннеры в мобильных приложениях. Можно использовать и другие варианты — email- или sms-рассылку, рекламу на радио, на телевидении или в печатных изданиях, наружную рекламу.
Эффективность рекламных площадок оценивают с помощью разных метрик. Данные об охвате, характеристиках аудитории, ценах на размещение и прочие показатели рекламодатели запрашивают у владельцев площадок.
5. Распределите или определите бюджет
Если руководство фирмы или заказчик готовы выделить на продвижение определенную сумму, то задача маркетолога — правильно распределить бюджет по каналам, чтобы получить от рекламы максимальную прибыль. Для этого каналы размещения ранжируют по приоритетности и распределяют бюджет с учетом ожидаемой конверсии.
Можно действовать от обратного: маркетолог предлагает стратегию продвижения на заданный период, рассчитывает необходимый бюджет для размещения рекламы на выбранных площадках и обосновывает сумму маркетинговых инвестиций. Для этого нужно рассчитать, сколько примерно будет стоить заявка с каждого канала и спрогнозировать прибыль, которую компания получит от вложений в рекламу.
6. Установите KPI
Ключевые показатели эффективности (KPI) устанавливают для всей рекламной кампании в целом и для каждого рекламного канала в отдельности.
Выбор KPI зависит от поставленных целей. Например, если основные цели рекламной кампании — достичь определенного показателя прибыли от рекламных инвестиций и повысить сумму среднего чека, то за основу можно выбрать такие метрики:
Для каждого рекламного канала/площадки также можно установить показатели эффективности. Расскажу о наиболее распространенных метриках для оценки онлайн-каналов и рекламных сообщений.
CTR (индикатор «кликабельности», click-through rate) — процентное соотношение количества переходов (кликов) на целевой сайт к количеству показов рекламного объявления. Для оценки канала используется средний показатель CTR для всех размещенных на нем материалов.
Охват аудитории — количество пользователей, которые увидели или услышали рекламу.
CR (индикатор конверсии, conversion rate) — процентное соотношение количества пользователей, совершивших целевое действие (купили, оставили заявку, подписались на рассылку), к количеству пользователей, которые кликнули на рекламное объявление.
Для оценки эффективности телевизионной рекламы, наружной рекламы и рекламы на радио также есть специальные метрики, к которым можно привязать KPI.
7. Отслеживайте эффективность реализации медиаплана
Медиаплан — это гибкая структура, которая может и должна меняться в ходе анализа совершенных действий.
После составления медиаплана и запуска рекламной кампании регулярно сверяйте текущие показатели с планами по KPI. Отслеживать эффективность интернет-рекламы нужно ежедневно. Так вы сможете быстро, не теряя денег, изменить некликабельные рекламные сообщения или уйти с каналов, которые съедают ваш бюджет впустую.
Если масштаб рекламной кампании позволяет, то можно мониторить количество полученных с каждого канала заявок вручную, используя системы веб-аналитики типа Яндекс.Метрики и Google Analytics или статистические ресурсы рекламных площадок.
Данные об эффективности наружной рекламы автоматизировать довольно сложно, поэтому они в любом случае требуют ручного мониторинга.
За интернет-каналами удобнее и быстрее следить при помощи систем сквозной аналитики, которые автоматически собирают данные со всех площадок и дают возможность в любой момент сравнить промежуточные показатели с планом.
Если вы заметили, что показатели сильно отклоняются от KPI, попробуйте поменять стратегию или пересмотрите свои ключевые показатели эффективности. Если результаты превосходят ваши ожидания, то имеет смысл попытаться усилить эффект.
В статье я описала общие моменты, которые дают представление о медиапланировании. Составляя медиаплан, маркетологи строят основу для будущей рекламной кампании. Если тщательно продумать структуру медиаплана, правильно поставить цели и определить показатели эффективности, ответственно подойти к мониторингу промежуточных результатов, реклама обязательно принесет желаемый результат.