кто такой категорийный менеджер и чем он занимается
Категорийный менеджер
От эффективности работы категорийного менеджера зависит товарооборот и прибыль от продажи подотчетных ему товаров. Ответственность за некачественный или просроченный товар на полках магазинов полностью лежит на этом специалисте. Кстати, в 2021 году центр профориентации ПрофГид разработал точный тест на профориентацию. Он сам расскажет вам, какие профессии вам подходят, даст заключение о вашем типе личности и интеллекте.
Краткое описание
Категорийный менеджер осуществляет весь цикл продажи товара — от его приобретения до реализации — и самостоятельно принимает решения по вопросам:
Чтобы успешно и эффективно справляться с этими функциями, категорийный менеджер должен хорошо разбираться в маркетинге, закупках, логистике, продажах. Но эти требования являются общими. Обязательно знание конкретного рынка по категории товара: так, например, в сфере спорттоваров необходимо знать основные категории и товарные марки спортивных товаров, производителей и поставщиков. В каждой отдельной группе товаров существует блок специфических знаний, которыми должен владеть категорийный менеджер — это знание сроков хранения продукта, его сезонности, специальных условий перевозки, требований упаковки и т.п.
Особенности профессии
Профессия категорийного менеджера впервые появилась в сфере товаров массового спроса FMCG (от англ. fast moving customer goods) для более эффективных продаж каждой категории продукции.
Спектр деятельности категорийного менеджера включает следующие функции:
Плюсы и минусы профессии
Плюсы
Минусы
Важные качества
Категорийный менеджер работает с огромными массивами данных, поэтому к специалисту предъявляется отдельное требование — умение работать с информационными системами в области формирования ассортимента, централизованного ценообразования, установления различных сценариев цен, ABC- и XYZ-анализа, контроля и оптимизации складских запасов.
Обучение на Категорийного менеджера
Для успешной деятельности категорийный менеджер должен обладать серьёзной подготовкой в области маркетинга, мерчендайзинга, рекламы, товароведения, финансового анализа. В случае работы с иностранными компаниями необходимо знание основ ВЭД — внешне-экономической деятельности.
Курсы Категорийных менеджеров
Особо приветствуется наличие степени МВА, специальные курсы и семинары по данной специализации, такие как «Категорийный менеджмент как новый подход к управлению ассортиментом», «Управление товаром и переговоры в закупках», «Мерчендайзинг и стимулирование продаж», «Конкурентное управление категориями в розничной торговле».
Высшее образование Категорийных менеджеров
Место работы
Крупные торговые оптовые и розничные сетевые компании, производственные предприятия — отделы снабжения.
Оплата труда Категорийного менеджера
Зарплата категорийного менеджера на ноябрь 2021
Информации о зарплатах предоставлена порталом hh.ru.
Уровень зарплаты категорийного менеджера зависит от многих факторов: его квалификации, величины компании, степени ответственности, круга обязанностей и решаемых задач, редкости категории, количества позиций в ассортименте и численности подчиненных. Многие компании в качестве оплаты труда применяют две формы: небольшую фиксированную часть и высокий процент от продаж по категории товаров плюс премиальные за выполнение показателей по соблюдению бюджета закупок и снижению количества неликвидного товара.
Ступеньки карьеры и перспективы
Категорийные менеджеры пользуются высоким спросом и очень ценятся на рынке труда. Чтобы стать хорошим специалистом в категорийном менеджменте недостаточно иметь только профильное образование, необходим опыт работы в торговле на разных позициях. Как правило, хорошую начальную профессиональную подготовку получают снабженцы или менеджеры по закупкам, которые непосредственно сталкиваются в работе с закупкой и логистикой. Встречаются категорийные менеджеры, в прошлом работавшие продавцами, кассирами, товароведами, менеджерами по маркетингу.
Категорийный менеджер с многолетним опытом работы в этой должности способен стать успешным руководителем целой компании, бренд-менеджером или владельцем собственного бизнеса. Хорошо усвоенные принципы работы с отдельной категорией товаров позволяют эффективно управлять всем ассортиментом продукции любой компании.
Интересные факты
История появления профессии
Профессия категорийного менеджера появилась в 1985 году в розничной сети магазинов Schnucks из Сент-Луиса (США), где руководство провело эксперимент: с помощью специальной программы рассчитали оптимальные размеры полочного пространства для каждого продукта отдельной категории. В результате этого нововведения объем продаж вырос. А в розничной торговле к ассортименту магазина стали подходить систематически: как к совокупности отдельных категорий. В торговле определили ключевые позиции: так, группу постоянно покупаемых товаров стали называть «создателем потоков» (traffic builder); категорию с самым большим объемом продаж — «генератором наличности» (cash generator) и т. п. Появились менеджеры, которые управляли отдельной категорией товаров, добиваясь максимального товарооборота и повышения прибыли с учетом интересов покупателя.
Интересные истории из практики категорийного менеджера
Легко реагировать на покупательский спрос в преддверии известных праздников: ёлочные игрушки к Новому году, куличи к Пасхе, сувениры к Олимпиаде и т. п. Но бывают ситуации, когда на категорийного менеджера сходит озарение. Был такой случай, когда специалист крупного торгового центра увидел в прогнозе погоды сильнейший гололед на ближайшие дни. Изучив спрос пошлого года, категорийщик понял, что огромным спросом пользовались насадки на обувь против скольжения. Закупив насадки заранее, правильно разместив их в магазине и своевременно разрекламировав, он привлёк огромное количество клиентов, которые вместе с насадками приобрели попутно и другие товары. Выручка магазина в эти дни была рекордной.
Профессия категорийного менеджера на российском рынке
Категорийные менеджеры в России появились сравнительно недавно с приходом сетевого ретейла. Если раньше функции продаж, закупок, логистики, маркетинга закреплялись за соответствующими отделами, то в сетевой торговле подобная схема тормозит процесс продаж и даже порождает конфликты интересов. Менеджер по закупкам стремится приобрести товар с максимальными скидками, а менеджер по продажам заинтересован в продаже максимального объема товара. В результате дешево приобретался товар, который не имел спроса и оседал мертвым грузом на складах.
В системе категорийного менеджмента за весь жизненный цикл товара (ассортимент, закупку, перевозку, ценообразование, продвижение, сбыт) отвечает один специалист, который анализирует все моменты и учитывает интересы как компании, так и потребителя.
В России позиция категорийного менеджера находится на стадии становления и бурного развития. Но в отличие от зарубежных коллег круг обязанностей российских специалистов пока довольно узок: ограничение в финансовой сфере, логистике. Четко работает система категорийного менеджмента только в «Ашане» и «Копейке».
Категорийный менеджмент. Практические аспекты внедрения
Автор: Недякин Максим Викторович Образование высшее экономическое. Дополнительное образование – ряд курсов в области магазиностроения, логистики, управления персоналом, контролинга, автоматизации (Microsoft Business Academy).
Работал коммерческим директором сети гипермаркетов, исполнительным директором сети супермаркетов, имеет опыт на ведущих должностях в дистрибуции.
Разрабатывал и внедрял ассортиментные концепции в сетях супермаркетов, магазинов у дома и дискаунтеров. Опыт практического внедрения систем категорийного менеджмента в торговых сетях.
В настоящее время — практикующий независимый тренер-консультант по вопросам организации и управления розничной торговлей, категорийного менеджмента, мотивации персонала, автоматизации, построения организационных структур и бизнес процессов.
Автор и ведущий семинара «Конкурентное управление категориями в розничной торговле. Плюс 20% продаж, минус 20% затрат».
Tel.: +375 29 628 98 14 e-mail: nediakin@gmail.com
Практика категорийного менеджмента – далеко не нова для большинства крупнейших, прежде всего зарубежных, компаний. Его эффективность обеспечивается, прежде всего, концентрацией ряда функций в одном центре ответственности – в руках категорийного менеджера. Применение современных методов управления ассортиментом и ценами, продвижением категории, мерчандайзингом приносит наибольший эффект, когда управление осуществляется в одном направлении. Децентрализация управленческих полномочий и передача их части категорийным менеджерам позволяют добиться высоких результатов от оперативного управления бизнесом, разделенного на категории. Современные методики анализа и оптимизации достаточно доступны. Казалось бы все достаточно просто… Тем не менее, самым сложным является переход на систему категорийного менеджмента.
На этапе внедрения категорийного менеджмента практически все предприятия, за редкими исключениями, сталкиваются с целым рядом проблем, которые имеют системный характер и выходят далеко за пределы одного закупочного подразделения. Непонимание их может привести не только к трудностям при переходе на систему категорийного менеджмента, неэффективности изменений, но и серьезно навредить бизнесу в целом. Бороться с последствиями придется гораздо дольше самого «внедрения». Многие компании, почерпнув теоретическую информацию о сущности категорийного менеджмента, теории управления ассортиментом и некоторых других вопросах из статей и книжных изданий, сразу же загораются идеей и начинают переход на новую систему немедленно. При этом отсутствует не только подробный план, но и сама объективная возможность использования системы управления категориями. Из-за несоответствия компании и ее философии выбранному пути, неподготовленности персонала, отсутствия необходимых рычагов и инструментов управления, внедряемая система в принципе заработать не может. Возникают конфликты, которые часто разрешаются в жестком административном порядке, что только усугубляет негативный эффект. В результате — массовые увольнения персонала, в том числе нужного компании, управленческая лихорадка, проблемы с товаром и так далее.
Во избежание негативных последствий, для эффективного перехода на систему категорийного менеджмента к его внедрению нужно подходить комплексно и серьезно. Понимая при этом, что систему трудно построить из отдельных выхваченных блоков. Внедрение категорийного менеджмента — это сложный процесс охватывающий практически все стороны деятельности предприятия. Рассмотрим наиболее типовые вопросы возникающие при внедрении
Организационная структура
Новая организационная структура – один из самых важных аспектов внедрения категорийного менеджмента. Большинство торговых компаний имеют классическую централизованную функциональную структуру, доставшуюся по наследству еще с советских времен. При этом многие компании нарисовать ее могут с трудом, что уже говорить о ее эффективности, прозрачности и понятности. Минусы функциональной структуры очевидны, и самый главный из них – отсутствие единого центра ответственности за результат. Товароведы или закупщики, продавцы, бухгалтерия и экономисты все выполняют исключительно свою узкую функцию, при этом другие подразделения их интересуют мало. Зато, если попытаетесь задать вопрос: «кто виноват?», гарантирую – виновный всегда в другом подразделении. А о том, что достижение общей цели возможно только сложив все функции вместе, думают вообще далеко не все.
Категорийный менеджмент предполагает принципиально другой подход и, соответственно, другую структуру. Центральным в практике категорийного менеджмента является выделение единых центров управления категориями. При этом применяются, как правило, структуры с элементами матричных. Управление в них осуществляется не только по вертикали, но и по горизонтали. Категорийный менеджмент (горизонталь), не становясь генеральным директором (веритикаль) или даже начальником отдела (вертикаль), влияет на деятельность других подразделений, функционал которых, так или иначе, связан с основным бизнесом компании. Некоторые источники, не совсем корректно подчиняют при этом всех сотрудников менеджерам категорий, так, как если бы они были вертикальными управляющими. Закрепляют за каждым – бухгалтера, экономиста… Представить категорийного менеджера, ведающего и управляющего вопросами бухгалтерского учета, мягко говоря – трудно. Сделать это еще трудней. На самом деле речь идет о функциональной координации работы других подразделений. Если разделить все функции на бизнесовые и организационно-административные, то категорийный менеджер управляет именно бизнесовыми. Он не отвечает за баланс предприятия и правильность установления цен с фискальной точки зрения. Его задачи бизнес. Он устанавливает цену, а оформлять ее могут совсем другие специалисты. Он устанавливает нормативы пополнения полок, а пополняют их раскладчики.
Должностные инструкции и полномочия
Вопрос обязанностей и полномочий категорийного менеджера логично вытекает из организационной структуры. Если подойти к нему некомпетентно или без должного внимания, то сюжет о менеджере, командующим бухгалтерами, может стать реальностью. При этом важно, что он будет не один, так как количество категорийных менеджеров определяется количеством выделенных категорий.
Для того, чтобы грамотно подготовить должностные инструкции менеджера категории и определить его полномочия, лучше всего использовать наиболее прогрессивный опыт компаний, уже эффективно применяющих систему категорийного менеджера. Если сделать это невозможно, тогда нужно помнить о принципиальном условии – децентрализации, передачи части управленческих функций и полномочий в части принятия решений, концентрации функций связанных с управлением ассортиментом, маркетингом, ценообразованием и другими бизнесовыми функциями в одних руках.
Персонал. Где взять и как научить?
Степень квалификации персонала и соответствие потенциальных кандидатов в категорийные менеджеры широкому списку требований — это вопрос, который волнует абсолютно все компании, желающие перейти на систему управления категориями. На самом деле, готовых категорийных менеджеров, практически нет, за исключением компаний, где эта система уже успешно работает. Однако, поверьте, можно найти или выделить из уже работающего персонала людей, которые в меру светлости своей головы, амбиций и трудолюбия уже через 3-6 месяцев будут успешно работать. Главное качество категорийного менеджера – это думать как покупатель. А покупатели это мы все. Конечно же, нужны специфические знания, и здесь важно не экономить на обучении. Но научить, на мой взгляд, можно каждого, было бы желание. Исходя из собственного опыта, могу сказать, что чем больше амбиций и целеустремленности в потенциальном кандидате, тем больше шансов на успех. В моей практике из обыкновенных студентов пятого курса получались замечательные категорийные менеджеры. А случаи, когда грузчик становился директором магазина – вообще сплошь и рядом.
А кто работать будет?
Важно понять, что категорийный менеджер- это не закупщик. И не продавец. И не раскладчик. Список можно продолжать, хотя кажется очевидным, что менеджер категории – это, прежде всего, менеджер, то есть управленец. Да закупщик в узком смысле этого слова или товаровед часто занимался функциями ему не свойственными. Категорийный менеджер – это другое дело. У него вообще должна быть возможность несколько раз в неделю просто походить по магазинам конкурентов. Именно походить, посмотреть, запомнить. Большое внимание он должен уделять маркетингу и продвижению категории. Анализ даже со всеми современными средствами автоматизации тоже требует времени, когда никто не трогает. Ну и конечно переговоры, которые должны превратится в искусство и не сводится к: «оставьте прайс». А хорошие переговоры требуют времени и средств подготовки.
Вообще возможны два типовых варианта развития событий – руководство понимает все вышеизложенное и все идет нормально или не понимает и все вообще никуда не идет, а может и назад катится. В первом случае могут, конечно, возникнуть конфликты на межличностном уровне со стороны сотрудников, которые недопонимают сущность работы категорийного менеджера и считают все это бумажной возней и пустой болтовней. Такое встречается, причем очень часто. Такие конфликты нужно решать путем информирования персонала, объяснения необходимости новых подходов. При этом и сами менеджеры категорий не должны прикрываться высокими обязанностями, проводя время на пляже, а работать. И работать очень много. Тогда будет виден результат этой работы и лишние вопросы отпадут сами.
Автоматизация
Не нужно тешиться иллюзиями. Категорийный менеджер не сможет работать без высокотехнологичных инструментов и рычагов, которые может предложить только современная и эффективная система автоматизации. Или это будет уже не категорийный менеджмент. Централизованное ценообразование, формирование и форматирование ассортимента, установление различных сценариев цен, ABC и XYZ анализ, контроль и оптимизация складских запасов не возможны без серьезного решения в части автоматизации (см. статью « Автоматизация розницы»). Поэтому, если у Вас устаревшее программное обеспечение, не позволяющее не только видеть реальную картину в магазинах с высокой точкой актуальности (идеально – пять минут назад, максимум – вчера), но и управлять процессами, входящими в компетенцию категорийного менеджера, начинайте именно с автоматизации.
Мотивация. Как удержать?
Вопрос, как стимулировать категорийного менеджера, очень серьезен. Ведь важно не только воспитать хорошего категорийного менеджера, важно стимулировать его работать эффективно и долго. Если у Вас не будет четкой и прозрачной системы мотивации еще до начала внедрения системы категорийного менеджмента, сложно будет ждать особо высоких достижений от персонала. Так как категорийный менеджер – это, прежде всего, управленец, отвечающий за результат работы категории, то и мотивироваться он должен, прежде всего, в зависимости от этих результатов. Среди них могут быть объем товарооборота, сумма валового дохода, объемы товарных запасов, объем оказанных маркетинговых услуг поставщикам и так далее. Еще один серьезный стимул – это любимая и интересная работа, хорошая команда, здоровая атмосфера. Возможность стать профессиональным категорийным менеджером это тоже серьезная мотивация, особенно для начинающих специалистов. Человек должен любить свою дело, заниматься им с удовольствием. Если у него будут «гореть глаза», то материальный аспект может вообще отойти на второй план, однако злоупотреблять этим не нужно. Лучше всего разделить мотивацию на две части – моральную, то есть все, что связано с рабочей атмосферой, комфортом, похвалами и выговорами, ощущением команды и материальную – премии бонусы и тому подобное. Главное требование – человек должен понимать, зачем он работает и что он получит от своей работы для себя и своей семьи.
Продолжать этот пункт можно очень долго, но это уже отдельная серьезная тема, выходящая за рамки статьи.
Конфликт категорий.
Есть еще один важный аспект организации категорийного менеджмента — внутренняя конкуренция. По своей сути категорийный менеджер — это бизнесмен, а категория — это его бизнес. Ему важны результаты, прежде всего, его категории, от которых он и мотивируется. То есть теоретически для него может быть лучше, чтобы в магазине продавался только его товар, маркетинговые акции были только у него, лучшие места под дополнительную выкладку – у него, вся реклама – у него и так далее. В результате может возникнуть конфликт категорий, выходящий за рамки общей стратегии. Борьба за полки, несогласованность действий и усилий, отсутствие единой маркетинговой концепции – это не весь перечень того, что может быть при несбалансированном категорийном менеджменте. Для того чтобы это не допустить, важно понимать, что весь ассортимент в целом — это тоже категория, которая тоже требует своего менеджера. А лучше всего, объединять близкие категории в направления с соответствующими руководителями. В результате получится механизм регуляции конфликтов и согласования развития категорий в рамках единой концепции.
Как определить долю той или иной товарной категории в торговом пространстве, чтобы и представленность категории была оптимальной, и другие категории не пострадали, и уровень их взаимодействия был высоким – это самый объемный и распространенный вопрос, волнующий компании, внедряющие систему категорийного менеджмента. Формат статьи не позволяет раскрыть его подробно. Скажу только, что есть прямая корреляция между долями в соответствующих результатах (товарооборот, доход) и долями торговой площади, отводимой под ту или иную категорию.
В заключение, хотелось бы подчеркнуть, что категорийный менеджмент сегодня – это, наверняка, самая прогрессивная и успешная практика управления ассортиментом. Его система сложна и затрагивает практически все процессы, происходящие в компании.
Результативность категорийного менеджмента проверена опытом многих ведущих операторов, применяющих его уже далеко не первый год. Тем не менее, эффект от него определяется, во многом, самим процессом перехода на систему конкурентного управления категориями, подготовленностью компании, наличием плана и решением целого ряда вопросов.
Использование на этом этапе опыта других компаний либо приглашение консультантов, располагающих необходимым опытом, позволит значительно упростить внедрение категорийного менеджмента и добиться от него максимального эффекта.
Наталья Косаревич: «Переместите товар на уровень глаз и получите до +70% продаж»
Ex-Trade Marketing Director в Ferrero — о том, как правильный категорийный менеджмент приносит больше прибыли.
Чтобы продукт купили, ему мало просто быть качественным, недорогим или нужным. Важно, чтобы он попал именно в ту категорию, в которой ее ожидает увидеть потребитель.
Наталья Косаревич — экс-маркетинг-директор «Нова Пошта», работала в Procter & Gamble и Ferrero. За 10+ лет карьеры в категорийном менеджменте она не только помогла компаниям вырастить доли рынка, но и вместе с ритейлерами растила категории.
В интервью Наталья рассказала, как покупатель влияет на категорию, от чего отталкиваться при определении цены, как обмануть «периферийное сканирование» и какие тренды потребления перейдут в 2021 год.
Что такое категорийный менеджмент
В ритейле три игрока — производитель, ритейлер и покупатель. У каждого — свои интересы:
Задача категорийного менеджмента — соединить три эти точки так, чтобы был win-win-win. Но добиться этого можно одним способом: удовлетворить покупателя. То есть дать ему оптимальный ассортимент, цену и расположение товара на полке.
Для этого нужно узнать:
Возьмем, к примеру, категорию шампуней. Один человек ищет в ней средства для мытья и ополаскивания волос, другой — ищет там и маски, и флюиды, и масла.
Задачи категорийного менеджера
Главная цель категорийного менеджера — прибыльный рост категории через удовлетворение потребностей и желаний покупателя. Чтобы добиться этой цели, нужно:
#1. Исследовать покупателей и конкурентов. Важно проанализировать боли покупателя и составить его дерево принятия решений. И выяснить стратегию конкурентов — узнать, какую роль у них играет категория и как она выглядит в разных точках продаж.
#2. Разработать и реализовать стратегию развития категории. Вместе с мультифункциональной командой нужно создать или оптимизировать ассортиментную матрицу, определить ценообразование, разместить товар на полке (согласно дереву принятия решения о покупке) и разработать промо.
Александр Емельянов,
Chief Product Officer at Kama.co
Наталья Косаревич,
Экс-маркетинг-директор в Нова Пошта
Как сформировать категорию
#1. Выясните, как покупатель видит категорию. Производитель и ритейлер могут относить к категории разные продукты и товары.
Чтобы не ошибиться, нужно спросить у покупателя: «Что бы ты хотел от этой категории?». Он может ответить: «Хочу шоколад». И тогда в категорию войдут шоколадный батончик, шоколадная плитка, горячий шоколад и шоколадные конфеты. Если он скажет: «Хочу чего-нибудь сладенького», в категорию добавятся печенье, бисквиты, вафли и возможно даже кусковой сахар.
#2. Посмотрите, насколько продукты в категории важны для всех трех игроков. Это поможет четко обозначить границы категории. Если она будет огромной, то станет неуправляемой. А если очень маленькой, в ней могут быть потери.
#3. Проведите сегментацию категории на более узкие группы согласно качествам, по которым покупатель связывает продукты. На примере шоколада — это процент содержания какао, вкусы наполнителей, бренды, размеры упаковки.
#4. Выстройте дерево принятия решений. Нужно понять, как покупатель принимает решение о покупке, что он сначала выбирает: бренд или процент какао, размер упаковки или наполнитель. И так далее.
Кейс. Когда я работала в Ferrero Украина и Россия, мы поняли одну истину: в супермаркетах мама всегда хочет закупиться очень быстро, но при этом взять что-то вкусное для ребенка. У нас родилась идея. В магазинах больших форматов — гипермаркетах, больших супермаркетах (там, где покупки занимают больше времени) для удобства мам создать отдельную категорию детских кондитерских изделий.
Результат был потрясающим. Во-первых, выросла вся категория детских сладостей. Во-вторых, вырос бренд Kinder как №1 в своей категории — именно по нему мамы в магазине ориентировались, где лежит детская кондитерка.
Особенно выиграли маленькие бренды. Раньше они лежали в линейке взрослых брендов и на фоне 200-300 SKU терялись. Теперь маме стало легче их находить — и их чаще покупали. Еще вырос индекс удовлетворенности покупкой и лояльность к магазинам с новой категорией.
Как понять, что с категорией проблемы
Есть только один маячок — уровень продаж и прибыли категории, а также их динамика. Но рассматривать это нужно не отдельно, а относительно других показателей.
Если у вас бренд шоколадных плиток, важно смотреть, как ваш товар растет относительно ниши шоколадных плиток и всей категории шоколада. Если вы ритейлер, нужно узнать, на сколько процентов ваша категория шоколадных плиток работает лучше/хуже, чем в других магазинах.
На уменьшение продаж влияют не только потребительские настроения или тренды, но и конкурентная среда.
Конкурент выпустил новую линейку, а производитель этого не заметил — спад. Появился новый производитель, а ритейлер не поставил его товар на полке — тоже спад. Если у ритейлера падают сразу несколько категорий, скорее всего, рядом появился конкурент. Может, просто «магазин у дома» в более удобном месте.
Как правильно сформировать цену
Чаще всего ритейлеры и производители формируют цену, отталкиваясь от:
Воспринимаемая ценность — важный фактор. Шоколад к чаю — часто обычный десерт. А вот шоколадное яйцо Kinder с игрушкой-сюрпризом — это восторг ребенка. За это взрослые готовы заплатить дороже, чем за «просто шоколад».
В зависимости от того, где и когда человек покупает товар, он может относиться к нему по-разному. Если он закупается на неделю и видит в магазине шоколад, который у другого ритейлера стоит дешевле, — может и не купить. Но если, идя в гости, он покупает цветы в цветочном магазине и рядом видит ту же плитку на 10–20% дороже, чем везде, — будет рад добавить к цветам шоколад.
Чтобы не ошибиться с определением цены, нужно проверять ценовую эластичность. Отслеживать, на сколько процентов упадет объем, если повысить цену на 10%. Если процент такой же или больший — значит, продукт чувствительный к повышению цены. Лучше ее не трогать, чтобы не загубить бренд и категорию.
Лайфхаки расположения продуктов на полках
Eye level is a buy level — выкладка на уровне глаз дает максимум продаж. Исследования показывают, что перемещение товара на уровень глаз дает до +70% продаж. На эти полки нужно ставить самые востребованные линии продуктов.
Ставить продукт в центр. В магазинах самообслуживания люди смотрят на полки периферийным зрением. Траектория взгляда напоминает ромб: от узкого места с краю расширяется к центру категории — и снова сужается. То есть продукт, расположенный сверху, снизу и по краям категории видно хуже, чем когда он в центре. Чтобы не было слепых зон, используются вертикальные разделители.
Выделять товар вертикально. Магазины используют отдельные вертикальные бренд-боксы, которые привлекают внимание. Еще они прерывают быстрое сканирование.
Анализировать поведение. Любое размещение эффективно, если учитывает специфику поведения покупателя. Если вы понимаете, как человек видит категорию и как выбирает — вы правильно разместите товар.
Кейс. В Ferrero долго считали, что Kinder Surprise — это продукт, чью покупку драйвит ребенок. Если он уже ухватил Kinder в магазине, мама не отберет — и заплатит. То есть Kinder Surprise нужно было размещать в прикассовой зоне на уровне глаз и рук ребенка.
Но мы выяснили, что только 8% покупателей ходит в магазин с детьми. То есть для 92% покупателей наша выкладка была неактуальной. Более того, мамы считают, что на нижних полках много пыли, и продукты питания оттуда — не для детей.
Мы провели эксперимент: разместили яйца Kinder Surprise вместе с другими шоколадом и батончиками Kinder, и уровень продаж бренда вырос на 78% процентов.
Новые тренды в потреблении
Говоря о поведении потребителей, важно помнить, что люди:
Часто действуют спонтанно. На многие покупки влияют не только рациональные, но и иррациональные факторы — это надо анализировать.
Постоянно меняют поведение. Факторы: материальное положение, ожидание изменений в экономике и условий для совершения крупных покупок.
Например, до пандемии сокращалось количество каналов продаж: покупатель определился с набором магазинов, в которые ходит. Но по данным Nielsen, с весны 2020 года число каналов покупок увеличилось, активно добавляется онлайн — причем в новых категориях (медикаменты, продукты питания).
Покупатели разделились на тех, кто за one stop shopping (пришел и купил все в одном месте), и приверженцев шоппинг-сафари (перемещается по магазинам в поисках лучшего предложения). Это тоже важно учитывать.
Тренд ЗОЖ, профилактики болезней тоже набирает обороты — здоровье стало «новым богатством». Это влияет на ввод новых категорий и продуктов в портфеле, размещение их в магазине.
Также важно изучать «миссии» — зачем человек покупает продукт. К традиционным миссиям «запас на неделю», «покупка на неделе маленькими корзинками» добавились «покупка для особых случаев», «покупка по промо».
Как диджитал влияет на категорийный менеджмент
Я рассматриваю диджитал в двух аспектах: как точка продаж и как точка соприкосновения с покупателем на его пути к покупке.
В онлайне человек покупает не так, как в офлайне, и это нужно учитывать. Если в офлайне играют роль выкладки, то в онлайне — удобство поиска, сортировка, быстрая и безопасная оплата.
Часто покупка начинается с запроса в Google, перемещается в обзоры категории, рекомендации блогеров. Поэтому важно настроить SEO, платный поиск, SMM, работу с инфлюенсерами. Нужна синергия работы категорийных менеджеров, маркетинга и диджитал-команд.
Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!
Каким будет категорийный менеджмент в 2021 году
Хочется, чтобы для ритейлера и производителя он стал нормой. Только так можно удовлетворить потребности покупателя — а значит, выиграть.
Ситуация показывает, что игроки готовы меняться, динамично реагировать на новые условия. Они вводят новые позиции и предложения, которые лучше всего отвечают на запрос здесь и сейчас.
Например, на Rozetka появились базовые продуктовые наборы — если не хочешь нарушать самоизоляцию, можно заказать их с доставкой на дом. Biosphera выпустила набор «Фрекен БОКс» со всеми хозяйственными мелочами. В магазинах появились стойки с дезинфекторами, бесконтактные кассы, форматы Click & Collect.
Ситуация повлияла и на популярность промо. По данным Nielsen, 93% покупателей обращает внимание на промо. А процент тех, кто готов поменять магазин в поисках лучшей цены, вырос с 10% до 30%. Я не фанат тотального промо — оно может девальвировать бренды, а также приводить к потере прибыли. Но сейчас люди действительно ищут лучшее предложение — и на это нужно реагировать.