маркетинговые исследования тендеры что это
Тендеры в digital-рекламе: как подготовиться, чтобы выиграть
Если вы хотите принять участие в тендере и получить преимущество перед конкурентами, необходимо заранее и тщательно готовиться. Коммерческий директор в MediaGuru Анна Гусятникова в своем материале для ppc.world дает рекомендации по подготовке к участию: где и какую информацию искать, как оформить документы и повысить шансы на выигрыш.
Предупрежден — вооружен! Знание подводных камней при подготовке и участии в тендере даст вам преимущество перед конкурентами. И наоборот: стоит упустить, казалось бы, совсем неважную мелочь — а вы уже за бортом на стадии отборочного этапа.
Вопросами тендеров в MediaGuru я как специалист занимаюсь с 2008 года. В пиковые сезоны — ранней весной и поздней осенью и в декабре — количество тендеров, в которых наша команда принимает участие, достигает 30–35 лотов, бывает и больше. Процент выигрыша в среднем составляет 1,5–3%. Нельзя сказать, что это мало, так как сами выигранные тендеры слишком разные по трудозатратам проектных групп и сложности в подготовке и реализации поставленных задач.
В статье мы рассмотрим, как подготовиться к тендеру. Делать это можно и нужно. Как минимум потому, что некоторые требуемые документы (чаще всего бухгалтерские) оформляются налоговой дольше срока, выделенного на подачу заявки от участников.
Если вы решили присоединиться к миру тендеров, в первую очередь ознакомьтесь с двумя китами, на которых он держится:
Теперь перейдем к стандартному списку действий компании, необходимых для того, чтобы ее приняли как претендента на тендер.
Чтобы приготовить блюдо, нам нужна посуда. В тендерах это источники, поисковые системы и порталы, из которых мы будет брать информацию по тендерам. Зачем?
Чаще всего компании размещают свою закупку через определенный сайт, который специализируется на проведении тендеров. Чтобы посмотреть документы, бюджеты и контактные лица, нужна регистрация. Ее этапы:
Только после этого вам откроется доступ к части закупок или демо-версия, в которой, например, можно посмотреть 10 тендеров бесплатно.
На такую, казалось бы, мелочь уходит от двух до пяти дней: на регистрацию, проверку документов площадкой, оплату и зачисление средств. А если попасть на выходные? Тогда процедура может затянуться на неделю, а потенциальный участник — благополучно пролететь с понравившимся тендером.
Многие компании отказались от схемы «распечатать документ — поставить подпись и печать — отсканировать — прислать скан» в пользу документов, подписанных электронной цифровой подписью. Это быстро и удобно, никакого фотошопа для жуликов и мошенников, нет тяжелых сканов.
Стоимость цифровой подписи варьируется в пределах 1500–10 000 рублей. Дешевле — не значит хуже или лучше. Все зависит от площадок применения и срока действия: чем дороже ЭЦП, тем большее количество сайтов, которые ее принимают, и тем дольше срок ее действия.
ЭЦП делают один рабочий день и обычно бесплатно привозят в офис. Сделайте ее как минимум на один год и имейте в виду — лицензия может быть установлена на один или несколько компьютеров.
Установка драйверов простая: при запуске нажимаете 10 раз кнопку «далее», затем — «готово». Впрочем, некоторые компаний делают это за дополнительную плату.
Чтобы получить ЭЦП для участия в торгах, подготовьте простой пакет документов. Перечень зависит от организационно-правовой формы организации.
Все документы должны быть представлены в виде цветных сканов оригиналов в хорошем качестве.
Совет: пока готовите документы для получения подписи, закажите сразу и выписку из ЕГРЮЛ (ЕГРИП) в налоговой. Этот документ обязательно понадобится вам при прохождении аккредитации на торговых площадках, а срок его изготовления составляет несколько дней.
Эта мера спасет вас от напрасной траты времени. Например, один из популярных видов тендера — закупка у единственного поставщика, которая не подразумевает выбор другого исполнителя. При этом отправка заявок и коммерческих предложений (КП) от участников не запрещена. Этот тип тендера нужен, чтобы официально пролонгировать договор с текущим подрядчиком в случае, если компания (обычно это государственное предприятие) закупает товары или оказывает услуги только путем проведения тендера.
В России, согласно законодательству, с 1 июля 2018 года в электронной форме проводятся:
Определение поставщика закрытым способом также может проводиться в электронной форме, но на специализированных электронных площадках — это сайты, доступ к которым происходит через защищенные каналы связи (об этом шла речь выше).
Конкурентные способы закупки по 44-ФЗ делятся на открытые и закрытые.
Конкурс предполагает, что заказчик будет отбирать поставщика не только по цене, но и по своим заявленным критериям: кто предложит лучшие условия, тот и победит в конкурсе.
Особенность конкурса с ограниченным участием по 44-ФЗ состоит в том, что участники проходят предквалификационный отбор. Так отбираются компании, если их товары или услуги сложные, инновационные, требуют особой квалификации.
Если среди всех претендентов, подавших заявку на участие, останется кто-то один, торги признаются несостоявшимися. Их закрывают, после чего вся процедура проходит повторно. Если отбор пройден несколькими участниками, комиссия рассматривает и оценивает каждую заявку, а заказчик выявляет победителя на основании ее оценок.
Следующий тип закупки — аукцион. Он используется заказчиком, если главным критерием для выявления победителя служит цена на объект торгов. Электронный аукцион проходит на ЭТП, его проведение обеспечивает оператор площадки.
На мой взгляд, это один из самых несправедливых типов тендера. Цены не всегда прозрачные, к тому же неизвестно, что не включил в свою сумму ваш конкурент, лишь бы его предложение получилось визуально выгоднее вашего.
Извещение о запросе предложений (на сегодняшний день — один из самых популярных среди коммерческих крупных компаний) размещается в единой информационной системе для неограниченного числа участников. Победителем становится тот, чье предложение в наибольшей степени соответствует объекту закупки.
Здесь допустимо (но не обязательно) и платное участие: вы оплачиваете обеспечение заявки — фиксированный процент от суммы потенциального контракта, который вам вернется, если выиграете тендер. Так заказчик отсеивает ряд неплатежеспособных компаний. По итогу выигрыша нужно внести сумму обеспечения контракта — тоже процент, который замораживается на срок действия всего контракта как гарантия корректного исполнения обязательств поставщиком. Если вы все свои обязательства выполнили в полном объеме, заказчик возвращает эти деньги в полном размере.
Закон предусматривает проведение закрытых торгов в электронной форме на специальных площадках и в «бумажной». Это когда вы все документы распечатываете, подписываете, заверяете подписью генерального директора, отвозите в тендерную комиссию со сканами всего указанного, еще и на электронном носителе (флешка или диск).
Ваше коммерческое предложение (КП) должно быть четким и понятным, в идеале — небольшим. Представьте себя на месте комиссии: участников много, каждый делает презентацию на 100+ страниц. А вам нужно найти время и силы все это посмотреть, ничего не упустить и провести адекватное сравнение, чтобы выявить победителя или того, кто пройдет в следующий отборочный этап.
Помните, что хорошее КП должно быть кратким и лаконичным — мозг улавливает и чаще запоминает начало и конец из увиденного, поэтому старайтесь всю суть расположить в начале. Не забудьте добавить четкие пояснение по ценовому предложению, а также выделить ваши главные преимущества перед конкурентами.
Организаторы тендеров в своем большинстве научились грамотно оформлять документацию по тендерному заданию и указывать, что и как должно быть включено в КП, а что — отдельно от итоговой стоимости. Ваша задача — внимательно читать и проверять (!) свои готовые материалы.
Тендеры — как время года: бывают высокие сезоны, когда их много, и это накладывает отпечатки на привычный режим работы и загрузку проектных групп в команде. Так что если вы решили нырнуть в океан закупок и попытать счастье в этом поприще, подготовьтесь заранее: и морально, и физически. Большое количество расчетов и КП должен кто-то делать. Сроки почти всегда ограниченные, и опаздывать нельзя — с вами благополучно попрощаются.
Помните — именно вы можете стать победителем в самом неожиданном для вас тендере. Верьте в себя и готовьтесь заранее, удачи в нелегком бою!
Маркетинговые исследования: что это такое и как проводить
Здравствуйте. Меня зовут Людмила, я маркетолог в компании Altcraft. Сегодня поговорим с вами о маркетинговых исследованиях.
Начинать рекламную кампанию и строить маркетинговую стратегию без информации — это риск для бизнеса. Маркетинговое исследование («marketing research») поможет перед стартом запускать те продукты, которые интересны аудитории.
Проводить исследование не всегда бюджетно, но выйти на рынок с неправильным продуктом, который не нужен потребителю, — еще большая потеря денег.
Маркетинговые исследования — это сбор, классификация и анализ информации о ситуации на рынке: ценах, конкурентах, пользователях и других. Данные о рынке позволяют бизнесу строить стратегию и минимизировать неопределенность. Исследование рынка проводят отдельные компании и специализированные агентства, например, Deloitte, BCG Group и другие.
Пример маркетингового исследования BCG Group
Если внутренняя маркетинговая аналитика отвечает на вопрос «что происходит», то маркетинговые исследования расскажут, «почему именно так происходит».
Представьте, некие аналитические данные показывают, что 20% пользователей бросают товар в корзине интернет-магазина. Маркетинговый анализ объяснит, с чем это связано: очень высокая стоимость доставки, неудобные условия, у конкурентов дешевле и так далее.
Маркетинговые исследования нужны, чтобы:
По прогнозам объем рынка маркетинговых исследований вырастет до 83 миллиардов долларов к 2023 году по сравнению с 76 миллиардами долларов в 2019. Это значит, что компании все меньше доверяют интуиции и авторитету руководителей, и больше — данным.
Маркетинговые исследования рынка разделяют на два типа: первичные и вторичные. Отличаются они по способу сбора информации.
Такие исследования компании проводят сами с нуля и не используют информацию из сторонних источников. Первичные исследования отвечают на конкретные вопросы, а цель исследования всегда сопоставляется с бизнесом компании. Такой тип исследования надежный, потому что компания точно знает, как данные собирали и какие способы подсчета использовали. Однако проводить исследования «в полях» не всегда бюджетно.
Вторичные исследования — это поиск информации в уже существующих материалах, официальных и неофициальных источниках: отчетах других компаний, агентств, консалтинговых компаний и государственных организаций (Росстат, Центробанк). Минус в том, что нельзя быть уверенными в достоверности информации и правильности подсчетов. Также данные таких исследований быстро устаревают.
Существуют десятки видов маркетинговых исследований. Из-за развития digital-технологий появляются потребности в новых. Рассмотрим самые популярные виды исследований.
Изучение возможностей, механизмов и тенденций рынка, чтобы принимать верные бизнес-решения. Оценивают также положение конкурентов, потенциальные трудности. В результате компания может найти правильную нишу и оценить рентабельность бизнеса в текущих условиях.
Анализ внешних условий — все рынки отрасли, которые могут косвенно влиять на результаты компании.
Нужно для правильной сегментации аудитории, выявления целевой аудитории: возраст, пол, уровень дохода, социальный статус, интересы, образование и другие параметры. Исследование помогает понять проблемы аудитории, чтобы предложить решение в виде продукта или услуги.
Позволяет выявить слабые стороны и преимущества конкурентов, оценить возможности сотрудничества. Анализируют цены у конкурента, рекламные кампании. Данные о конкурентах помогают найти способы отличиться от конкурентов и обогнать их, понять свое место на рынке.
Изучают особенности использования продукта пользователями: как они реагируют, какие у них появляются трудности в процессе. Исследование способствует усовершенствованию продукта.
Исследование цены — это изучение стоимости аналогичных товаров на рынке, какую цену ожидает покупатель, а какую готов заплатить на самом деле. Цель исследования — найти такую цену, при которой компания получит максимальную прибыль в текущих условиях.
Поможет понять, знает ли ваш бренд целевая аудитория, правильно ли потенциальные клиенты вас воспринимают, или ваше позиционирование неверное.
Оценивают уровень удовлетворенности клиентов товаром, услугой или компанией. Исследование показывает, совпадают ли ожидания клиента с реальностью, какие есть минусы у вашего продукта. В итоге компания получает ответ, как сделать степень лояльности такой, чтобы клиент возвращался за повторной покупкой. Также данные исследования способствуют корректировке рекламных кампаний и поиску способов улучшения клиентского опыта.
Компания определяет сегменты потребителей в отрасли и может предложить каждому сегменту продукт по интересам, привычкам, требованиям к продукту. При анализе можно определить узкие ниши и создать продукт полностью под клиента.
Исследование и анализ прошедших кампаний происходит через эксперимент, который проводят с действующими клиентами и потенциальной аудиторией. Изучают элементы кампаний, которые дают наибольший отклик, чтобы использовать их в будущих проектах.
Классические методы маркетинговых исследований — наблюдение, фокус-группы, опросы, интервью и эксперименты.
Наблюдение — исследователи наблюдают за человеком, который использует продукт в реальных или смоделированных условиях.
Фокус-группы — несколько людей в группе по 6-10 человек используют и обсуждают продукт компании вместе с модератором. Это достаточно дорогой метод, при котором есть риск нечестности участников из-за влияния других людей в группе и авторитета модератора. Также фокус-группы охватывают узкую аудиторию.
Опрос — самый популярный и простой способ исследования. Респонденту предлагают ответить на серию вопросов: с вариантом ответа или открытых. Есть вероятность ложных результатов, потому что покупатели могут отмечать в опросе одни бренды, а покупать другие.
С развитием технологий методы исследования рынка становятся цифровыми, и процесс исследования ускоряется. Опросы онлайн проводить очень легко, и компании активно пользуются этой опцией на сайтах и в соцсетях.
Пример опроса на сайте Aviasales, который появляется, пока идёт загрузка поиска билетов
Эксперимент — метод, который рассматривает изменение каких-то привычных параметров: упаковки, цены, элементов, комплектации. Меняется одна или несколько переменных. Метод может оказаться затратным, особенно, если для эксперимента менять цену.
Интервью — беседа один на один с респондентами. Такой способ помогает глубже погрузиться в трудности клиента, а при офлайн-встрече ещё считывать невербальные сигналы. Метод помогает получить неожиданные выводы — узнать мнения о продукте, о которых компания даже не догадывалась.
В классическом маркетинговом исследовании выделяют 6 шагов.
Обозначаем, какую проблему мы должны решить с помощью исследования: неэффективно работает рекламная кампания, снижается спроса на продукт, выпускается новый продукт, который нужно сделать успешным, и так далее. Потом определяем цель исследования, которая должна ответить на вопрос, как решить проблему или правильно ее обозначить. Из целей ставят задачи — конкретные действия, которые приведут к цели.
Например, конкуренты компании N выпустили новый продукт, и продажи компании N упали. Целью исследования может стать определение конкурентных преимуществ продукта конкурента, благодаря которым получится доработать свой продукт. Задачи — сравнение цены, анализ отзывов о каждом продукте и другое.
Чтобы избежать возможных ошибок, план должен быть подробным и включать следующие пункты: бюджет исследования, методы, источники информации (первичные или вторичные), описание аудитории для выборки, способы сбора информации.
Самый долгий этап, где происходит больше всего ошибок. Здесь можно столкнуться с недобросовестностью респондентов, предвзятостью исследующих и даже неправильно собрать данные. К минимизации ошибок приведет детальная подготовка к исследованию.
Исследователи анализируют полученные данные с помощью электронных средств и самостоятельно при обработке, например, открытых вопросов в опросах. По итогам формируются результаты.
Готовые данные получает заказчик исследования. Это уже понятные и оформленные результаты и выводы. В отчет входит также описание целей, методов исследования, рекомендации.
После проверки результатов заказчик делает выводы и принимает бизнес-решения по проблеме, которую исследование должно было преодолеть. Также исследование может выявить новую проблему.
Маркетинговые исследования — опора для бизнеса и своеобразный компас, который указывает верное направление движения. Никакой способ не даст 100% гарантии правильности ваших бизнес-решений. Но с исследованиями больше шансов получить объективную картину, избежать HiPPO Effect («эффект гиппопотама»), когда бизнес принимает решения на основе мнения и интуиции руководителей. Данные — более надежный советчик.
Маркетинговые исследования для немаркетологов и стартаперов. Гайд от А до Я
Если хотите вести интернет проекты эффективно, то хотя бы примите это.
Информация сугубо практическая. В основе — знания от бизнес-практиков в купе с Теорией Вероятностей и Математической Статистикой.
Но, пожалуйста, помните — я не маркетолог и идеальному способу проведения маркетинговых исследований научить не смогу. Но точно смогу рассказать, как это делается на практике.
Зачем нужны исследования
Вообще, этот вопрос не должен возникать у адекватного предпринимателя. В организациях, которые хоть как-то работают с клиентами — там должны быть исследования.
Например,
Михаил решает разработать новый продукт. Чтобы понимать, какие характеристики будут важны покупателям, он проводит исследование — опрашивает потенциальных покупателей.
Ирина хочет узнать путь клиента к покупке. Для этого проводит исследование — подключает аналитику и вычисляет множество показателей.
Антон запускает рекламную кампанию. Чтобы узнать, где “сидит” покупатель, он проводит исследование — смотрит поисковую выдачу по тематике, статистику, советуется с экспертами и т.п.
И другие примеры, коих 1 000 000+
Как исследовать
Типовое исследование происходит по следующей схеме:
Рис 1. Схема маркетингового исследования.
H — это гипотеза (“hypothesis”, англ.).
Тогда исследование проводится в 2 этапа.
Сначала мы формулируем гипотезу #1 (Н1, предположение, MVP),
Если H1 ошибочна, то нужно вносить корректировки в продукт — до тех пор, пока H2 не подтвердит H1.
Как правильно исследовать
Собрать информацию для H1:
Провести мозговой штурм,
Изучить потенциальных конкурентов,
Посмотреть статистику в Интернете.
Затем Н1 нужно проверить ее и получить Н2 — подтверждение или опровержение первоначальной гипотезы.
Либо поговорить с потенциальными покупателями (организовать фокус-группу),
Либо обсудить предмет исследования с экспертом,
либо поставить эксперимент (протестировать).
В результате получаем ценную информацию, которая ошибочна с минимальной вероятностью.
Например, Олегу нужно выяснить, в каких соц.сетях зависают его покупатели.
Для этого он делает вот что:
1. Находит статистику по посетителям социальных сетей.
2. Выясняет у своих покупателей, сидят ли они в сетях, обозначенных в исследовании.
Так он получает информацию, приближенную к действительности.
Я сказал, что вероятность ошибки минимальна?! Увы и ах, но ошибка может произойти все равно.
Что такое «Статистическая ошибка» (или «ошибка выжившего»)
Статистическая ошибка — погрешность при проведении исследования.
По правилам статистики избежать ошибки нельзя. Хотя бы в 0,000000000001% случаев ошибка случится, и это нельзя предотвратить.
Но есть и хорошая новость: можно уменьшить вероятность появления ошибки. Собственно, ради этого и затевается история с проверкой гипотез.
Не для того, чтобы быстрее узнать хотя бы что-то, а для того, чтобы реально выяснить наиболее эффективное решение.
Как делать не надо
Исследовать в 2 этапа — это правильно, по науке. 1: формулируем предположение (кабинетная часть исследования), 2: проверяем его (полевая часть).
По факту же — редко люди проводят именно 2 тура исследования, с постановкой гипотезы и ее проверкой. Обычно Олег просто посмотрит статистику — и успокаивается.
Игнорирование второго этапа может привести к проблемам.
Результаты будут ошибочными,
Результаты будут не полными.
Но он догадался обсудить информацию с друзьями. Они сказали ему, что сидят во Вконтакте.
Таким образом он понимает, что нужно акцентировать внимание на 2-х сетях — Вконтакте и Instagram.
Возвращаясь к примеру выше. Олег увидел по статистике, что интересная ему аудитория сидит в Инсте.
Если бы Олег просто посмотрел статистику по социальным сетям, он бы никогда не узнал про Вк — и потерял половину прибыли.
Кстати, я думаю, что именно поэтому сдуваются 92% стартапов — из-за “недоисследований”. Типа “мы запустились, добились определенных успехов — и мы лучше знаем, что понравится покупателям”. Но нет, увы. И мечты о дальнейшем успехе разбиваются об скалы реальности.
Теперь несколько практических рекомендаций по проведению исследований.
Где искать статистику
Сайт Федеральной службы государственной статистики — rosstat.gov.ru
Сайт Министерства Экономического Развития — old.economy.gov.ru
Сайт ВЦИОМ — wciom.ru
Фонд “Общественного Мнения” — fom.ru
НАФИ, аналитический центр — nafi.ru
Огромное количество региональных сайтов, форумов и др.
Информация по мировой торговле — www.wto.org
Статистика мирового монетарного фонда — www.imf.org
Сайт американского института изучения общественного мнения — www.gallup.com
Сайт исследовательской компании Nielsen — www.nielsen.com
Теперь поговорим про подтверждение гипотезы.
Как проверить гипотезу онлайн
Полевую часть исследования лучше проводить оффлайн (нужно объяснить, почему?), но ведь не всегда есть возможность сделать это. Именно для таких случаев существуют следующие онлайн-инструменты.
Google Forms — удобный сервис для опросов, доступный бесплатно. Гибкие и интуитивно-понятные настройки.
Яндекс.Взгляд — Конкурент Google. Но платный, потому что к анкете прилагается база из 15 миллионов подписчиков Яндекса.
Tiburon-research — это Специализированный сервис для маркетологов. Им пользуются около 80% российских исследовательских компаний.
Anketolog — еще один сервис для опросов онлайн. Простой в использовании, с возможностью удобными отчетами и, ВНИМАНИЕ — поддержкой живого маркетолога.
Как проходят исследования на практике? Я попросил рассказать реального специалиста.
История предпринимателя, который проводит маркетинговые исследования
Попросил рассказать кейс о его работе. Вот что узнал.
Структура и содержание исследования обычно согласовываю в процессе уточнения задания. Тем не менее в процессе могут возникнуть некоторые трудности. Сложность в том, что требуемые данные разбросаны по разным источникам. И на старте не всегда понятно сколько и какие данные в наличии. Их приходится проверять, сопоставлять, пересчитывать, приводить к одному «знаменателю».
Денис Загребиль, маркетолог, специалист по маркетинговым исследованиям
Сначала определяю задачу — получил заказ, осознал, сформулировал задачу и определил фронт работ (цели, план и пр).
Далее я собираю информацию, которая так или иначе может помочь в решении поставленной задачи.
Затем обрабатываю информацию — структурирую, архивирую, анализирую.
В итоге презентую результаты работы и — распределяю информацию среди заинтересованных лиц.
Результаты исследований обычно разные. В зависимости от задач проекта.
Как все проходило это исследование:
Мы изучили рынок. Тренды, аналогичные проекты и их развитие, потенциальных конкурентов.
Я нашел нескольких отраслевых экспертов и взял несколько экспертных интервью.
На выходе получилось множество цифр и графиков, выводы и предложения, которые мы разбирали с заказчиком в течение 2 недель.
В итоге заказчик решил отказаться от развития проекта. Понял, что на развитие понадобится больше ресурсов, чем он предполагал. Советовался со знакомыми — и пришел к выводу, что не сможет побить конкурентов.
Так он сэкономил 3 млн руб, которые планировал потратить на развитие проекта.
Маркетолог, специалист по маркетинговым исследованиям
Резюме
Маркетинговые исследования — это сила,
Маркетинговые исследования проводятся в 2 этапа,
Существует куча сайтов с информацией и несколько крутых сервисов для проведения маркетинговых исследований.
А вы уже исследуете или только планируете исследовать? Расскажите об этом в комментариях.