корпоративный блок что это

· Приоритетным являются те стеллажи (витрины), которые находится справа по направлению движения потока покупателей. Поэтому по периметру принято устанавливать полки с товарами-новинками, а также продуктами, срок жизни которых невелик.

· Места в отдалённых (от тропы) углах должны быть отведены «зазывным» товарам, способным привлечь внимание (покупатели любят «срезать» углы).

· В центральной части располагаются самые ходовые товары, т.к. только 40-50% посетителей обходят внутренние ряды.

· Если рядом с популярным товаром поставить менее раскрученный, то увеличивается вероятность того, что он попадет в поле зрения большего числа покупателей (принцип «магнита»).

· Дорогие товары, покупка которых требует обдумывания, располагаются у выхода.

Правило «горячей точки». «Горячей точкой» принято называть место, куда чаще всего попадает взгляд посетителей. Обычно это зоны: 1) напротив входа, 2) по ходу очереди, 3) около кассира. Удачное расположение товаров – залог успеха продажи.

Правило «золотого треугольника»: товар, которым мерчандайзер намерен заинтересовать покупателя, должен находиться на площади, расположенной между входной дверью, кассой и самым ходовым товаром в магазине.

Таким образом, в торговом зале существуют сильные и слабые зоны (табл. 3.3.2.1).

Табл. 3.3.2.1 Сильные и слабые зоны продаж

· Боковые полки стеллажей

· Перекрестки «троп покупателей»

· Выступы в стеллажах

· Места, куда покупатель «упирается взглядом»

· Углы торгового зала

· Область, примыкающая к входу

3.3.3. Позиционирование товар по отношению к аналогам (товарам конкурентов)

Мерчандайзер может подобрать для определенного товара наиболее «выгодное» (т.е. самое привлекательное) место в торговом зале. Мерчандайзеры производственных и оптовых предприятий стремиться обеспечить своим товарам «победу в битве за прилавок» с другими товарами. Выгоды оказывают более очевидными, если «выгодное» место закрепляется за поставщиком.

В своей работе мерчандайзеры при размещении товара в торговом зале с учетом соседства товаров-конкурентов руководствуются правилами: напоминания о товаре, корпоративного блока, дублирования, «лицом к покупателю», связанных товаров и другими правилами выкладки.

Правило напоминания о товаре. Чем чаще покупатель будет видеть товар, тем выше вероятность, что он его купит.

Правило корпоративного блока. Представлять товар одного производителя единым корпоративным блоком эффективно по причинам:

·все товары используют популярность марки производителя (при условии, что оно достаточно раскручено);

·размещение всех товаров одной торговой марки по соседству в одном месте продажи целесообразно с точки зрения работы над заказом;

·корпоративный блок удобен для работы мерчандайзера – на размещение и подсортировку товаров в таком случае требуется меньше времени и сил.

Даже если с точки зрения менеджера по продажам или покупателя единый корпоративный блок неудобен, в любом случае товары одной марки находятся рядом в одной продуктовой группе.

Пример

Компания производит соки, напитки, молоко, диетическую продукцию и молочные десерты. Безусловно, нет смысла весь ассортимент по различным товарным категориям одного производителя группировать в единый корпоративный блок. Корпоративный блок предназначен для определённого отдела (секции) в магазине (например, блок отдельно молочных продуктов, блок соки и т.д.). Формирование единого блока по каждой отдельной из товарных категорий помогает группе товаров с одной торговой маркой легче «отстроиться» от «одиноких» товаров-аналогов и успешнее с ним конкурировать. Покупателю корпоративный блок облегчает поиск продукта уже знакомой торговой марки. Следовательно, соблюдение правила корпоративного блока выгодно и покупателю, и продавцу, и производителю.

Опасность для продавцов-дилетантов

Чтобы распечатать файл, скачайте его (в формате Word).

Источник

Корпоративный блок что это

В первую очередь мерчендайзинг в торговой точке направлен на увеличение продаж. Согласно статистике 60% покупателей принимают решение о покупке, находясь в торговом зале, и видя перед собой тот или иной продукт. Чтобы человек купил ваш товар торговый представитель должен его правильно преподнести и оформить.

У мерчендайзинга, как у науки продавать, существует ряд правил которые необходимо соблюдать торговому представителю:

1. Золотая полка. Это наиболее эффективное место для выкладки товара, она расположена на уровне глаз, приблизительно на высоте 1,2-1,8м. Маркетологи утверждают что товар находящийся на золотой полке продается в огромных количествах, тогда как объем продаж товара, размещенного на нижних полках снижается на 75 %, люди просто его не замечают. Торговые представители ведут между собой настоящие войны, чтобы занять золотую полку в торговой точке.

2. Корпоративный блок. Это товары одного производителя, расположенные вместе, единой линейкой. При размещении продукции в корпоративный блок, она получает возможность дополнительного продвижения, за счет имиджа бренда производителя. Торговый представитель должен уделять этому немалое внимание, а так же знать стандарты выкладки своей продукции в корпоративном блоке.

3. Так же необходимо соблюдать ротацию товара, т.е. сначала нужно продать товар с более старым сроком годности, и только затем продавать продукцию с более свежими сроками. Соблюдение этого стандарта в мерчендайзинге избавит от большого количества просрочки торговую точку и торгового представителя.

4. Размещение рекламы и продукции. Рекламные материалы (POSM) лучше всего размещать в тех местах куда наиболее часто падает взгляд покупателей: это может быть вход, прикассовая зона.

Мы рассмотрели основные пункты мерчендайзинга в торговых точках. Торговому представителю не стоит пренебрегать этим шагом визита. хотя стоит учитывать что у каждой компании свои стандарты мерчендайзинга, и по большей части они зависят от специфики продукции которой торгует компания.

Источник

Выкладка товара в торговом зале: принципы, основные концепции и правила. Разработка и построение планограмм

Выкладка товаров — это определенные способы укладки и демонстрации товаров в торговом нале. Эта услуга предназначена для демон­страции, облегчения поиска и выбора необходимых товаров, а также создания потребительских предпочтений. Выкладка — это не «красивая картинка», а эффективный (подчас единственный) инструмент управления продажами в торговом зале.

Цель выкладки – с помощью методов комбиниро­ванного воздействия управлять восприятием и поведением потенци­альных покупателей.
Между размещением и выкладкой товаров есть разница. Под размещением понимается распределение товаров на площади торгового зала, в то время как выкладка — это расположение, укладка и показ товаров па торговом оборудовании.
В зависимости от целей мерчендайзинга выкладка товаров может ре­шать следующие основные задачи :

Основополагающее правило выкладки — поиск нужного товара для покупателя должен быть в максимальной степени облегчен.
В этих целях следует соблюдать основные принципы выкладки в торговом зале:

Приступать к формированию выкладки следует с разработ­ки концепции преставления товара. На сегодняшний день существует несколько основных концепций выкладки товара:
Идейное представление. В основе представления лежит какая-либо идея, например: «Все, что вы можете поставить на полках в кухне». Наиболее часто встречаемый прием — в рамках своей группы упоря­дочиваются товары одного поставщика или товары, продаваемые под одной маркой.
Группировка по видам и стилям. «Все 100 % соки — в одном месте, нектары — рядом», «Сливочное масло — на этой полке, а маргарин — на той; молоко здесь, а кефир по соседству. Покупателю предельно ясно, какими свойствами обладает сгруппиро­ванный в блок товар, соответственно, такую группировку следует при­менять в магазинах и отделах, где различия в свойствах товара для него очень важны.
Выравнивание цен. В самом примитивном случае концепция вырав­нивания цен выглядит так: «на нижней полке — все по 10 руб.; на сред­ней — по 20 руб.». Более часто концепция выравнивания встречается в виде размещения товаров по возрастанию цен.
Группировка по назначению. «Майонезы — на одном стеллаже, соусы — на следующем». «Весь сахар — в одном месте, конфеты — в другом».
Если такое представление в магазине доминирует, покупатель может не заметить товары, размещенные далеко друг от друга (соль, сахар).
Респектабельно-специализированное представление. Применяется в основном при выкладке элитных, редких товаров (продовольственных и одежды) или в крупных магазинах, делающих упор на широту ассортимента. Ее делают для того, чтобы показать великолепие и разнообразие предложенных продуктов, собранных со всего мира. Кофе в кофейных отделах выставляют в соответствии с сортами и странами произрастания.

Различают следующие виды выкладки:
— Положение товара на полке может быть вертикальным и горизонтальным. При вертикальной выкладке однородные товары выкладываются на полках по вертикали, сверху вниз. Такая выкладка способствует хорошей обозримости, лучшей ориентации покупателей при выборе товара и ускоряет процесс продажи. Распределение товара должно быть строгим, от меньшего к большему. Меньший располагается на верхних полках, а больший на нижних. При горизонтальной выкладке тот или иной товар размещают вдоль по всей длине оборудования. На самой нижней полке при этом размещается товар самых больших размеров или более дешевый. Товар выкладывается слева направо по серии, по уменьшению объема. На практике применяется комбинация горизонтальной и вертикаль­ной выкладки. Для групп товара со сравнительно узким ассортимен­том предпочтительнее вертикальная выкладка; если же ассортимент более широк, рекомендуется выкладка горизонтальная или комбини­рованная.
— В целях обеспечения узнаваемости товаров определенной марки среди товаров применяют выкладку товаров корпоративным блоком (если группа товаров занимает высокую долю в общем объеме реализации по данной товарной группе (более 5%)). Корпоративный блок — это место на стеллаже, выделенное и закреп­ленное под размещение товаров конкретного производителя. Он обеспечивает привлекательный внешний вид, который обычно ассоциируется с высоким качеством продукции и повышает престиж марки. Выкладка товаров блоком связана с изменением объе­мов продаж, привлекает внимание с помощью принципов контрастно­сти и цветового пятна и увеличивает время пребывания посетителей возле секции. Кроме того, создается эффект рекламного щита, привлекающий внимание покупателей. При такой выкладке упрощается процесс управления запасами, т.к. оперативно обнаруживается недостаток конкретных наименований товаров.
— Дисплейная выкладка. Обычно этот способ выкладки применяют на дополнительных точках продажи. Он представляет собой отдельно стоящий фирменный стенд или стойку, не привязанный к основной точке продажи этого товара.
— Напольная выкладка — использование паллет и похожих конструкций для представления и продажи товара.

В мерчендайзинге существуют следующие основные правила выкладки:
«Лицом к покупателю». Товар, выставленный фронтально, должен быть расположен с учетом угла зрения покупателя. Основная информация на упаковке должна быть легко читаема и не закрывать­ся ценниками или другими упаковками.
Естественно для того, чтобы товар стопроцентно был замечен, он должен иметь также достаточный «фейсинг» (определенное ко­личество товаров в одинаковой упаковке, выставляемых на полке), в противном случае его наличие на витрине не будет замечено, так как товар представлен узкой вертикальной полосой, слишком незначи­тельной, чтобы привлечь внимание клиента. Фейсинг – единица товара, установленная лицом к покупателю.
Идеальный фейсинг может быть получен только эксперименталь­ным путем, на базе исследования продаваемости товара, размеров упаковки, «видимости» товара и т. д.
«Основные марки». Основные марки следует размещать в начале каж­дой ассортиментной группы. В еще не заполненную корзину человек возьмет больше товара. Это довольно простая психология, но ее необ­ходимо принимать во внимание.
«Приоритетные полки». Решая, какой товар ставить на полки, находящи­еся на уровне глаз, следует руководствоваться принципом: в наиболее выгодном положении должен находиться товар, приносящий наибольшую прибыль. Это может быть и товар, которому посвящены проводимые в магазине мероприятия по стимулированию сбыта (рек­ламная акция, дегустация, сопутствующие рекламные материалы, пла­каты и т. д.).
«Нижние полки». На самых нижних полках должны быть размещены продукты, которые покупают не импульсивно, а осознанно. Например, пятилитровые бочонки пива. За неделю в магазине может уходить три-четыре бочонка, но покупатель, зная, где искать этот спе­цифический товар, не поленится за ним наклониться.
«Верхние полки». Верхние полки целесообразно использовать для создания имиджа товаропроизводителя. Для этого используется аль­тернативная выкладка (дополнение выкладки основного товара пере­крестными группами), а также выкладка наиболее дорогих позиций в необычно оформленных упаковках.
«Ротация товаров». Ближе всего к покупателю должен располагаться товар, у которого срок реализации близок к концу. При пополнении запаса в торговом зале товар, поступивший со склада, должен ставиться назад, а уже имеющийся на полке товар – передвигаться вперед. При этом надо проверить сроки хранения.
«Высота полок». Полка но высоте должна соответствовать продаваемо­му товару. Известен принцип: если между верхним краем товара и сле­дующей полкой можно засунуть два пальца, нужно менять расстояние между полками. На сэкономленном пространстве можно будет разместить еще одну полку.
«По размеру упаковки». При фронтальном (по отношению к покупателю) расположении полок маленькие упаковки выставляются слева, а большие – справа.
«Среди конкурентов». Товар выгоднее разместить рядом с сильным конкурентом (чтобы заимствовать популярность) и подальше от слабого. Если товар – лидер, его выгоднее разместить отдельно.

РАЗРАБОТКА И ПОСТРОЕНИЕ ПЛАНОГРАММ

Планограмма — визуальное представление выкладки товара на вертикальном оборудовании, выполненное в виде графических схем или фотографий.
Основные принципы при составлении планограмм:

Источник

Мерчендайзинг

Не так давно производители рассматривали розничных торговцев лишь как средство передачи товаров конечному потребителю и не всегда заботились об уровне сервиса для розничных торговцев, не использовали торговые точки, как канал обратной связи от потребителей. В среде розничных торговцев постоянно идет острая конкурентная борьба. Торговцы пытаются сделать процесс покупки более легким и приятным для покупателя.

Сегодня стало очевидно для того чтобы успешно конкурировать, необходимо знать своих покупателей, их потребности, привычки и сделать свой товар максимально доступным для них. Для этого не всегда достаточно разработать великолепную кампанию по продвижению товара (abovethe line). Последний шанс рассказать покупателю о продукте и предоставить ему возможность купить этот продукт – только в точках продажи (below the line).

Кооперация производителя с торговлей начинается с определения различных групп розничных клиентов.

Кластер потребительского поведения (Consumer Activity Cluster) – это группа торговых точек, в которой деятельность потенциальных покупателей одинакова.

Торговый канал (Trade Channel) – группа торговых точек, в которых покупателям предлагается похожий ассортимент и уровень сервиса, а также одинаковый метод продажи.

Торговые каналы могут по необходимости разделяться на подканалы.

Существует три причины, почему компании нуждаются в разделении всех розничных клиентов на торговые каналы:

Представитель всемирно известной компании Carlsberg International в Хорватии – производитель пива Панонска Пивовара. Компания построила завод, на котором производится одна из марок, известных на международном рынке – Туборг, а также локальные марки: Пан, Кай и Подравка. Панонска Пивовара имеет несколько представительств по стране, которые занимаются продажей и доставкой пива вышеуказанных марок плюс продажей импортируемого из Дании пива Карлсберг.

Пиво является продуктом, который потребляется непосредственно на месте покупки (ресторан, дискотека), и в то же время многие люди покупают пиво домой для последующего потребления. В связи с этим Панонска Пивовара разделила розничных клиентов на два кластера потребительского поведения – ON-PREMISE и OFF-PREMISE (потребление на месте и последующее потребление).

Дальнейшая классификация кластеров по торговым каналам следующая:

1.Кафе, бары, дискотеки (различная наценка)

2.Престижные рестораны (высокая наценка)

Торговые точки одного торгового канала могут отличаться друг друга в зависимости от места нахождения, известности, созданного имиджа среди покупателей.

Большинство производителей оказывают дополнительный сервис розничным клиентам, чтобы повысить объем продаж через каждую торговую точку: организовывают доставку продукции клиенту, обеспечивают торговые точки фирменным оборудованием. Многие компании предлагают услуги своих мерчендайзеров и торговых представителей.

До 2/3 всех решений о покупке потребители принимают, стоя перед прилавком. Даже если покупка определенного товара предварительно запланирована, 7 из каждых 10 покупателей принимают решение о выборе торговой марки уже в торговом зале! Таким образом, получается, что у 9 из 10 покупателей нет окончательного решения относительно марки.

Акцентируя внимание покупателя на определенных марках или видах товара, можно увеличить их продажи. Этот эффект был положен в основу мерчендайзинга (от английского merchandising – искусство торговать). Это комплекс мероприятий производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки.

За рубежом инициатива по внедрению мерчендайзинга исходила от наиболее организованных розничных торговцев – сетей супермаркетов. Среди ассортимента каждой товарной группы можно выделить марки и упаковки, которые завоевали наибольшую популярность и приносят основную прибыль владельцу магазина. В их продвижении и заинтересованы розничные торговцы. Покупатели оставляют на 13% больше денег в магазинах, где мерчендайзинг продукции безупречен.

Мерчендайзинг – ещё и инструмент, дающий ощутимые конкурентные преимущества. Многие производители сделали мерчендайзинг частью своей маркетинговой стратегии.

На российский рынок идеи мерчендайзинга были занесены мультинациональными корпорациями: Coca-Cola, PepsiCo, Phillip Morris и др. Мерчендайзинг – последний шанс

Выкладка товаров – это определённые способы укладки и демонстрации товаров в торговом зале. Различают два основных способа выкладки – вертикальный и горизонтальный.

При вертикальной выкладке однородные товары выкладываются на полках по вертикали, сверху вниз. Такая выкладка способствует хорошей обозримости и лучшей ориентации. При горизонтальной выкладке тот или иной товар размещают вдоль по всей длине оборудования, причем каждый товар занимает 1 – 2 полки.

По целевому назначению выкладка подразделяется на товарную и декоративную. Товарная выкладка служит для магазина самообслуживания одновременно для показа и для отпуска товара. Декоративная выкладка служит для оформления витрин и стеллажей в магазинах, где продажа осуществляется через прилавок. Использовать декоративную выкладку в магазинах самообслуживания нецелесообразно – что станет с выкладкой, когда покупатели разберут часть продукции?

Товарная выкладка осуществляется, как правило, фронтальным способом. Принцип, лежащий в основе фронтальной выкладки – один образец выставляется в полную величину, остальные (за ним)

Видны частично или не видны совсем.

Торговой точкоймы называем розничного продавца, который заказывает продукцию и продает ее в своем магазине.

Основная точка продажи – это место, где представлены все производители данной товарной группы. На основную точку продажи приходится от95 до 100% продаж магазина. При выкладке основной точки продажи необходимо руководствоваться следующими принципами:

Концепция представления товара. На сегодняшний день существует несколько концепций выкладки товара:

Дополнительные точки продажи увеличивают вероятность покупки товаров. Дополнительные места продажи являются эффективным инструментом повышения продаж, т.к. позволяют увеличить количество импульсных покупок.

Причин для дополнительного размещения товара может быть несколько:

Фэйсинг – это единица продукции, видимая (в магазинах с самообслуживанием – доступная) покупателю. Таким образом, каждая ассортиментная позиция может занимать несколько фэйсингов на месте продажи. Но необходимо различать фэйсинги и запас продукции на полке по каждой позиции. Пример: 3 бутылки пива «Шихан-золотой» в ряд на полке – 3 фэйсинга, 1 SKU..

Упаковка с позиции покупателя Упаковка играет существенную роль при выборе товара покупателем. Она оценивается покупателем по нескольким критериям:

1) информация о товаре — наименование продукта, состав, дозировка, срок хранения, производитель;

2) удобство транспортировки и применения — зубную пасту можно поставить на полку, конфеты в фантиках удобно положить в карман, бутылка водки имеет специальный дозатор, стиральный порошок с ручками удобно нести и т. д.

3) удобство открывания (и в ряде случаев закрывания) — бутылку пива можно открыть руками, сок можно закрыть и поставить в холодильник, крем для обуви плотно закрывается и не высыхает долгое время т. д.

4) внешний вид упаковки — он привлекает внимание, соответствует ожиданиям покупателя, согласуется с имиджем торговой марки.

Каков бы ни был товар, покупатель ожидает как минимум соответствия указанной на упаковке информации содержимому и элементарного удобства применения товара. Такой минимум производитель должен гарантировать.

Взгляд на упаковку товара со стороны производителя. Задачи, которые ставит перед собой производитель:

1) максимальное соответствие упаковки потребностям целевой покупательской группы;

2) удобство при транспортировке, предохранение продукта от повреждений;

3) рентабельность упаковки — не всегда имеет смысл упаковывать дешевый коньяк в дорогую подарочную упаковку.

Производители также рассматривают варианты продвижения, в которых упаковка может играть существенную роль. Применение крышек, этикеток, элементов упаковки в качестве билетов для участия в акциях — не полный перечень применения упаковки в маркетинге. Изменение внешнего вида упаковки является инструментом при перезапуске марки.

Упаковка – конкурентное преимущество. Определенные свойства упаковки превращаются в преимущества (клапаны, ручки, индикаторы и т.д.). Возможность повторного использования также может служить дополнительным стимулом.

Корпоративный блок Производитель стремится представлять свои товары единым корпоративным блоком. Почему?

Нет смысла весь ассортимент по различным категориям одного производителя группировать в единый блок. Но единый блок по каждой из категорий (например, молочные продукты отдельно, соки отдельно) будет интересен как производителю, так и покупателю.

При разработке упаковки необходимо представить себе, как будет выглядеть ряд данного продукта. Упаковка должна отвечать созданному имиджу. Если в данной марке представлено несколько сортов (разные вкусы, процент алкоголя, порошки для ручной и машинной стирки и т. д.), то упаковки всех сортов должны иметь нечто общее, чтобы покупатель увидел причастность продукта к марке. С другой стороны, дизайн различных видов не должен повторяться со стопроцентной точностью, чтобы покупатель их не перепутал.

Дублирование. Каждый производитель стремится занять максимальное полочное пространство. Поэтому, самые популярные сорта необходимо представлять как минимум двумя и более фэйсингами на точке продажи. Подобное расположение улучшает восприятие всего блока и уменьшает работу продавцов — реже приходится приносить товар со склада.

Не всегда полочное пространство позволяет увеличивать количество фэйсингов. Поэтому эффект увеличенного фэйсинга дает общность дизайна упаковки. Такое решение целесообразно в тех товарных группах, где покупатель подробно изучает информацию, представленную на упаковке.

Порядок марок, сортов, упаковок. Исходя из различных мотивов покупки товара разной емкости, их необходимо разделять на точках продажи. Чаще всего применяется вертикальный блок по марке и горизонтальный блок по упаковке, когда товары располагаются сверху вниз в соответствии с увеличением размеров упаковки. Например, напитки компании «Кока-Кола». В любом фирменном холодильнике компании можно увидеть на уровне глаз и руки упаковку импульсного спроса — жестяную банку, стеклянную бутылку, ПЭТ 0,5л — и на нижних полках упаковку, которую люди чаще всего покупают для домашнего потребления — 1 л и более. Следует учитывать конструкцию торгового оборудования и корректировать размер упаковки. Минимальным считается расстояние между продуктом и следующей полкой в 5 см.

Другой момент — возможность использовать верхний кейс для размещения единиц продукции. Например, верхние кейсы пива или вина приходится обрезать для того, чтобы покупателю была видна марка представленной продукции. Рекомендуется на таких кейсах делать линии отрыва (перфорацию), что облегчит работу мерчендайзера.

«Лицом к покупателю» Одно из наиболее важных правил — представление товара лицом к покупателю. Лицом упаковки является та сторона, на которой изображена марка товара. Существуют товары, которые могут располагаться на точках продажи как вертикально, так и горизонтально. В таком случае выигрывает универсальная упаковка — на одной стороне марку товара удобно читать вертикально, на другой — горизонтально.

Часто производители проводят акции, которые подразумевают размещение наклеек с дополнительной информацией на упаковках продукции. Нельзя размещать наклейку на наиболее информативных частях упаковки — покупатель не получит первичную информацию и не выберет данный продукт.

С точки зрения упаковки всю продукцию можно разделить на две группы: для немедленного или отложенного потребления. Сегодня почти во всех товарных группах увеличивается сегмент premium. Часто для выхода на данный сегмент достаточно предложить уже существующий товар, но в более функциональной упаковке.

Источник