маркетинг план что это такое

Что такое маркетинговый план: руководство

Узнайте, как составить собственный маркетинговый план и вдохновляйтесь примерами

Маркетинговый план — это пошаговое руководство по достижению краткосрочных и долгосрочных целей компании или проекта. Чаще всего документ содержит комплекс действий, необходимых для реализации стратегии бренда. Маркетинговый план может быть представлен в любом удобном для компании формате, например, в виде таблицы Excel, PDF файла, Word-документа и так далее.

Содержание

Для чего нужен маркетинговый план

Маркетинговый план — это своего рода Google Карта в увеличенном масштабе. Мало видеть конечный пункт назначения, важно понимать, какие точки нужно пройти и где повернуть, чтобы попасть в нужное место. Поэтому, маркетинговый план важен для любой компании, которая хочет успешно развиваться. Его создают представители малого, среднего и крупного бизнеса, стартаперы, организаторы разных проектов. Вот пять основных причин создания маркетингового плана:

Причин создать маркетинговый план на самом деле намного больше. С ним вы можете снизить расходы, систематизировать работу, четко сформулировать цели и задачи, увеличить продажи. Поэтому, маркетинговый план важен для любого бизнеса и проекта. Без него в условиях жесткой конкуренции компания будет действовать хаотично. Она не сможет правильно расставлять приоритеты и адаптироваться под изменения рынка.

Далее мы расскажем о том, какие бывают маркетинговые планы и как их создавать.

Виды маркетинговых планов

Нет строгой классификации маркетинговых планов. Их формат и структура зависят от целей бизнеса, его размеров, требований, сферы деятельности и ряда других факторов. Поэтому, разделение маркетинговых планов на виды очень условное. Вот три главных фактора классификации:

Как видите, классифицировать маркетинговые планы можно по-разному. В этой статье мы рассмотрим маркетинговые планы, созданные на основании разных моделей планирования. Их используют компании независимо от размера бизнеса и ниши. Давайте подробнее разберем несколько распространенных моделей планирования, которые помогут вам создать свой идеальный маркетинговый план.

Маркетинговый план SOSTAC

Модель SOSTAC разработал Пол Смит еще в 90-х годах. Мир узнал о ней после выхода книги «Маркетинговые коммуникации». Универсальность и эффективность модели позволила использовать ее при любых видах планирования. Поэтому, популярность SOSTAС с каждым годом только растет, ведь ее успешно используют предприниматели крупного и малого бизнеса в разных нишах.

SOSTAС — это аббревиатура. В названии модели планирования зашифрованы такие элементы как Situation Analysis, Objectives, Strategy, Tactics, Action, Control. Посмотрите, какую информацию включает в себя каждый из этих шести разделов:

Ниже вы видите более подробное описание модели планирования SOSTAC. Оформить такой маркетинговый план вы можете в любом удобном для вас формате. Это может быть таблица Excel или документ PDF. Главное, чтобы вам и вашей команде было удобно его использовать в процессе работы.

Маркетинговый план на одну страницу

Это идеальный вариант для новичков, так как помогает пошагово прописать задачи и сфокусироваться на их выполнении. Маркетинговый план на одну страницу предложил Аллан Диб — маркетолог, предприниматель и бизнес-тренер. Он создал шаблон, заполнив который, вы сможете двигаться к намеченным целям.

Маркетинговый план на одну страницу состоит из разделов, охватывающих три этапа покупательского цикла клиента: до покупки, во время покупки и после. Давайте подробнее рассмотрим каждый из них.

Ниже вы видите шаблон маркетингового плана на одну страницу. Вы можете оформить свой маркетинговый план по-другому и добавить больше деталей. Помните, чем подробнее план, тем легче с ним работать и тем выше будет результативность.

Самый короткий маркетинговый план

Идеальный вариант упрощенного планирования. Самый короткий маркетинговый план разработал Келли Одел. Однажды его попросили рассказать о маркетинговом планировании группе студентов. Тогда он понял, что ни один из используемых шаблонов его не устраивает. По словам маркетолога, большинство маркетинговых планов слишком длинные и неудобные в работе.

Поэтому, Келли Одел создал свою модель планирования. Она представляет собой небольшую таблицу из четырех строк и шести столбцов. В готовом варианте после заполнения всех полей у вас может получится маркетинговый план на 24 страницы. Все зависит от того, насколько детально вы пропишите каждый блок.

Главное, не переусердствуйте. Пишите задачи коротко и ясно. Старайтесь выделять на описание каждого пункта не более одной страницы, даже если вам необходимо добавить графики или другую визуализацию.

На скриншоте ниже вы видите шаблон самого короткого маркетингового плана. Он сочетает в себе модель 4Р (Продукт, Цена, Расположение, Продвижение) и методику Шеррингтона 5W (Кто, Что, Когда, Где, Почему).

Классический маркетинговый план

Несмотря на то, что не существует единой структуры маркетингового плана, маркетологи остаются едины в том, что он должен содержать шесть основных элементов: анализ текущей ситуации, цели, стратегии, тактики, бюджет и контроль. В классическом варианте чаще используют таблицу Excel, в которой и прописывают все детали.

Ниже вы видите пример такого плана. Его цель — увеличение объема продаж услуг салона красоты. Все задачи в нем объединены в несколько больших групп. Обратите внимание, что на каждом этапе указаны конкретные сроки, установлен предварительный бюджет и ответственное лицо.

Далее мы подробнее разберем, как составить такую классическую версию маркетингового плана. Вы узнаете о его структуре и ознакомитесь с примерами.

Как составить маркетинговый план

Прежде чем приступить к созданию маркетингового плана и проработке его структуры, подумайте над целью. Ответьте на вопрос, зачем вам маркетинговый план? Каких результатов вы хотите достичь с его помощью?

Дело в том, что маркетинговый план кардинально отличается от списка задач в ежедневнике. Это совсем не одно и то же. В маркетинговый план попадают только те задачи, которые приведут к достижению конкретных целей бизнеса.

Вот пошаговый план подготовки, который поможет вам сделать все правильно:

Избегайте размытых целей и задач. Например, цель «привлечь больше трафика на сайт» не поможет продвинуться вперед. Давайте сделаем ее более конкретной.

Посмотрите, как меняется смысл если добавить цифры и сроки: «в течение первого квартала увеличить количество посетителей сайта до 7000 человек в сутки». Согласитесь, такая формулировка цели гораздо понятней. Теперь необходимо проанализировать все источники трафика, оценить их результативность и составить план действий, чтобы достичь намеченной цели в 7000 человек.

Структура маркетингового плана

После того, как вы закончили подготовительный этап, самое время приступить к проработке структуры. Важно не просто сгруппировать данные и оформить их, необходимо сделать так, чтобы с маркетинговым планом можно было работать. Поэтому, предложенные в этой статье варианты оформления документа следует адаптировать под свой бизнес.

Также важно учесть, кто и как часто будет взаимодействовать с маркетинговым планом. Если, например, вам необходимо будет регулярно вносить в него какие-то данные, то формат PowerPoint точно не подойдет. Создать персонализированный и эффективный маркетинговый план можно только в том случае, если учесть все цели, задачи и нюансы работы своей компании.

Один из наиболее удобных способов оформления — это сгруппировать задачи в блоки по горизонтали, а детали по ним, такие как сроки, бюджет и другую информацию, добавлять в соответствующие столбцы по вертикали.

Посмотрите на скриншот ниже. Подобный пример мы уже рассматривали выше. В этом варианте по горизонтали расположены три основных блока: анализ, инструменты достижения и прочее. А по вертикали прописаны задачи, дедлайн, ответственное лицо, результат и бюджет.

Обратите внимание, что у вас может быть намного больше разделов, все зависит исключительно от ваших требований и специфики работы. Если вам необходимо значительно расширить маркетинговый план, то работать в рамках одной страницы будет неудобно. В таком случае вы можете использовать другой вариант, который показан в примере ниже.

В этом маркетинговом плане цели, стратегия на год, бюджет и задачи на каждый месяц размещены на разных страницах. Это позволяет быстро переключаться между блоками в рамках одного документа и легко дополнять их при необходимости.

Примеры маркетингового плана

В интернете есть множество готовых бесплатных шаблонов, которые вы можете использовать для своей компании. Есть маркетинговые планы для малого бизнеса, ресторанов, цветочных магазинов, ивент-агентств, SMM проектов и так далее. Они разделены не только по нишам, но и форматам. Вы можете выбрать Excel, PDF, Word, Spreadsheet.

Большинство из них предложены на английском языке. Однако, вы можете перевести их на русский с помощью онлайн-переводчика DocTranslator и других подобных сервисов. После скачивания вам будет доступен готовый к настройке маркетинговый план.

Ниже мы рассмотрим три примера из интернета, которые есть в свободном доступе.

Маркетинговый план: пример 1

Ниже вы видите маркетинговый план цветочного магазина. В этом шаблоне представлены стратегии продвижения бизнеса с помощью ивентов, прямого маркетинга, сайта, социальных сетей. По вертикали в столбцах расположена информация о сроках, бюджете, целевой аудитории, тактиках. Конечно, этот вариант можно расширить, дополнив раздел событий, добавив другие каналы коммуникации и так далее.

Маркетинговый план: пример 2

Этот шаблон был разработан компанией Husky. Как видите, маркетинговый план занимает девять страниц и содержит больше информации. В этом варианте более детально можно прописать бюджет, цели, коммуникационную стратегию, задачи. Да, процесс планирования займет немало времени, но в результате у вас на руках будет профессиональный маркетинговый план для вашего бизнеса.

Маркетинговый план: пример 3

Ниже вы видите маркетинговый план в формате PDF. Он состоит из 21 листа. Все, что вам нужно сделать, это заполнить уже готовые разделы. Сформировать миссию компании, провести SWOT анализ, установить цели и бюджет, прописать стратегии и тактики их достижения.

Маркетинговый план должен быть живым документом с актуальной информацией. Поэтому, важно пересматривать задачи, менять стратегии если необходимо, корректировать бюджет и так далее. Рынок быстро меняется и условия работы тоже. Чтобы компания была конкурентоспособной и могла устоять при возникновении сложностей, необходимо быстро адаптироваться под изменения рынка. Чем лучше и быстрее вы сможете это делать, тем эффективнее будет ваша работа.

Регулярно анализируйте качество взаимодействия компании и целевой аудитории. Разрабатывайте омниканальные стратегии коммуникации с клиентами и выбирайте релевантные каналы. Зарегистрируйтесь в SendPulse, чтобы работать с email маркетингом, SMS, web push и чат-ботами на одной платформе. Отслеживайте подробную статистику по каждому каналу в личном кабинете и вносите данные в свой маркетинговый план.

Источник

Как составить маркетинговый план: виды, структура, примеры, образец

Четкий алгоритм, чтобы составить маркетинговый план. Примеры, образцы и подсказки для малого и среднего бизнеса

План – дорожная карта маркетингового отдела. Без нее задачи абстрактны, действия не согласованы, а решения рискуют стать шаблонными. Разберемся, как составить маркетинговый план, не переведя всю бумагу в офисе.

Что такое маркетинговый план

Маркетинговый план – это дорожная карта, показывающая конкретные шаги для достижений целей бизнеса.

Допустим, производственное предприятие утвердило стратегию повысить продажи евровагонки класса «А» на 15% на региональном рынке и на 20% в соседних регионах. Срок – IV квартал 2022 г. Новая цель предполагает изменения, и чтобы их детализировать нужно маркетинговое планирование. Конечно, можно пойти в отдел продаж и предложить продавать активнее, но вряд ли это принесет долгосрочный результат.

Маркетинговый план не работает без понятной и измеримой цели. Иначе получается формальный документ, нужный скорее бухгалтерии, чтобы выделить бюджет.

Игорь Манн, автор книг о маркетинге, спикер: «Можно говорить о том, что главная цель маркетинга – это увеличение продаж. Наверное, это будет глобальная цель. Но вопрос в том, что именно можно сделать для того, чтобы продажи начали расти. И потом вам потребуется сделать план. Это вторая вещь: после цели обязательно идет план». Источник

На рынке есть разные представления о содержании плана, однако боеспособный документ всегда включает следующие элементы:

За каждым пунктом плана закрепляется список ответственных сотрудников и показатели эффективности (KPI).

Плюсы и минусы маркетингового плана

У маркетинговой программы есть порог входа – она получается у слаженных команд. Если в компании разлад отдела продаж и маркетинга или продвижение выстроено не системно, то лучше укрепить процессы внутри бизнеса.

Также есть категории бизнесов, которым детальное планирование скорее вредит. Как правило, это микробизнес и молодые предприятия. Допустим, «островок» в ТЦ скорее сосредоточен на заработке в моменте и создании пула клиентов. Для него самоокупаемость рекламы – уже победа.

Если выделять общие плюсы и минусы маркетингового плана, то получится такой список:

Виды маркетингового планирования

Скорректируем ожидания – маркетинговые модели не дадут готовый образец плана для внедрения в бизнес здесь и сейчас. Скорее это алгоритмы для разработки и ориентации в разных ситуациях. О конкретных шагах разработки плана поговорим в дальнейших разделах.

P-планирование или маркетинг-микс

Популярная структура, включающая от 4 до 9 элементов. Чаще их называют 4P, 5P и т.д. «P» – это аббревиатуры с английского языка. Впервые микс опубликован Нэлом Борденом (Neil Borden) в 1964 году, с тех дорабатывается. Чем новее схема, тем больше «P».

С поправкой на современные маркетинговые инструменты, микс выглядит так:

К схеме могут быть добавлены физическое окружение (Physical Evidence), процесс оформления сделки для B2B сегмента (Process), люди, продвигающие продукт (People) и партнерства (Partners).

Матрица Бостонской консалтинговой группы (БКГ)

Эту модель проходят везде: от университетов регионального значения до школ MBA.

Смысл состава модели БКГ кроется в понимании ресурсов, которыми обладает компания. Продукты и сервисы переходят в разные категории, отличаются маржинальностью и потенциалом.

В 5 теме курса «Маркетинговая стратегия» слушатели изучают ключевые инструменты и методики работы с типичными продуктовыми портфелями компании, осваивают инструменты анализа ABC-XYZ, матрицы McKinsey и Boston Consulting Group.

SOSTAC

Популярная маркетинговая модель, известная своей гибкостью. Ее эффективно используют в разных компаниях (от фармацевтики до телекома).

SOSTAC включает в себя такие элементы:

Условно: каждому действию выделяется одна страница. Каждый модуль подробно расписывается и детализируется.

В конце статьи есть шпаргалка

Этапы разработки маркетингового плана

Маркетинговый план – это полноценная задача, на которую придется потратить время и силы, но иначе никак. Чтобы его составить, следуйте представленному алгоритму.

1. Определить ответственных сотрудников

Даже если маркетингом занимаются 2 человека, их обязанности и зону ответственности лучше разделить на старте.

2. Закрепить цель, задачи и метрики

К моменту подготовки маркетингового плана у бизнеса на руках должна быть стратегия. Потому что планирование детализирует ее, разбивая на подзадачи. Нужно выйти в соседний регион? Значит, компания фокусируется на работе с арендодателями, налаживает логистику и т.д.​

3. Описать рынок сбыта

Здесь указывается детальный портрет целевой аудитории. Скорее всего, эти сведения уже есть, ведь бизнес генерировал прибыль предыдущие годы, верно? Осталось обновить информацию.

Дмитрий Потапенко, предприниматель: «Я про своих клиентов знаю все: где он спит, как зовут его кошку, где учатся его дети. На каждого клиента должно быть полное досье, максимально исчерпывающее. Сейчас нет человека, о котором нельзя собрать информацию. Это необходимо затем, чтобы знать, что ему продавать, но и как продавать». Источник

4. Провести SWOT-анализ

Бизнес действует на конкурентном рынке, следовательно, на него влияют разные переменные. Как минимум, это конкуренты: их товары, позиционирование и стратегии продвижения.

Чтобы лучше понимать особенности собственного продукта, лучше провести SWOT-анализ. Опять же – обычно его проводят на старте бизнеса и примерно раз в год обновляют. Если не делали, скорее исправьте ситуацию.

Научиться проводить SWOT-анализ можно на курсе Контур.Школы «Маркетинговая стратегия». Смотрите программу курса и присоединяйтесь к числу наших слушателей!

5. Записать четкое представление о продукте и его маркетинге

Иногда маркетологи используют такой прием: составляют описание продукта, а также краткое и подробное обоснование его позиционирования. Как продукт решает задачи клиента? В идеале получается четкое представление ценности предложения бизнеса.

Это нужно, чтобы маркетинговые материалы всегда были под рукой: пришел новый исполнитель – ему дали краткие описания, запустили новую кампанию – используют согласованные описания, а не придумывают их заново.

6. Определить бюджет

Бухгалтерия поблагодарит, если каждый элемент маркетингового плана будет обоснован. Естественно, стоимость в момент реализации может сильно меняться, поэтому лучше брать бюджет с небольшим запасом.

Пример маркетингового плана

Ответственные сотрудники

Детализация целей

Рынок сбыта

SWOT-анализ

Ошибки при составлении маркетингового плана

Собрали обидные ошибки, которые мешают эффективно реализовать маркетинговое планирование.

Отсутствие четких целей и достижимых KPI.
Цели выражаются в числах, они достижимы и понятны. Нужно сразу прописать, сколько клиентов и за какой период вы хотите получить, какие финансовые показатели нужно изменить, как этого достичь.

Неправильное понимание аудитории, незнание ее потребностей.
Для каждого сегмента продукт приносит свою ценность, покрывает целевые потребности. Поэтому портрет аудитории обновляется минимум один раз в год.

Постановка задач, не отражающих суть цели.
Задачи, касающиеся одной цели, ведут к ее реализации, лаконичны и понятны. Главный критерий такой: человек возвращается после отпуска, смотрит маркетинговый план и понимает, что уже сделано, какие задачи актуальны и что ждет впереди.

Приглашаем вас на курсы Контур.Школы для маркетологов:

Слушатели каждого из курсов могут отработать все полученные знания во время выполнения домашних заданий – эксперты проверят каждое выполненное задание и дадут обратную связь (что сделано хорошо, а что можно улучшить).

Выбирайте интересное направление и прокачивайте свои профессиональные навыки вместе с Контур.Школой!

Шпаргалка

В шпаргалке собрана полезная информация из статьи:

Источник

Маркетинговый план и как его составить

В маркетинговом плане прописывают будущие рекламные и PR-кампании, сроки, ожидаемые результаты, исполнителей, бюджеты. По плану легче контролировать работу отдела маркетинга, прогнозировать прибыль и соотносить ожидаемые результаты с фактическими. Планирование систематизирует и повышает эффективность маркетинга за счет комплексного подхода. Как составить маркетинговый план — разберем в статье.

Что такое маркетинговый план

Это документ с запланированными маркетинговыми мероприятиями компании на месяц, квартал, полгода или год. Чем больше компания, тем больше горизонт маркетингового планирования.

Регламентов по разработке маркетингового плана нет: формат плана зависит от стандартов и масштаба компании, предложений менеджеров. Чаще маркетинговый план компании оформляют в Google Docs, Google Sheets, Microsoft Word, Microsoft PowerPoint.

План согласует высший менеджмент компании, а реализует и контролирует — глава отдела маркетинга. Весь отдел маркетинга знакомят с планом целиком не всегда. Чаще, SEO-специалиста знакомят с SEO-задачами, email-маркетолога — с задачами по email-рассылкам, специалиста по контекстной рекламе — с задачами по Google Ads и Яндекс.Директ. Маркетологи отчитываются по направлению работы, руководитель сводит результаты.

Для чего нужен план маркетинга

Цель маркетингового плана — систематизировать маркетинговые мероприятия в одном месте, упростить контроль проведения и подсчет результатов. Такой план поможет:

✓ Прогнозировать результаты продаж. В плане прописывают ожидаемые результаты по объему продаж, прибыли, окупаемости инвестиций, затратам на продвижение. Это упрощает принятие управленческих решений по немаркетинговым делам компании: зарплатному фонду, инвестициям в недвижимость и техническое оборудование, объему закупок.

✓ Сделать работу отдела маркетинга прозрачной. В документе указывают планируемые маркетинговые кампании со сроками, исполнителями, бюджетами. Руководитель понимает, чем занят отдел, и видит результаты.

✓ Найти точки роста и слабые места. Это поможет отстроиться от конкурентов. Определить слабые места в сервисе, качестве товаров или репутации компании, нерентабельные каналы продвижения — прописать стратегию изменений, внедрить и измерить результаты.

Виды маркетингового плана

Разделение маркетинговых планов по виду условное. Компании сами принимают решение, что и когда использовать.

План основан на концепциях маркетинга (4P) и бизнеса (4W):

4P — Product + Place + Promotion + Price — какой товар, где продается, каким образом продвигается и сколько стоит. В последнее время эксперты добавляют в концепцию еще два P: People — люди, влияющие на продукт; Physical Evidence — физическое окружение покупателя в момент покупки.

4W — What + When + Who + Why — что, когда, кто и почему.

Смысл плана — расписать элементы 4P по параметрам 4W:

Продукт — что за продукт, когда выйдет на рынок, кто купит продукт, почему купит (какие потребности клиентов удовлетворяет).

Цена — сколько стоит, как долго будет так стоить, одинакова ли цена для разных покупателей, почему столько стоит.

Место продажи — в каких местах продавать, почему покупатели выбирают эти места.

Продвижение — какую рекламу выбрать, когда запускать и заканчивать, как настроить рекламу под разные сегменты, почему продвигать таким образом.

SOSTAC

SOSTAC — аббревиатура, в которой:

Situation Analysis — анализ текущего состояния бизнеса: уникальное торговое предложение, конкурентные преимущества, ресурсы, каналы сбыта, прибыль, клиенты.

Objectives — цели, которые компания хочет достичь. Например, увеличить количество клиентов на 15% за полгода.

Strategy — стратегия достижения действий. Берем цель и дробим ее на задачи. Например, цель — увеличить LTV клиентов до года. Задачи: подготовить анкеты для исследования клиентов, отправить анкеты, проанализировать результаты и написать рекомендации.

Tactics — инструментарий. В интернет-маркетинге это сервисы для рассылок, анализа сайтов, парсеры запросов и аудитории таргетинга и прочее.

Action — мероприятия для достижения целей по шагам: график, бюджет, исполнители, сроки. Например, настроить прогревающую рекламную кампанию в Facebook и провести вебинар.

Control — подготовка KPI, по которым оценивают результаты мероприятий. Например, количество упоминаний компании в социальных сетях, конверсия зрителей вебинаров в подписки на SaaS-продукт, рост подписчиков email-рассылки.

Классический маркетинговый план

Содержит распространенные, привычные маркетологам, блоки для планирования и контроля маркетинговых мероприятий:

Анализ ситуации — клиенты, продажи по каналам, конкуренты.

Цели — например, прирост трафика интернет-магазина на 20%.

Тактика — пошаговый план действий — запуск контекстной рекламы в Google Ads, подготовка лид-магнитов на сайт.

Бюджет — сколько компания готова потратить ради достижения цели. 20 000 рублей на контекстную рекламу, 15 000 на подготовку лид-магнитов.

Контроль — сроки, исполнители, KPI.

Маркетинговый план на одну страницу

Это сокращенный вариант маркетингового плана, подойдет для малого бизнеса и стартапов. План охватывает стадии развития клиента по воронке продаж:

Потенциальный клиент. Не знаком с брендом, задача бизнеса — найти каналы для информирования и составить релевантное сообщение для клиентов.

Лид. Знаком с брендом, но ничего не покупал, задача бизнеса — донести до клиента ценность продукта, вызвать доверие, «прогреть» и «взрастить».

Покупатель. Знаком с брендом и покупал товары, задача бизнеса — удержать клиента и увеличить средний чек.

На какой срок составлять план маркетинга компании

Сроки маркетинговых планов выбирает компания:

долгосрочные — год и более.

Структура маркетингового плана

Нет универсального шаблона — план зависит от специфики и требований бизнеса, от тенденций в нише. Есть общие разделы плана маркетинга: анализ, action plan и управление рисками.

Анализ

Маркетологи анализируют текущий бизнес компании:

маркетинговые каналы — выручка, вовлеченность и удовлетворенность клиентов (NPS, LTV, средние чеки, отзывы) по каналам, сервис;

SWOT-анализ — сильные и слабые стороны компании, конкурентные преимущества, риски и возможности;

проработка аватаров клиентов — детальное, глубокое описание представителей ЦА;

соответствие маркетинга долгосрочным и среднесрочным целям бизнеса;

Action Plan

Это план действий для достижения маркетинговых целей компании: список задач с исполнителями, сроками, бюджетами.

конкурентный анализ главных игроков рынка — ассортимент, каналы сбыта (магазины, маркетплейсы), типовые портреты клиентов;

сбор коммерческого семантического ядра для интернет-магазина, написание метатегов и запуск посадочных страниц под товары и услуги;

поиск поставщиков с выгодными оптовыми ценами;

подготовка стратегии контент-маркетинга для социальных сетей и корпоративного блога, написание постов;

настройка рекламы в соцсетях для привлечения трафика на сайт;

автоматизация сбора отзывов на товары.

Управление рисками

Крупные компании пишут маркетинговый план на срок от 1 года до 5 лет. Длинный горизонт планирования — рискованный шаг: рынок меняется из-за экономики, политики, социальной обстановки. Ни один маркетинговый план не учел появление коронавируса, самоизоляции и QR-кодов.

Если крупные компании переживают кризисы с минимальным ущербом (у них есть бюджеты и человеческие ресурсы, чтобы быстро поправить ситуацию), малый бизнес — едва сводит затраты с доходами, держится на находчивости руководителя.

Лучше написать маркетинговый план гибко: вносите корректировки, прописывайте разные варианты событий.

Разработка маркетингового плана

5 шагов, как разработать маркетинговый план:

Проанализируйте рынок и целевую аудиторию. Составьте аватары клиентов и триггеры, влияющие на решения купить товар.

Составьте стратегию действий с бюджетами.

Разделите стратегию на тактические задачи со сроками, исполнителями, результатами.

Пропишите ожидаемые результаты и замерьте соответствие фактическим, когда срок плана завершится.

А теперь подробнее.

Анализ рынка

Что анализировать: способы продвижения товаров и услуг в нише, крупных и мелких конкурентов, ценообразование, отраслевые рейтинги, ярмарки, конференции, социологические платные и бесплатные исследования.

Анализ ЦА

Анализируем через социологические опросы, формы обратной связи, поведение пользователей — комментарии, сообщения, лайки, репосты в соцсетях, сообщения в мессенджерах техподдержки.

По социологическим исследованиям выясняем характеристики целевой аудитории:

уровень дохода, образование и профессию;

средний чек на покупку вашего товара;

Делим целевую аудиторию на группы по важным признакам. Например, по уровню дохода, средним чекам или возрасту.

Составление аватара клиента

Узнаем целевую аудиторию, делим на группы, в каждой группе рисуем типовой портрет клиента: чем клиент увлекается, как и сколько зарабатывает на жизнь, семейное положение, домашние животные, какие проблемы решает продуктом, какие аналоги использует, как покупает — онлайн или офлайн и прочее. Так виртуальные портреты клиентов очеловечивают маркетинг, и продавать становится проще.

Выявление триггеров

Триггеры — мотивация клиентов к покупке. В социологическом исследовании учитывают сценарии покупки — почему клиент покупает товар‎:

произвести впечатление на близких людей;

упростить жизнь или сэкономить время.

Постановка целей

Цели маркетингового плана зависят от текущей бизнес-обстановки.

Какие цели могут быть:

увеличить рентабельность бизнеса;

расширить регионы продаж;

запустить международный экспорт;

увеличить процент прибыли;

достичь выручки в 1 млн рублей;

расширить партнерскую программу до 100 компаний;

заключить 150 договоров на юридическое сопровождение за три месяца.

Требования к целям:

объективность — соответствует возможностям компании, требованиям рынка, читается односмысленно;

измеримость — цель пишут в цифрах;

срочность — реалистичные сроки достижения цели.

Составление стратегии и распределение бюджета

Стратегию продумывают из цели. Например, увеличение средних чеков, сбор лидов. Затем указывают направления маркетинга.

По стратегии и направлениям внутри прописывают бюджет. Например, возьмем стратегию по сбору лидов на онлайн-курс. Бюджет стратегии — 500 000 рублей, срок — месяц.

Разработка лендинга — прототип, тексты, дизайн для десктопа и телефона, 150 000 рублей.

Настройка контекстной рекламной кампании в Google и Яндекс — брифинг с директологом, объявления, изображения, запуск, бюджет на две рекламные кампании, 150 000 рублей.

Регистрация социальных сетей, написание контента и настройка таргетинга в Facebook и Instagram, 70 000 рублей.

Общение с клиентами — оплата месяца работы клиентского менеджера, 30 000 рублей.

Поиск экспертов и подготовка материала для курса — 100 000 рублей.

Тактика достижения целей

Тактика — маркетинговая стратегия, разбитая на задачи, сроки и исполнителей. Например, стратегия — увеличить количество лидов с сайта на 15%, тактика — с помощью SEO, контекстной рекламы, e-mail-маркетинга или вебинаров.

SEO приносит постоянный трафик. Но первые результаты оптимизатор показывает через три месяца или даже полгода.

Смысл SEO — адаптировать сайт под требования поисковых систем и вывести его в топ. Оптимизатору может потребоваться создать новые страницы, обновить дизайн и код. Поэтому компания оплачивает работу не оптимизатора, а отдела: сео-специалиста, дизайнера, разработчика, интернет-маркетолога. Если оптимизатор штатный — добавляется оплата сервисов.

Контекстная реклама

Контекстная реклама приносит трафик и продажи в течение 1–2 недель после запуска. Настройка кампаний в Google и Яндексе отличается, но чаще один специалист настраивает обе кампании.

При запуске контекстной рекламы платят контекстологу за настройку и ведение кампании, пополняют бюджет в кабинетах рекламных сервисов.

E-mail-маркетинг

Для еmail-маркетинга понадобятся сервисы рассылки. Например, MindBox, MailChimp, GetResponse. Email-маркетолог верстает письма через встроенный редактор в сервисе либо с помощью HTML-верстальщика и дизайнера.

Смысл e-mail-маркетинга — «‎прогрев» клиентов, увеличение базы подписчиков, открытий писем и переходов на сайт за покупками.

Разработка плана действий

План действий — перечень задач по направлениям маркетинга с исполнителями.

Рассмотрим типовые задачи поискового оптимизатора:

сбор семантического ядра — коммерческого и информационного;

семантическое проектирование сайта — создание и изменение структуры сайта по поисковым запросам;

устранение битых ссылок и изображений;

анализ конкурентов в выдаче в разных поисковиках.

Типовые задачи контекстолога:

написание объявлений и подготовка изображений для рекламной кампании;

настройка стратегии показа в рекламном кабинете;

аналитика показателей кампаний, особенно — цены за клик.

Типовые задачи email-маркетолога:

сбор информации для рассылок — контент, базы подписчиков;

написание сценариев цепочек писем;

аналитика открываемости писем и проведение А/B-тестов.

Контроль результатов

Маркетологи проводят тестовые запуски кампаний, измеряют результаты за месяц и вносят корректировки — снижают стоимость кликов, перераспределяют бюджет между каналами.

После окончания срока маркетингового плана замеряют прописанные ожидаемые результаты и фактические.

Ошибки при составлении плана маркетинга

Прогнозировать результаты маркетинга в точности тяжело, поэтому чаще ошибки в подсчетах бюджета:

мало выделили денег на тестовую рекламу;

бюджет контекстной рекламы тратится быстрее, чем ожидали;

в поисковой выдаче появились агрегаторы — надо увеличивать часы по SEO.

Чтобы узнать окупаемость каналов продвижения, установите сквозную аналитику MANGO OFFICE. Так вы сможете объективно оценить, как работает каждая площадка и рационально перераспределить бюджеты.

Что важно запомнить

Маркетинговый план — комплекс действий для достижения бизнес-целей компании. Популярные схемы маркетинговых планов — SOSTAC, 4P+4W, одностраничный план и классический.

Маркетинговые планы делятся на краткосрочные, среднесрочные, долгосрочные. Горизонт планирования — 1 месяц, квартал и год+ соответственно.

Чтобы составить маркетинговый план нужно:

Проанализировать бизнес компании — конкурентные преимущества, УТП, эффективность каналов продвижения, лояльность клиентов (NPS + LTV).

Проанализировать рынок ниши — магазины и сайты конкурентов, инструменты сбыта, видимые результаты, сервис.

Составить план действий по анализу — направление маркетинга + тактические задачи + сроки + исполнители + бюджеты.

Заложить риски — увольнения ключевых сотрудников, увеличение бюджетов, торможение сроков из-за подрядчиков.

Узнайте больше о решениях MANGO OFFICE для маркетинга

Источник