медиа брендинг что это такое
18 наивных вопросов о бренд-медиа: как сделать еще один «Т—Ж», но недорого и сейчас
Руководитель отдела контент-маркетинга TexTerra
Так не бывает. А как бывает – рассказывает руководитель контент-маркетинга TexTerra.
1. Что такое медиа и бренд-медиа? Чем они отличаются?
Обычные СМИ – это история для всех и каждого. Там любой может найти для себя информацию. Прежде всего, новостную повестку, хотя и экспертные мнения тоже.
Аудитория бренд-медиа более узкая, хотя мы не сокращаем ее искусственно. В такое издание попадает только такой контент, который интересен аудитории конкретного бизнеса.
2. Чем бренд-медиа полезны бизнесу?
Бренд-медиа – это всегда долгая (от полугода) история с накопительным эффектом, которая увеличивает узнаваемость бренда и в итоге делает его лидером ниши.
Бренд-медиа позволяет компании закрепиться в сознании потребителя так, будто этот бренд вообще единственный, к кому стоит идти за товаром или услугой.
Пример. Человек видит полезную информацию про здоровое питание где-то в социальных сетях, начинает интересоваться, подписывается, узнает, что есть целое медиа об этом. И, если тема его волнует, начинает постоянно потреблять контент на этом ресурсе. Пользователь постоянно возвращается, запоминает медиа, понимает потом, что оно принадлежит компании, которая разрабатывает и продает наборы здорового питания.
3. Кому нужны бренд-медиа, каким компаниям?
Это история для тех, кто устойчиво чувствует себя на рынке и хочет быть лидером.
4. Чем бренд-медиа отличаются от классического контент-маркетинга?
Основное: классический контент-маркетинг измерим с точки зрения бизнес-показателей.
Если вы занимаетесь контент-маркетингом в соцсетях, то можете посмотреть, сколько людей перешло на карточку и приобрело товар. Если в «Яндекс.Дзене», то можете оценить, сколько человек перешло на сайт, сколько после этого заказало консультацию и сколько в итоге приобрело товар или услугу.
В итоге, конечно, бренд-медиа влияет и на продажи – в этом его конечная цель. Но измерить это гораздо сложнее за счет длинного периода взаимодействия. Например, большую часть лидов в TexTerra генерит блог, и мы об этом хорошо знаем, потому что клиенты говорят: «Читал вас годами, знал, что вы эксперты, поэтому пришел к вам».
Если смотреть по «Метрике», откуда он пришел, то это, например, главная или страница услуги. Но на самом деле сработало именно длительное взаимодействие и «заочное знакомство».
5. В статьях совсем нельзя рекламироваться, только показывать экспертизу и развлекать?
Можно, но не сразу и очень аккуратно. Например, мы несколько лет (!) делали блог вообще без интеграций, и только потом начали добавлять рекламные вставки, если они логично встают в тело текста.
Встречаются проекты, заточенные под конкретный продукт. Там есть продуктовые врезки, но выглядят они органично и не раздражают. При этом бренд-медиа – это точно не корпоративный блог, где 30 % контента – о продукте. Продукт вплетать надо очень аккуратно и ненасильственно.
6. Бренд-медиа – это всегда цельная история на одном ресурсе, или можно ходить с гостевыми публикациями по разным площадкам?
Гостевые публикации и разные площадки – история про другое. Это тоже пиар, конечно, но уже больше в сторону классического внешнего контент-маркетинга.
7. Как с технической точки зрения лучше вести такое медиа?
Все зависит от возможностей и задач компании.
Если есть ресурс сделать медиапроект на собственном сайте, поддерживать его технически, постоянно заниматься наполнением и продвижением – круто, надо делать.
Если бюджет скромный, бренд-медиа можно запускать и на сторонних площадках: подойдут «Яндекс.Дзен», Telegram, Instagram. Нужно смотреть, где «сидит» аудитория.
8. О чем писать в таком блоге? Есть ли общие форматы?
Обо всем, что любят читать: ошибки, ответы на конкретные вопросы, новости, списки, честные истории про провалы и успешный успех.
9. Нужно ориентироваться на максимально широкую аудиторию, которой хотя бы косвенно интересен бренд?
Аудитория не должна быть ни слишком широкой, ни слишком узкой. Например, радикальные веганы-спортсмены-зоозащитники – специализация довольно жесткая, ей соответствуют единицы. Так что надо брать чуть свободнее: деньги («Т—Ж»), здоровье («Купрум»), страховка («Манго») и даже машиностроение («Кубаньжелдормаш»).
10. Бренд-медиа – это дорого?
Отталкиваемся, во-первых, от сложности проекта: специалистов по правильному питанию найти проще, чем технических специалистов в нефтяной отрасли.
Во-вторых, от объемов. Сколько контента нужно создавать? Чем больше, тем лучше. Хотя, конечно, ориентируемся мы на конкретные возможности заказчика.
11. Если у компании нет ресурсов для развития своего бренд-медиа, значит, она никогда не вырастет?
История знает примеры, когда над бренд-медиа начинают работать сотрудники компании на энтузиазме. Например, это наш блог: несколько лет в него писали статьи только внутренние специалисты. В какой-то момент мы масштабировали его с привлечением внешних ресурсов.
Не всегда нужно стремиться всеми правдами и неправдами создавать отдельный сайт. Без него производство бренд-медиа заметно дешевле.
12. Если бренд-медиа – это модная штука, значит, мы все где-то их встречали. Какие бренд-медиа сейчас на слуху?
В качестве референса обычно называют «Т—Ж», конечно. Еще есть INMYROOM про дизайн, Aviasales про путешествия, Skyeng Magazine про английский язык.
13. Какие специалисты нужны, чтобы создавать бренд-медиа?
Для начала достаточно редактора и авторов (их количество зависит от объемов создаваемого контента), дизайнер, SMM-специалист и условный технической специалист, на котором на старте будут верстка (это тоже иногда отдают на откуп редактору), техническое состояние сайта, отправка рассылок, настройка сервисов и аналитики.
Когда бренд-медиа растет, расширяется и штат. Появляются другие специалисты.
Во-первых, стратегические: аккаунт-менеджер, который курирует проект, контент-стратег.
Во-вторых, контентщики: журналисты, редакторы и бильд-редакторы, корректоры, дизайнеры, иллюстраторы, арт-директор, фоторедактор, SMM-специалист.
В третьих, продвиженцы (их же можно условно назвать трафик-менеджерами): таргетологи, контекстологи, а также специалисты, которые следят за техническим состоянием сайта.
14. Обычный рекламный контент сам себя продвигать не будет, а вот что с бренд-медиа?
Каждая площадка заинтересована в том, чтобы ей платили за показы.
У людей сейчас огромный выбор, что читать, поэтому они не будут сидеть и искать, что же вы там такого интересного для них написали. В продвижении бренд-медиа отталкиваемся, прежде всего, от ресурсов. Если есть возможность продвигаться по всем каналам, – так и продвигаемся. Если нет, то минимально – это соцсети, и там ищем целевую аудиторию.
15. Есть ли минусы у бренд-медиа?
Высокая цена, большие сроки, недостаточная прозрачность выхлопа по лидам и выручке.
16. На какие метрики смотреть в бренд-медиа?
Трафик – растет, не растет? Каналы – откуда трафик приходит, какие работают эффективнее? Соотношение поиска и рекомендательных систем – ищут люди по запросу что-то единоразово, или им, может, нравится весь ресурс? Реакция аудитории, ее вовлеченность, интерес – мы вообще нужный продукт делаем, или как?
17. Топ-ошибок при создании бренд-медиа?
18. Есть ли какой-то свод правил для работы с бренд-медиа?
Не жалеть денег. Не ждать результата в первый месяц. Делать много, делать качественно. И не для гендира, а для аудитории.
Медиа-брендинг в ИТ: взгляд изнутри
Перед ИТ-компаниями, планирующими заявить о себе, стоит задача создания узнаваемого образа. Для его создания, в частности, компании прибегают к медиа-брендингу. Чем он реально может помочь в становлении бренда?
С середины 90-х годов прошлого века у организаций появился новый инструмент брендинга – медиа-брендинг, который предполагает для формирования бренда в качестве основных инструментов использовать набор технологий, обязанных своим рождением интернету.
Медиабрендинг создает лицо
Бренд – это не только торговая марка. Он применим как к потребительским товарам и услугам, предоставляемым сетевыми игроками, так и к отдельным проектам и даже целым корпорациям. Бренд организации важен не только при продвижении собственных товаров и услуг, но и для ее сотрудников, а также инвесторов, поскольку последние покупают не только акции, но и веру в будущие прибыли компании. У бренда есть такие черты, как: предоставляемый брендом функционал, проповедуемые им ценности, а также круг людей или бизнесов, использующих данный функционал, и их эмоции от бренда. Кроме того, в понятие бренда могут включаться обязательства бренда в определенной сфере.
Медиа-брендинг – это многогранное понятие. Изначально родившись в сети интернет, он уже давно покинул ее пределы. Несмотря на это интернет-сайт компании до сих пор считается основным инструментом медиа-брендинга. На сегодняшний день информация о бренде транслируется через основные элементы сайта. Рассмотрим их поподробнее:
Дизайн-концепция сайта. Одна из основных задач, которую ставят перед брендом компании, –передача не только информации о функционале бренда, но и его атмосферы. Для достижения нужного эффекта разработчики сайта стараются использовать все имеющиеся у них возможности. Дизайн-концепция, текстовое наполнение – эти элементы сайта позволяют создать яркий и запоминающийся образ. Хорошо продуманная и реализованная дизайн-концепция позволяет создать необходимый ассоциативный ряд, который передает все черты бренда.
Ассоциативный ряд может строиться на сфере применения бренда. Например, компания-производитель строительных материалов может использовать в дизайн-концепции дома, построенные с использованием их материалов, а компании-провайдеры беспроводного интернета – реализовать на сайте идею «мира без проводов». Ну и конечно, дизайн-концепция может быть нейтральной и просто близкой потенциальному пользователю.
Мультимедиа-разделы сайта. Хорошая дизайн-концепция предусматривает возможность использования мультимедийных элементов оформления на сайте. Технология Macromedia Flash позволяет разрабатывать большие объемы качественных мультимедиа-материалов, для создания которых существует удобный инструментарий. Мультимедийные элементы оформления сайта могут не только усиливать ощущение «духа» бренда, но и использоваться для отражения дополнительных его граней. Это может быть как анимированный герой, судьбу которого в каждом разделе сайта изменяет бренд, или же анимированные схемы производства организации, передающие атмосферу заботы о качестве продукции.
Помимо этого, благодаря широким возможностям технологии Flash, мультимедийные элементы могут существенно расширить функциональность сайта, выполняя сугубо утилитарные задачи, например, упрощая навигацию по сайту.
Анимированная заставка. Первое впечатление сложно изменить впоследствии. Поэтому компании, стремясь максимально использовать возможности медиа-брендинга, размещают на своих сайтах анимированные заставки, демонстрирующиеся пользователю при первом заходе на сайт. Короткая заставка создает необходимый эмоциональный фон, на котором лучшим образом воспринимаются все остальные разделы сайта. Заставка может рассказывать о типичной проблеме отрасли, которую решает компания, или же показывать видение компанией будущего. Так, например, компания-производитель металла, инвестировавшая значительные средства в природоохранные технологии, в заставке к сайту может сделать акцент на проблемах защиты окружающей среды при помощи демонстрации контраста между девственно чистой природой и пейзажами рядом с типичным металлургическим заводом. Заставки могут включать в себя звуковое сопровождение и делаются достаточно короткими. Для пользователей, которые заходят на сайт повторно, делается возможность пропуска просмотра заставки.
Мультимедиа презентации. Заботясь о пользователях, которым необходимы емкие материалы, передающие полную информацию о бренде, компании активно используют мультимедиа-презентации. Мультимедиа-презентация бренда – это, как правило, небольшой flash-ролик на 2-3 минуты. Развенчивая популярное заблуждение, мультимедиа-презентация – это не сайт и не слайд-шоу. Сценарии презентаций пишут профессиональные сценаристы, звуковое сопровождение может содержать в себе специально разработанные звуковые эффекты и голоса профессиональных дикторов, а ассоциативный видеоряд наравне с усиливанием ощущения от бренда, может быть и никак не связанным со сферой его деятельности.
Мультимедиа-презентация способна рассказывать о бренде от первого лица, демонстрировать решение проблем или же описывать преимущества от использования функционала бренда. Мультимедиа-презентации разрабатываются в различных стилях – от подчеркнуто строгого, до детского мультяшного. Благодаря множеству степеней свободы для исполнения профессиональные мультимедиа-презентации зрелищно и доступно передают основную информацию о бренде, экономя при этом время зрителя. На основании мультимедиа-презентаций компании могут разрабатывать материалы, продвигающие бренд вне интернета: после небольшой переработки презентация может быть записана на компакт-диск, который используется в дальнейшем в качестве подарка или раздаточного материала во время докладов или конференций.
Видеоматериалы и система заказа презентационных материалов. Говоря о мультимедиа-презентациях, обычно подразумевают презентации, созданные на основе технологии Macromedia Flash. Для них характерен малый вес, что позволяет использовать интернет-сайт компании как средство доставки мультимедиа-презентаций потенциальным клиентам. Однако активное использование видеоматериалов внутри презентации, а также большие объемы трехмерной графики приводят к быстрому росту ее объема и, как следствие, уменьшают шансы скачивания ее из интернета. Такие презентации распространяются на компакт-дисках.
Сегодня, стремясь сделать презентационные материалы более доступными, компании предоставляют пользователям возможность заказа диска с презентационными материалами. Подобные системы заказа также могут комбинироваться, например, с интернет-магазинами. В этом случае часть материалов, например мультимедиа-презентация доставляется бесплатно, а другие, например часы с символикой бренда, требуют оплаты пользователем. Как правило, типичный пакет материалов, доставляемый с помощью систем доставки, включает в себя папку с брошюрой о бренде, набор тематических листовок, а также компакт диск с мультимедиа-презентацией и дополнительными электронными материалами.
В этом случае компакт-диск с презентацией может содержать в себе видеоматериалы DVD-качества – DVD-презентацию. Подобные презентации, в зависимости от сценария, могут потребовать полномасштабную видеосъемку с привлечением профессиональных актеров и съемочных бригад, и по своей сложности близки к полноценным фильмам. Фрагменты подобных презентаций могут без потери качества транслироваться по ТВ.
Электронные мелочи (обои, скринсейверы, игры, календари и т. д.) Бренд, созданный с помощью технологий медиа-брендинга, существует не только во всемирной паутине. Отключившись от сети, пользователь не должен покидать территорию распространения информации о бренде. Обои, скринсейверы, компьютерные игры, разнообразные забавные, но при этом полезные, программы и многое другое позволят перенести атмосферу бренда за пределы интернета.
Эффектные обои для рабочего стола, разработанные профессиональными дизайнерами, могут быть выполнены на основе дизайн-концепции сайта и призваны сохранить эмоции пользователя от бренда вне сети. Удобное дополнение к обоям: специальная программа, которая превращает рабочий стол компьютера в ежедневный календарь, выполненный в едином стиле с обоями. Другой инструмент – хранитель экрана (скринсейвер), который запускается через несколько минут после того, как за компьютером перестали работать. Скринсейверы могут разрабатываться при помощи технологий Macromedia Flash, что дает возможность реализовывать любые, даже самые смелые идеи, связанные с брендом. Так, это может быть анимированный ролик со звуком, показывающий, например, водопад, непроходимые джунгли или же райский островок в далеком океане. Эти и многие другие возможности могут использоваться для передачи атмосферы бренда.
Баннеры Rich-Media. Еще одна важная задача медиа-брендинга – передача информации об изменениях бренда. Одним из наиболее используемых инструментов для решения этой задачи являются Rich-media баннеры. За счет использования в них технологии Macromedia Flash такие баннеры, помимо передачи рекламного сообщения, обладают также элементами интерактивности.
Они могут включать в себя опросы, анкеты, а также системы заказа продукции, в частности заказ презентационных материалов. Пользователь может работать с таким баннером, даже не посещая Интернет-сайт бренда. Компании активно используют Rich-Media баннеры для привлечения внимания к определенным аспектам деятельности бренда.
Электронные открытки. Поздравления получать всегда приятно. Открытки, разработанные специально для бренда, оригинальны и эффектны. Они способствуют созданию положительных эмоций у пользователя по отношению к бренду. В случае если интернет-сайт бренда предусматривает персонализацию, на нем может быть реализована система отправки поздравлений.
Такая система будет автоматически отправлять мультимедийные открытки, приуроченные к различным праздникам. А поздравление пользователя с днем рождения создаст дополнительную атмосферу доверия к бренду.
Язык. Отдельно необходимо остановиться на языке сайта. По результатам исследований, далеко не все люди воспринимают графические изображения лучше, чем текст. Многие предпочитают не смотреть на картинки, а читать текст, поэтому в медиа-брендинге язык является одним из главных инструментов. Профессиональный копирайтер, зачастую пользуясь только лишь своей текстовой интуицией, создает тот самый оригинальный текст, который наиболее ярко передает атмосферу бренда и создает у читателя необходимое настроение.
При помощи всех вышеуказанных технологий компании могут не просто сообщить о функционале бренда, но и передать его уникальную атмосферу, особенности и преимущества. Но не стоит забывать, что это – всего лишь технологии, механизмы, средства, которые передают идеи, заложенные при разработке бренда.
Бренды для корпораций
Планируя разработку будущего бренда, необходимо отдельно остановиться на создании брендов корпораций. В большинстве своем они, будучи направленными, в числе прочих, на потенциальных инвесторов, строятся по определенным канонам. Как правило, при создании своего бренда, корпорация определяет отрасль, к которой она относится, что помогает задать инвесторам векторы восприятия и сравнения. Далее следует оценка относительного уровня. В случае если уровень корпорации ниже среднего по отрасли уровня, то, при построении своего бренда, она позиционирует себя как типичного игрока, демонстрируя инвесторам общие для отрасли черты. Бренд корпорации – полноценного игрока рынка, отражает ее отличия от аналогичных игроков. Если же корпорация позиционирует себя как лидера отрасли, ее бренд представляет компанию, как единственную в своем роде, и непременно демонстрирует осознание объема лежащей на ней ответственности в связи с ее деятельностью.
Все корпорации уникальны сами по себе. Создание бренда корпорации, как образа ее текущей и будущей деятельности, включает в себя множество факторов, таких как: анализ текущего состояния корпорации, анализ стратегии, формирование образа компании и образа рынка через 5-10 лет. После сбора подобной информации наступает стадия бизнес-креатива, в которой выделяются основные черты корпорации как бренда. На этой стадии наиболее важные черты деятельности корпорации используются как направляющие вектора бренда, а менее значимые черты придают уникальность в пределах заданного направления.
Отдельно стоит упомянуть вопрос распределения ролей при медиа-брендинге между подрядчиком и корпорацией. Хороший подрядчик – это не прилежный ученик, выполняющий все просьбы учителя, а скорее партнер, центр компетенции. Он может составить полный образ компании и готов провести для этого все необходимые мероприятия, исследования, опросы всех тех, чье мнение может иметь значение в процессе продвижения. Хороший подрядчик, проведя в жизнь огромное количество решений, не воспринимает споры как конфликт, а относится к ним как к способу достижения истины. Владея всеми технологиями групповых дискуссий, подрядчик способен помочь в организации мозговых штурмов, проведении групповых обсуждений или даже ролевых игр, если это приведет к появлению креативного решения бренда. И, конечно, подрядчик способен организовать процесс согласования концепций между всеми заинтересованными сторонами.
Подводя итог, хотелось бы сказать, что медиа-брендинг предоставляет массу новых возможностей для корпораций. Он позволяет дать развернутый ответ на вопрос «что такое X», содержащий в себе не просто информацию о функционале «Х», но и его уникальную атмосферу, ценности и индивидуальность. Компании, обладающие большим опытом в медиа-брендинге, способны создать уникальный образ, который сможет донести преимущества бренда до целевой аудитории.
Любовь, которую можно купить. 8 вопросов про бренд-медиа и феномен их взрывной популярности
Илона Невинская, контент-директор агентства интернет-маркетинга TexTerra, кандидат филологических наук, медиа-эксперт
Мы решили разобрать на элементы ключевой тренд контент-маркетинга-2021, чтобы понять, как там все устроено и где у него кнопки.
Смысл слова легко считывается – это медийный продукт, который делается за счет и от имени конкретного бренда. Сегодня такое медиа практически всегда живет в сети и может выходить в формате блога, сайта, телеграм-канала и т.д. У него есть свое название, структура, конкретная тематика, свой стиль изложения и – обязательно – периодичность.
Для работы над бренд-медиа компания собирает команду профессиональных журналистов: либо заводит собственную редакцию (редко), либо пользуется услугами профильного агентства (гораздо чаще).
Бренд может присутствовать в названии такого медиа («Тинькофф-журнал», «ПИК Медиа», блог TexTerra, «Калашников») – или вообще не упоминаться («Только спросить», «Такие дела»). Но в любом случае основная задача бренд-медиа – продвигать интересы компании среди целевых аудиторий: клиентов, партнеров, отрасли, сообществ. Как именно оно это делает – сейчас расскажем.
Если десять лет назад бизнес любого уровня и в любой отрасли хотел выпускать «свой «Форбс» или «свои «Ведомости», то сейчас самый частый запрос к агентствам контент-маркетинга или корпоративных медиа: «Сделайте нам «Т–Ж» («Тинькофф-журнал»). И рынок далек от насыщения, действительно крутых и популярных бренд-медиа пока не так, чтоб очень много. В 2021 мы заходим на волне повышенного интереса к таким ресурсам со стороны бизнеса, НКО, госструктур – да, в общем, всех, кто хочет оказывать влияние на свою аудиторию и двигать свой бренд в массы.
Такой ажиотаж не от хорошей жизни, будем уж честны. Лояльность и восприимчивость массового потребителя – на рекордно низком уровне. Мы перекормлены почти до тошноты: информацией, рекламой, вообще любыми предложениями нас осчастливить. Та самая «баннерная слепота» заставляет бренды искать все более изощренные пути к сердцу клиента и проявлять все больше эмпатии.
Мы научились неплохо защищаться от лишней информации. Когда-то бренду достаточно было разместить рекламный щит у дороги с предложением «Самого лучшего товара!» и проплатить рекламный модуль в глянцевом журнале или ежедневной газете. Но тут как с антибиотиком: эффект привыкания и адаптация бактерий (простите за сравнение). Затем на первый план вышли «джинса» и продакт-плейсмент разной степени изощренности. Но и это работает все хуже.
Проблема еще и в том, что на рынке давно нет дефицита. Предложения от конкурирующих брендов уже не имеют каких-то кардинальных отличий. Ну, вот у этого цена на некоторые модели посимпатичнее, а у того – дизайн ручек.
Пользователь ориентируется не столько на качество, сколько на свои ощущения от бренда, на его имидж. И вот как раз имидж – это по части бренд-медиа.
Любой, если есть задачи повысить узнаваемость бренда и отстроиться от конкурентов, приобрести статус эксперта и трендсеттера, обзавестить лояльным комьюнити (люди по доброй воле и абсолютно бесплатно будут упоминать ваш бренд в позитивном ключе)…
А продажи? И продажи тоже, конечно. Но есть нюансы. Бренд-медиа максимально далеко стоит от прямой рекламы, оно ничего не навязывает, а лишь создает условия, в которых человек сам рано или поздно выберет бренд из многих или порекомендует в своем сообществе.
Создание экспертного имиджа – процесс небыстрый и довольно затратный. Тут важный момент: почему клиенты вообще к вам приходят? Вы предлагаете самую низкую цену в своем сегменте? У вас дефицитный продукт? Клиенты – очень узкие специалисты, которые сами вас ищут? В этих случаях бренд-медиа, скорее всего, не ваша история, у вас работают другие инструменты продвижения.
С этого вопроса вообще стоило бы начать разговор. Где-то здесь лежат те грабли, на которые наступали классические корпоративные медиа для клиентов: они писали о себе, то есть о компании. Рисовали сложную инфографику, ставили красивые картинки. И все равно имели бледный вид в плане аудитории. Потому что массового читателя, пардон, не интересует ваш бизнес, ваши новости, ваши успехи. Да и ваши продукты сами по себе тоже. Это больно, но тут ничего не поделаешь. Понять и принять.
Человек покупает не кроссовки – он покупает улучшенную версию себя: этакого активного актуального обаяшку. И не страховку, а чувство защищенности. Не билет на самолет, а впечатления. Вывод: бренд-медиа не пишет о бренде, оно пишет о своих читателях – и только о них.
Посмотрите, как позиционируют себя топовые ресурсы.
– «Медиа, которое рассказывает о социальных проблемах и людях, которые с ними сталкиваются» («Такие дела», портал благотворительного фонда «Нужна помощь»).
– «Пишем о том, как грамотно заботиться о здоровье. Разборчивым почерком и с опорой на доказательную медицину». («Только спросить», блог «Севергруп. Медицина»).
– «Обо всем, что поможет вам защититься от вирусов, хакеров, шпионских приложений, спама и других угроз» (российский блог «Лаборатории Касперского»).
– «Все о дизайне интерьера, свежие идеи и фото стилей» (INMYROOM, блог одноименного интернет-магазина мебели).
Каждая из этих кратких аннотаций буквально пульсирует месседжем: «Мы понимаем, что вам нужно, и мы рады вам это предоставить!»
Бренд-медиа планомерно и с умом делает то, что называется «эмоциональной привязкой к бренду». Это уровень подсознания, и работает бизнес сегодня именно с ним – так надежнее, знаете ли.
Конечно, в подобные журналы и блоги встроены отсылки к бренду (хотя некоторые компании максимально шифруются): переход на каталог товаров и страницы услуг, формы обратной связи, личный блог гендиректора или комментарии от экспертов компании. Но в любом случае главное, что получает пользователь, – уникальный тематический контент высокого качества.
Топовое, очевидно, ничем. Его издают по медийным технологиям, ювелирно затачивая под проблематику аудитории. Бренды строго отслеживают обратную связь и «выхлоп» своего ресурса (гораздо строже некоторых массовых СМИ). И как только вовлеченность аудитории начинает проседать – следует коррекция курса, а в случае необходимости – коррекция редакционной команды. Здесь на ура идут все медийные инновации, свежие форматы текстов и дизайнерские фишки. Ну, и пул самых сильных журналистов сейчас собирается именно вокруг таких ресурсов. Профит имеют в результате все: и бизнес, и читатели.
Есть распространенная версия, что обычные СМИ выходят из активной игры, оставляя поле для бренд-медиа. Прогнозы редко сбываются от и до, но уже очевидно, что популярные медийные продукты становятся все более нишевыми. Это связано и с тем самым переизбытком информации, и с недоверием к ней. Мы идем читать бренд-медиа, потому что предполагаем найти там максимальную экспертность по конкретной интересующей нас тематике. Нам рассказывают «просто о сложном», помогают решить актуальную житейскую задачку или прокачать профессиональные скилы. Если попутно развлекают и веселят – вообще отличный бонус. Так формируется доверие к бренду.
Нет, бренд-медиа – про что угодно, только не про простоту.
Во-первых, эта игра вдолгую. Если вы раскрутили свой журнал/блог и собрали лояльную аудиторию, вам придется постоянно поддерживать тот высокий уровень качества и ту периодичность публикаций, к которым вы приучили пользователей.Только расслабились – аудитория ушла (и унесла впечатление о бренде: «Сдулись!»).
Во-вторых, любое медиа – это про актуальность, пресловутую «руку на пульсе». Значит понадобятся ресурсы для непрерывного контакта с аудиторией, изучения ее реакций и предвосхищения ее потребностей. Если вы перестанете попадать своим (пусть и крепким) контентом точно в боль читателей, – получите то же «Сдулись!».
Ну, и третий важный момент: для того, чтобы медиа полноценно работало на имидж вашего бренда, привлечение клиентов и развитие бизнеса, оно должно само стать брендом. Со своим лицом, узнаваемой стилистикой, авторитетом. На такой ресурс ссылаются другие СМИ и лидеры мнений, его материалы охотно репостят и комментируют в сети.
В этом фишка топовых бренд-медиа: эмоциональная упаковка информации. Полезный контент подается в интересных форматах, максимально увлекательно и легко. В ходу сторителлинг, живой язык, мемы и прочий юмор, а также отвязные иллюстрации к серьезным экспертным темам.
В общем, все, что может держать аудиторию на допинге из положительных эмоций. Если бренду это удалось – можно не сомневаться: его бренд-медиа окупается с очень хорошими процентами.
1. Дело Модульбанка («Издание для бизнеса. Пишем о важном, разбираемся с ежедневными задачами предпринимателей, исследуем законы, транслируем опыт»).
2. Калашников Media («Оружие, технологии, космос, кино, история, биатлон, киберспорт, спорт»).
3. Блог издательства «Манн, Иванов и Фербер» («Полезные статьи по саморазвитию, творчеству, бизнесу, здоровому образужизни» и обо всем на свете»).
4. Strelka Mag («Журнал о том, как устроен современный город»).
5. Кувалда.ру (блог одноименного интернет-магазина – обо всем, что связано с техникой для строительства и производства).