локальные и федеральные сети в чем разница
Федеральный ритейлер или локальная сеть магазинов: что выгоднее?
Всевозможные мероприятия для производителей и поставщиков на разных уровнях пестрят информацией о возможностях получить в качестве покупателей своей продукции крупные торговые сети. Именно о работе с федеральными гигантами мечтает подавляющее большинство тех, кто производит какой-либо товар, остальных возможностей рынка и каналов сбыта они не замечают.
Ко мне часто обращаются производители из регионов, с небольшим объемом выпускаемой продукции. Запрос у них один: нам необходимо встать со своим товаром на полку крупной федеральной сети. И называют какую-нибудь «Пятерочку», «Перекресток» или «Ленту». После того, как разбираем детально их возможности и вообще то, насколько хорошо они знают рынок, приходится отговаривать их от завоевания сетевых гигантов.
Видя всевозможные рекламные обещания быстро решить вопрос с «заходом» именно в крупные торговые сети, а иногда попадаясь и на откровенно мошеннические предложения (о мошенничестве в этой сфере мы обязательно поговорим в ближайшее время), производители по незнанию или по глупости начинают игнорировать все остальные варианты сбыта своей продукции. Им кажется, что «вот сейчас встанем в «Пятерочку» и продажи попрут». Во-первых, не попрут, во-вторых, не встать в «Пятерочку», «Ленту» или «Магнит» вот так просто. Это все иллюзии, которые, к тому же, обходятся крайне дорого.
Почему мало кто говорит о потенциале локальной розницы? Возьмем в пример Петербург. В 2020 году город переживает активное развитие местных торговых сетей. Да, не каждая из них выживет — многие уйдут с рынка, так и не закрепившись на нем, не совладав со своими амбициями. Но за успехом отдельных игроков я сегодня наблюдаю с большим интересом. Прежде всего, это магазины фермерских продуктов, хотя, положа руку на сердце, это обычные магазины с интересным, отличающимся от других, ассортиментом.
Не менее интересно в городе развиваются игроки из других регионов: Республика Коми, Псковская, Новгородская, Тверская, Вологодская области, сеть фирменных магазинов товаров из Казахстана. Растет и число пекарен, которые тоже все чаще (и этот процесс будет ускоряться) становятся небольшими продуктовыми магазинами. И многие из них ищут локальных поставщиков для совместной работы. В то время, когда эти поставщики смотрят исключительно в сторону федеральных ритейлеров, теряя драгоценное время и иные ресурсы.
Примеров сотрудничества производителей именно с такими сетями уже немало. И их число растет. Более того, некоторым производителям уже удалось пройти правильный путь — от сбыта в небольшие сети магазинов до сбыта на полки федеральных ритейлеров. Именно в такой последовательности. Именно работа на локальном уровне даст бесценный опыт и позволит «набить все шишки», наработать практику по логистике, маркетингу и рекламе, отработать коммуникацию с покупателем и доработать свой продукт. Но идти таким путем хотят далеко не все. В результате случается так, что не идут вообще никаким путем.
Михаил Лачугин, независимый консультант по продвижению продовольственных товаров в торговые сети (Facebook)
Подписывайтесь на наш Telegram-канал и узнавайте ещё больше!
Поставщики Местные, Локальные, Отечественные: Разбираем понятия
Мы решили внести ясность в эту тему
В обиходе торгово-закупочной деятельности прочно укрепились несколько понятий, которые все постоянно путают, и строят на этой путанице целые бизнес-процессы, а иногда даже системы управления торговыми сетями. Мы решили внести ясность в эту тему.
Проблема начинается с того момента, когда закупщик начинает планировать ассортимент на большой территории, скажем от Белгорода до Тюмени. На первоначальном этапе, пока сеть развивается в Москве, Баер (коротко от англ. Buyer — Закупщик) заносит в систему поставщика, привязывает к нему артикулы и цены (единые по всей территории, где есть магазины). На данном этапе он еще не задумывается о классификации Поставщика, либо его артикулов по территориальному или масштабному признаку. Все ныне существующие CRM решения (Customer Relation Management) страдают отсутствием грамотного тэгинга (Tagging — снабжение метками) в разрезе малый / большой поставщик, или местный / федеральный поставщик, или импортер / дистрибутор / производитель. Максимум, чем располагают торговые сети в России — это классификация всех поставщиков по признаку локальный / федеральный на основе их почтового адреса. Но и тут есть путаница с грамотным определением этих понятий. Каждая сеть по разному понимает, что есть локальный поставщик. В принципе, само понятие «Поставщик» достаточно собирательное. Поставщик может быть производителем, дистрибутором, импортером, фасовщиком или аутсорсером (мы подробно рассмотрим их в конце статьи). Данные 5 типов поставщиков покрывают 95% нужд классификации, но их также мало кто использует. Проблему усугубляет политический фактор, поскольку государство тоже по разному понимает термин «местный товаропроизводитель», когда собирается его «поддержать».
Предположим, что у нас есть сеть, которую мы начали строить в Москве. Мы открыли 100 магазинов и далее планируем развить свою экспансию в Ярославле. Мы нанимаем на работу локального Баера, который должен оценить популярность местных производителей, их потенциал в плане замещения наших московских аналогов и занести всю информацию в базу данных (процедура упрощена с художественной точки зрения). Можно конечно отправить московского Баера сделать ту же работу, — на этом этапе методы у разных торговых сетей расходятся. Здесь наша проблема выкристаллизовывается. Например, наша полка с печеньем занимает 1 погонный метр как в Москве, так и в Ярославле. На момент экспансии в Ярославль вся полка занята 5-ю московскими производителями, которые также присутствуют на рынке Ярославля и готовы туда ехать вместе с нами. Как быть локальному Баеру, если он нашел еще 2 популярных местных производителя печенья? Ему нужно удалить двух московских производителей, чтобы поставить на полку двух местных. Возникает сразу 3 уровня конфликта — физический (не хватает места), функциональный (два Баера не могут договориться) и политический (местные власти защищают местных производителей). Если в этот момент в нашей торговой сети нет определения, что означает «местный производитель», а что означает «не местный» производитель, то далее начинается полная каша, как на полке, так и в базе данных.
Итак, начнем формулировать правильное определение «местного» производителя. Привязать производителя к определенному месту можно следующими способами:
Первый пункт отпадает сразу, поскольку место юридической регистрации может радикально противоречить нашей цели. Часто выбирается иной регион по принципу оптимизации налогообложения, удобства администрирования или аутсорсинга обслуживания. Нахождение управляющего офиса, даже если он мал — говорит о многом, поэтому данный признак мы точно берем в расчет. Нахождение производства, либо иных капитальных активов достаточно достоверный критерий, если только у компании их не слишком много. Однозначно берем данный критерий. Местонахождение интересов производителя нужно в случае, если мы имеем дело, например с рыболовным хозяйством. У него нет офиса, нет склада и нет производства, часто нет факса и электронной почты, он оформлен как ИП, а возможно вообще никак не оформлен, и его еще нужно попросить это сделать, поскольку любой уважающей себя сети нужна живая или охлажденная рыба. Соответственно, если он ловит свою рыбу в Рыбинске, то будет отнесен нами к местным производителям Ярославской области.
Итак, мы получаем агрегированный критерий в виде места расположения основного офиса компании, места нахождения производства и/или складов, и места основных интересов. Поскольку за уровень максимальной детализации мы возьмем административную область (например Ярославскую), то трех указанных критериев нам будет достаточно чтобы в 100%-ах случаев точно отнести производителя к его родной области. Если он находится в самом Ярославле или в Рыбинске, то он все равно будет отнесен нами к Ярославской области с целью унификации. В любом случае в нашей базе данных будут храниться контакты и адреса менеджеров, адреса указанные в сертификатах на продукты и пр., но для нашего случая детализация до города или поселка будет излишней, поскольку нигде далее в нашей задаче она не используется.
Теперь нам нужно разобраться с зоной покрытия данного производителя. Без этого параметра мы не сможем точно сказать насколько «местным» он является. Мы точно знаем что он находится в Ярославле, но если это завод компании «Проктер энд Гэмбл», то мы сделаем ошибку, поскольку эта международная компания точно не является местным товаропроизводителем Ярославской области. Поэтому мы вводим параметр «географического покрытия». Грубо говоря — это радиус, куда производитель может доставлять свою продукцию, она будет там востребована покупателями, и производитель сможет обеспечить ее сохранность в пределах срока годности. Например, наше рыболовное хозяйство ловит рыбу в Рыбинске, снабжает ею большинство сетей Ярославской области, а также возит ее продавать в Рязанскую область.
На этом этапе мы можем дать наше первое определение.
Местный (Локальный) Производитель Ярославской области — это производитель, который находится в данной области (по нашему аггрегированному критерию) и покрывает ее частично или полностью.
Далее, как только наше рыболовное хозяйство начинает доставлять свою продукцию в соседнюю Рязанскую область, при этом обязательно обеспечив потребности всех наших магазинов в Ярославской области, оно становится Региональным производителем. Очень важно понимать, что если у нас в Ярославле 100 магазинов, но при этом производитель не может обеспечить нас требуемым объемом, то такой производитель не нужен нам в Рязани, где у нас тоже планируется к открытию 100 магазинов. Соответсвенно, мы имеем очень важную оговорку, — для того, чтобы выйти за пределы родной области и стать Региональным Производителем, нужно покрыть свою родную область полностью (в разрезе нашей конкретной сети). Из данного определения мы видим, что масштаб действия производителя напрямую связан с масштабом сети, которую он обслуживает. Т. е. один и тот же производитель для одной сети может быть местным, а для другой региональным. Например, он может легко обеспечить потребность сети гипермаркетов в трех соседних областях общим количеством 7 магазинов, но никак не может обеспечить сеть дискаунтеров в тех же трех областях общим количеством 500 магазинов. Вероятно, он не может их обеспечить не по причине малой производительности, а по причине слабой логистики или отсутствия достаточных оборотных средств. Важно то, что он не может обеспечить наши потребности. Фрагментарные поставки в отдельно взятые города и области в этой системе не допустимы, — это частая ошибка на этапе планирования местного ассортимента, которая приводит к печальным последствиям в виде невозможности зафиксировать планограмму, недопоставкам продукции и падению лояльности покупателей.
По мере расширения зоны покрытия, производитель заполняет соседние области полностью (поступательное заполнение) и наконец доходит до Москвы. До тех пор пока производитель не начнет поставки в Москву, он остается Региональным Производителем. Т. е. от своей полностью покрытой родной области и до момента начала поставок в Москву, производитель будет являться Региональным (опять же, в разрезе конкретной сети).
Мы подошли к нашему финальному определению.
Федеральный Производитель — это производитель, который покрывает всю территорию Российской Федерации (применительно к нашей торговой сети). Если он не может обеспечить нам покрытие хоть одной области, в которой у нас есть магазины, то он будет являться для нас региональным производителем. Применительно к нашему случаю, — у нас есть 100 Магазинов в Москве, 100 в Ярославской области и мы наконец открыли запланированные 100 в Рязанской области. О нашей сети можно сказать, что она пока не федеральная, а региональная, используя тот же принцип, но допустим «наша федерация» состоит пока из 3-х областей: Москва и область, Ярославская и Рязанская области. Везде у нас по 100 магазинов. Соответсвенно, наш Рыбинский производитель рыбы закрыл нам в Ярославской области все 100 магазинов, делает доставку вовремя, рыба не тухнет в течении срока годности, все документы в порядке, покупатели довольны ценой и качеством. На этом этапе он является полноценным местным производителем Ярославской области. Мы ставим в нашей базе данных метку типа «YAR» и теперь можем спокойно делать отчеты в разрезе местных поставщиков Ярославской области в категории «Свежая Рыба». Используя принцип поступательного заполнения, мы предлагаем производителю покрыть все наши 100 магазинов в соседней Рязанской области. Если он может доставить рыбу только в 80 магазинов из 100, то это означает, что он не готов быть Региональным производителем для нас и остается в базе данных как местный производитель. Хотя, возможно, другой, более мелкой сети, он закрывает поставками все 20 магазинов в вышеупомянутых трех областях и является для нее федеральным производителем. Допустим, мы решаем помочь ему с логистикой и забираем на свой РЦ (Распределительный Центр), он закрывает теперь все 100 магазинов в Рязанской области. Мы полноценно можем зафиксировать в своей базе данных метку типа «YAR-REG» или «YAR-RZN» в зависимости от того, хотим ли мы точно видеть какие именно области он закрывает, или нам достаточно знать, что он из Ярославской области и уже стал региональным. Если все довольны, то можно предложить ему закрыть Москву и МО. Как только мы это сделаем, то в базе данных можно поставить метку «YAR-FED». Проделав аналогичную классификацию со всеми производителями, мы точно знаем сколько у нас местных производителей, сколько региональных, и сколько федеральных. Теперь, если Губернатор Ярославской области вызовет нас на совещание и потребует отчитаться о доле местных производителей, то мы легко это сделаем. Мы также учли, что наше административное деление совпадает с государственным, а не так как хотели например логисты (включить Рыбинск куда-нибудь в Московский логистический кластер), а также не так как хотели операции (включить Рыбинск в какой-нибудь Московский ассортиментный кластер). Данные кластеры можно реализовать на другом уровне, но государственное административное деление должно четко совпадать с нашей классификацией поставщиков по территориальному признаку. Мало того, с нашей системой, мы можем легко показать Губернатору Ярославской области, что его Рыбинское хозяйство делает поставки в соседние области и тем самым приносит ему доход, одновременно повышая долю местного производства. Бывают кстати случаи, когда доля местного поставщика превышает 100%, поскольку отражает его поставки в соседние области, соизмеренные с общим оборотом категории по материнской области. И этот расчет является правильным.
Как водится, из всякого правила есть свои исключения. Рассмотрим их.
Местный приграничный поставщик. Бывают случаи, когда в силу конфигурации территории, поставщик располагается ближе к границе области и при этом столица соседней области находится к нему ближе чем столица родной области. Например, город Набережные Челны республики Татарстан Находится ближе к Ижевску — столице Удмуртии, нежели к родной Казани. Или например город Белорецк республики Башкирия находится ближе к Магнитогорску Челябинской области, нежели к столице Башкирии Уфе. В таких случаях выход за рамки материнской области, при ее неполном заполнении может в расчет не приниматься до тех пор, пока материнская область не будет покрыта полностью. Либо производитель будет считаться местным до тех пор пока не наполнит полностью все магазины двух областей.
Местный «Не-Производитель». В процессе классификации необходимо внимательно анализировать, что именно производит поставщик. Очень часто под видом местных производителей скрываются фасовщики и аутсорсеры. Такие поставщики не имеют своего производства, занимаются перефасовкой товара или размещают производство под заказ в России или Китае. Целесообразность работы с ними весьма сомнительна (кроме фасовщиков сахара и крупы, которые нужны для тендеров). В процессе дискуссий с местными администрациями регионов о справедливой доле местных производителей, нужно обязательно обращать внимание на то, что фасовщики и аутсорсеры производителями не являются.
Возвращаясь к нашему примеру с печеньем, описанному в начале статьи, давайте определим, что же мы должны были сделать в правильном варианте. Локальный Баер в Ярославле должен был классифицировать двух вновь найденных производителей печенья. Возможно, это были производители из соседних областей или вообще федеральные. После того, как он убедился, что оба они местные, первым делом он должен убедиться, что они в состоянии закрыть нам все 100 магазинов Ярославской области. Если это не так, то дальнейший анализ не имеет смысла. Лучше оставить на полке московских производителей, поскольку нам точно не нужна ситуация, когда местный поставщик поставляет только в 50 магазинов из 100. В этом случае нам придется менять планограмму на половину магазинов, а это усложняет всю систему от логистики до денежных расчетов с поставщиками. В России нет местных или региональных производителей, которые могут произвести продукт более конкурентоспособный или более оригинальный, чем федеральные производители. Максимум на что вы можете расчитывать — это достойный аналог, либо меньшая цена при нестабильном качестве. Но допустим, что 1 поставщик из двух может закрыть все 100 магазинов. Для того чтобы усложнение нашей системы было оправданно, этот поставщик должен продавать товара больше чем тот, который уже стоит на полке. Либо, он должен приносить больше доход при равных продажах. Поскольку мы еще не знаем его продажи, мы достаточно сильно рискуем. В этой ситуации федеральный и локальный баер должны внимательно вместе посмотреть нумерическую дистрибуцию местного производителя в сетях-конкурентах. В случае ее отсутствия обязательно продегустировать продукт, сравнить цены с федеральными аналогами, посетить производство, поговорить с представителями производителя и оценить их «адекватность». После этого можно дать местному производителю тестовый период 3-4 месяца и предупредить его о возможном выводе, если его продажи будут менее удаленного федерального товара. В любом случае, остается вопрос с федеральным поставщиком, которому вы удалили товар в пользу местного. Он поставляет вам товар везде, и в Ярославской области вы решили убрать его с полки, чтобы протестировать продажи местного производителя. Нужно оценить все финансовые риски от возможного ухудшения отношений. После того, как весь анализ проведен, все риски учтены, можно убирать с нашей полки одного московского производителя и вводить местного.
Отечественный производитель. Данное определение не несет никакой полезной нагрузки. Является сугубо политическим и популистским. В бизнес-процессах не должно участвовать. Обычно его используют в политических дебатах и выступлениях, когда хотят подчеркнуть «живучесть» производства с отечественными корнями. В современном высокотехнологичном производстве не может быть сугубо отечественных составляющих. В большинстве случаев используется импортное оборудование, комплектующие, сырье, упаковка, полиграфические краски или технологии.
Поставщик. Собирательный термин, используемый для упрощения в тех случаях, когда тип поставщика не важен. Обозначает вообще всех, от кого в торговую сеть поступает товар. Очень часто употребление этого термина входит в дурную привычку даже когда типологизация поставщиков крайне важна. Например, при описании бизнес-процессов прямого импорта, распределении бонусной нагрузки или типов контрактов. Различают следующие основные типы поставщиков:
Производитель — поставщик, владеющий заводом или производственной линией, на которых он самостоятельно производит продукт. Сюда также относятся теплицы, поля, рыбохозяйства, птицефермы и пр.
Дистрибутор — поставщик, который не имеет собственного производства, работает с портфелем или набором портфелей популярных брендов. Сильно зависит от брендодержателя разного рода обязательствами. В настоящее время дистрибуторы используются в качестве логистов в тех случаях, когда крупный производитель не имеет своего склада и транспорта в каких-то регионах.
Импортер — поставщик, специализирующийся на доставках из-за рубежа и таможенной очистке. В основном, занимаются овощами и фруктами, работают как операторы прямого импорта сетей. Важной отличительной особенностью импортеров является отсутствие маркетингового отдела и в принципе политики товаропродвижения.
Фасовщики — небольшие цеха, которые перефасовывают сахар и крупы из мешков в пакеты по 1 кг. Иногда имеют большие складские площади и свою логистику. Зарабатывают на колебаниях цен мешка и пакета как в моменте, так и на длинных периодах. Используются в основном в тендерах на биржевую продукцию. К этой категории можно также отнести мелких ботлеров подсолнечного масла, фасовщиков дешевых небрендованных специй и муки.
Аутсорсеры — компании, не имеющие производственных активов и размещающие заказы на сторонних заводах на свои собственные торговые марки. Очень широко распространены в консервированных продуктах. Иногда очень сложно идентифицировать аутсорсеров, поскольку они обладают очень мощной атрибутикой крупных компаний (маркетолог, бренд-менеджер, КАМ). Как правило, имеют хорошую торговую марку, зарегистрированную на свое имя. Обнаруживаются при помощи запроса о подтверждении принадлежащих им производственных активов. Использование этого типа поставщиков имеет индивидуальный характер. Нельзя сказать, что их использование должно быть запрещено. В некоторых отраслях они занимают значительную долю.
После того, как мы разобрались с типологизацией поставщиков по территориальному признаку, можно наводить порядок в компьютерной базе данных и включать наши метки в различные отчеты.
Розничные торговые сети
СОДЕРЖАНИЕ
Понятие и сущность розничных торговых сетей
Сетевая розничная торговля (в дальнейшем называемая также ритейлом) несмотря на кажущуюся простоту, внутри достаточно сложный и, даже, инновационный вид деятельности. Движение товаров, раскладка товара на полках, товарная и ассортиментная матрица, мерчендайзинг – все это элементы отдельной науки.
В современной экономической науке нет единого определения понятиям «торгово-розничная сеть», «сетевая розничная торговля», «ритейл». Попытки некоторых авторов дать общее определение, как правило, не совсем удачны.
— единый центр управления и координации всеми бизнес-единицами;
— не менее двух бизнес единиц в структуре сети;
— единая транспортно-логистическая и информационная инфраструктура;
— принадлежность магазинов к одному или нескольким (мультиформатность) современным форматам;
— общая стратегия развития в рамках сети.
На основании вышеизложенного, может быть предложено следующее определение:
Торгово-розничная сеть – это объединение двух и более торговых точек современного формата, имеющих единую логистическую и информационную инфраструктуру, управляемых из единого центра и придерживающихся общей стратегии развития.
Розничные торговые сети имеют свои весомые конкурентные преимущества перед неорганизованными и мелкими формами розничной торговли:
Крупные сети получают возможность закупать более качественные и новые товары сразу после их появления на рынке, повторные заказы исполняются без задержек, а товары поставляются по самым низким ценам;
Для ритейлеров важнейшей целью является постоянная поддержка притока покупателей. Даже если торговые точки располагаются в очень удачных местах, с течением времени, у них могут возникнуть проблемы с трафиком, и необходимо предпринимать постоянные усилия для того, чтобы поддерживать его минимально достаточный уровень. Таким образом, на первый план в территориальном управлении выходит способность компании, как входить на рынок с конкретной точкой, так и скорость с которой можно уйти от неэффективного местоположения. Понятно, что гипермаркет намного сложнее перебросить в другую точку или перевести в другой формат, нежели магазин у дома. Выбор удачной аллокации торговой точки требует больших капитальных вложений (CapEx), которые зачастую влекут рост долговой нагрузки на компанию.
Зоны ритейла
Компания-ритейлер действует в общем для всех торговом пространстве, при этом ее окружает своя торговая зона, которую далее мы будем называть зона ритейла. В общем случае, это территория, на которой находятся продавцы товаров или услуг и их покупатели. Профессор Хафф дает следующее определение зоны ритейла – «это географический сектор, который содержит потенциальных потребителей, которые (с вероятностью больше нуля) могут приобрести определенный вид продукции, предложенной им торговыми компаниями».
Принято считать, что зона ритейла состоит из базовой, второстепенной и окраинной частей. Д. Гилберт в своей теории рыночного ареала дает подробное описание географического местоположения торговой точки. Он предлагает следующее определение: зона ритейла – это географическая область, в которой находятся потенциальные потребители отдельного ритейлера. Суть его теории в том, что внутри (по центру) рыночного ареала располагается торговая точка, а вокруг нее можно выделить три зоны: базовая, второстепенная, окраинная.
Окраинная зона включает всех остальных покупателей. Обычно это те, кто готов проехать большое расстояние (9-12 км) ради того, чтобы попасть в определенный магазин.
Данное разделение достаточно часто встречается в литературе, однако, с развитием ритейла, оно уже не видится столь однозначно правильным. Даже в условиях относительно небольшой по мировым меркам плотности торговых сетей в России, сложно представить, чтобы в радиусе 4-5 км, было слабое пересечение с зонами конкурентов. В этой ситуации, с учетом бурного развития формата «магазин у дома», более верным видится следующее разделение зон ритейла [24, с. 71-72]:
— базовая – 0,1-1 км, зона, в которой выгодно развиваться формату «магазин у дома». Шаговая доступность или до 10 минут езды;
— второстепенная – 1-5 км. Примерно 10-20 минут езды на транспорте;
— окраинная – 5-9 км. Свыше 20-30 минут езды на транспорте.
Хотя, на практике, для определения размеров зоны ритейла, компании обычно проводят специальные исследования, учитывающие специфику формата и т.д., в теоретической литературе весьма популярен и изучен такой метод определения зоны ритейла как закон Рейли-Конверсе. Идея данного метода заключается в нахождении такой точки между двумя торговыми зонами, в которой потребителям все равно, какому магазину отдать предпочтение и где совершить покупку, т.н. точка безразличия. Основным предположением данной модели является то, что крупный объект (или в нашем случае магазин) привлекает больше покупателей, чем маленький, потому что в нем шире ассортимент товаров, что оправдывает возросшие затраты времени на покупки.
Формы торговых сетей
Под форматом торговой компании на потребительском рынке понимают совокупность основных параметров, по которым определяется его принадлежность к одному из распространенных в мировой практике современных видов. Формат предприятия определяется следующими параметрами: площадью торгового зала; маркетинговой политикой; глубиной и шириной товарного ассортимента; ценовой политикой; оборудованием и применяемыми технологиями продаж; сопутствующими услугами. Дополнительные характеристики, по которым можно классифицировать торговые форматы, представлены в исследовании Ж. П. Шнорр. Из ее работы следует, что наиболее важным критерием характеристики формата торгового предприятия следует считать четкое понимание ориентации на целевую группу потребителей и, как следствие, территориально-пространственную специфику осуществления торговли. В настоящее время существует около десяти различных форматов сетевого ритейла. Представляется важным, перечислить полную классификацию и дать максимально полную характеристику каждому из форматов:
Супермаркет. Универсальный магазин самообслуживания по продаже большинства наименований продовольственных товаров и сопутствующих товаров для домашнего хозяйства. Торговая площадь – от 500 до 4000 кв. м., как правило, имеются собственные производственные цеха и продукция под СТМ, количество наименований в ассортименте от 7 до 15 тыс., доля непродовольственных товаров составляет примерно 30%. Уровень цен на большинство товаров преимущественно выше среднего во многом из-за высоких логистических издержек. Обычно супермаркеты предлагают повышенный уровень обслуживания и различные сопутствующие услуги, комфорт в покупках, формируя тем самым лояльность клиентов. Зона обслуживания супермаркетов имеет радиус до 2-4 км.
Гипермаркет. Магазин с торговой площадью от 5000 до 20000 кв. м. и с ассортиментом товаров до 50000 наименований, охватывает полный спектр продовольственных и широкий спектр непродовольственных товаров.
Магазин постоянных скидок имеет торговую площадь 300 – 900 кв. м., на которой со скидкой продаются примерно 1000 наиболее ходовых товарных позиций. Как правило, это товар, продаваемый под собственной торговой маркой (СТМ). Преобладает сухая бакалея, товары выкладываются на паллетах. Ставка делается на низкие цены, а не на качество услуги. Впервые магазины такого формата были введены сетью Aldi в Германии.
Магазин гибких скидок отличается чуть большей площадью и большей широтой ассортимента (1500 – 4000 позиций) со скидками. В ассортименте более широко представлены свежие, охлажденные и замороженные продукты. Товары располагаются на паллетах и витринах. Предпочтение отдается лидирующим брендам с дисконтными ценами. Европейскими примерами таких магазинов могут служить магазины сетей Plus, Penny, Dia.
Как правило, магазины формата «Cash&Carry» работают по разным прайс-листам в зависимости от объемов покупки. Часто построены на схеме членства. Целевая аудитория – торговые посредники (мелкие магазины, ларьки, киоски и коммерческие клиенты (кафе, рестораны)).
Дискаунтер. Как правило, это магазин с торговой площадью от 300 до 900 кв. м, (в США иногда доходит до 5000 кв. м.) ассортимент продукции варьируется от 500 до 3000 наименований, а ходовые товары предлагаются по низким ценам. СТМ может занимать до 50% ассортимента. Целевой аудиторией дискаунтеров является часть населения, для которого наиболее значимым критерием при совершении покупки является цена, поэтому данный формат позиционирует себя как обеспечивающий выгодные покупки на каждый день. В зависимости от ассортимента и ценовой политики, качества внутреннего торгового пространства такие магазины условно разделяются на soft (мягкие)-дискаунтеры и hard (жесткие) – дискаунтеры.
«Мягкий» дискаунтер (в некоторых классификациях называется также экономичным супермаркетом) имеет большую площадь, чем «жесткий», ассортимент шире (1000-4500 наименований), кроме того больше внимания уделяется оформлению как внутреннего пространства магазина (товар выкладывается строго по планограммам, в презентабельном виде) так и внешнему дизайну.
Магазин «у дома» представляет собой магазин с небольшой торговой площадью от 50 до 300 кв. м. Располагаются такие магазины, как правило, в районах города, жилищных массивах, иногда имеют круглосуточный режим работы и являются альтернативой неорганизованной рознице – киоскам и ларькам. Магазин такого формата имеет локальную целевую аудиторию, зачастую радиус действия таких магазинов не более 500 метров. Особенность данных магазинов: небольшая торговая площадь, достаточно широкий (3500-6000 наименований), но не очень глубокий ассортимент наиболее ходовых товаров, небольшая доля сопутствующих товаров (с расчетом на импульсивную покупку). Цены здесь выше, чем в торговых точках других форматов. Вполне можно согласиться с достаточно емким и удачным определением, данным Е.В. Писаревой о восприятии российским потребителем формата «у дома», как дежурного продуктового магазина с невысоким уровнем цен и ограниченным ассортиментом, доступным для жителей ближайшего микрорайона [5, с. 46-47].
Виды розничных торговых сетей (нестационарные и стационарные сети)
Розничную торговую сеть можно классифицировать по различным признакам. В зависимости от условий, в которых осуществляется продажа, она может быть стационарной и нестационарной.
Стационарная сеть расположена в специально оборудованных зданиях и строениях, предназначенных для осуществления купли – продажи. На рисунке 1 представлены виды розничной сети в зависимости от условий продажи.
Стационарная розничная сеть представлена розничной (магазины) и мелко-розничной сетью (павильоны, киоски, ларьки, торговые автоматы).
По размерам торгового предприятия, их количеству в сети различают:
— крупные (более 150 м3);
По формам интеграции:
— розничные предприятия с изготовителем,
— розничные и оптовые предприятия,
Горизонтальные сети объединяют предприятия, находящиеся на одной хозяйственной ступени. Это объединение двух и более однородных по функциональному значению и товарному профилю торговых предприятий, находящихся водном владении. Крупнейшими горизонтальными торговыми сетями являются «Магнит», «Пятерочка», «Карусель», «Дикси», «Седьмой континент», «Перекресток», «Копейка».
Горизонтальные сети являются формой равноправного кооперирования пред-приятий, реализующих отдельные функции и работы. Они могут быть корпоративны ми (имеют одного владельца, единый контролирующий орган, централизованно закупают товары и предлагают схожий ассортимент) и добровольными (группа не-зависимых розничных торговцев, организовавших торговое объединение). К добровольным объединениям относятся розничные сети «Старик Хоттабыч», «М.Видео», «Спортмастср», «Седьмой континент».
Горизонтальные сети могут быть одноформатными, т.е. состоять из предприятий одного типа (например, краснодарская цепь «Магнит» работает в формате дискаунтера) или мультиформатной, которая включает несколько форматов (напри-мер, ЗАО Торговый дом «Перекресток» включает супермаркет, гипермаркет, магазин «У дома»).
Вертикальные торговые сети строятся на принципах подчинения, распорядительства. Они объединяют функционально зависимых производителей, посредников, продавцов и потребителей данного продукта. Такие сети формируются на основе подчинения смежных звеньев товародвижения одним из участников канала, который обладает наибольшим потенциалом и доминирует в ней. Такие сети называют также межотраслевыми. Они могут образовываться путем:
— объединения розничных предприятий с изготовителями (фирменная торговля);
— объединения розничных и оптовых предприятий (крупные компании-дистрибьюторы создают собственные торговые точки);
— диверсификации (образование финансово-промышленных групп и крупных межотраслевых комплексов — концерн «Бабаевский»).
Направления совершенствования коммерческой работы розничной торговой сети. Одно из основных направлений совершенствования коммерческой работы – организации труда в магазине, то есть улучшение организации и обслуживания рабочих мест. Обслуживание и организация рабочих мест магазина должны обеспечивать его персоналу благоприятные условия для эффективного использования рабочего времени и оборудования, повышая производительность труда.
Основы анализа розничных торговых сетей
Территориальная организация сетевой розничной торговли (СРТ) является объектом планирования и прогнозирования, что требует учета сложившихся отраслевых и территориальных схем расположения хозяйственных объектов, а также факторов размещения.
Сравнительный способ изучения экономических и экономико-географических явлений, их конкретизация и генерализация относятся к традиционным методам географического анализа. Здесь следует подробнее остановиться на особенностях экономико-географического анализа размещения розничной торговли на территории региона.
Предметом такого анализа является рассмотрение особенностей территориальной организации и развития торговых сетей, формирующихся под влиянием факторов размещения. Для этого необходимо научно обоснованное структурирование регионов по результатам проведенного анализа.
Однако для выявления особенностей и тенденций формирования СРТ в пределах конкретного региона требуется не только наличие показателей оценивания условий развития розничных сетей, на которые обращают внимание компании, планирующие развернуть торговую деятельность в регионе, но и методики, обеспечивающей их комплексный учет и сопоставимость в пределах всей территории.
Анализ работы магазинов сети достаточно часто проводится для того чтобы разработать план действий на будущее и осознать, в каком направлении нужно развивать розничную сеть. Для этого необходимо определить, какие размерные параметры и формат торговой площади на сегодняшний день может считаться наиболее оптимальным, и какие изменения вполне вероятно произойдут в дальнейшем. Когда постает вопрос об оптимизации деятельности и сокращении непродуктивных издержек, важно определить высокоперспективные направления (тип торговой точки, тип микрорайона, торговые комплексы) и отстающие направления. По этой причине в ходе проведения комплексного анализа все торговые точки розничной сети должны разделяться на три группы:
— «Лидирующие магазины». Высокая доля в обороте товара, положительные показатели доходов, наиболее динамичный рост во время розничного «просперити» и отличная работа даже в кризисный период. Отличные абсолютные показатели оборота товара и прибыли с одного квадратного метра, высокие показатели посещаемости торговой точки, а также хорошие показатели числа покупок, коэффициента сервисного обслуживания и так далее.
— «Середняки». Торговые точки, которые работают стабильно с ровной позитивной динамикой, характеризуются не такой высокой долей в обороте товара в розничной сети, средние объемы продаж и доходов.
— «Отстающие магазины» либо «Аутсайдеры». Торговые объекты, которые демонстрируют наиболее низкие показатели во всей розничной сети. Они характеризуются большим отрицательным отклонением от средних показателей по сети. Часть данных магазинов попадает в список кандидатов на закрытие – по причине общей неудовлетворительной работы либо по причине отдельного важного показателя (к примеру, если торговый объект платит немалую арендную ставку, однако не имеет возможности оправдать ее).
Комплексный анализ розничных торговых сетей проводится по определенному списку показателей:
— АВС-анализ по доле в обороте товара и доходах розничной сети;
— анализ динамики (увеличения либо падения) оборота товара и доходов;
— анализ среднего оборота товара ежемесячно;
— анализ посещаемости и числа совершенных покупок;
— анализ доли издержек магазина от оборота товара;
— анализ доли расходов на арендование и содержание помещений от оборота товара;
— мониторинг работы торговой площади: оборота товара и прибыли на один квадратный метр торговой площади ежемесячно;
— мониторинг производительности работы в торговых точках;
— анализ процента обслуживания.
— розничные торговые сети имеют свои весомые конкурентные преимущества перед неорганизованными и мелкими формами розничной торговли. Торгово-розничная сеть – это объединение двух и более торговых точек современного формата, имеющих единую логистическую и информационную инфраструктуру, управляемых из единого центра и придерживающихся общей стратегии развития.
— розничную торговую сеть можно классифицировать по различным признакам. В зависимости от условий, в которых осуществляется продажа, она может быть стационарной и нестационарной.
— горизонтальные сети объединяют предприятия, находящиеся на одной хозяйственной ступени. Вертикальные торговые сети строятся на принципах подчинения, распорядительства;
— как показал анализ статистических данных, на протяжении последних 10 лет, наблюдается положительная динамика розничного торгового оборота на территории нашей страны.