менеджер кам что это
Что такое КАМ? Менеджеры по работе с ключевыми клиентами: компетенции и обязанности
Key Account Manager — менеджер, работа которого заключается в налаживании контактов с главными клиентами организации. Такая позиция имеется во многих торговых фирмах и агентствах.
Понятие о менеджере по работе с ключевыми клиентами
Для данной профессии общепринятым сокращением является «КАМ», являющееся аббревиатурой от английского названия Key account manager. Основные обязанности сотрудника, занимающего данную должность, заключаются в мотивации основных заказчиков организации к развитию долгосрочного сотрудничества.
Нельзя дать однозначный ответ на вопрос «Что такое КАМ?». По своей сути, именно этот специалист связывает ключевых клиентов экономического субъекта с последним. Его действия должны быть направлены на удовлетворение потребностей таких клиентов, при этом он должен проводить консалтинг, оказывая помощь в выборе оптимального варианта для бизнеса заказчика.
Какие клиенты считаются ключевыми?
Торговые организации и агентства имеют множество клиентов, которые по отдельности приносят небольшой доход для данных организаций.
Работа КАМа направлена на то, чтобы клиенты, которые приносят фирме 10-20 % дохода по возможности длительное время сотрудничали с данным экономическим субъектом.
К ключевым клиентам относят тех из них, которые являются лидерами в рассматриваемом сегменте рынка, приносят высокую прибыль рассматриваемой организации (таких клиентов может быть немного, но в совокупности они могут приносить до 70-80 % прибыли), предоставляют новые возможности по увеличению объемов реализации, рассматривают организацию, в которой работает КАМ, как надежного партнера.
Таким образом, другим ответом на вопрос «Что такое КАМ?» будет такой: это менеджер, работающий головой, чем отличается от среднестатистического менеджера по продажам, у которого основной рабочий орган — ноги.
Задачи аккаунт-менеджера
Задачи КАМа сводятся к выполнению плана реализации на той территории, которая за ним закреплена, определению ключевых клиентов с проведением анализа их потенциала, приоритетности и новых возможностей ведения дел в организации, контакт с ведущими специалистами, руководством партнеров, организация закупок у ведущих поставщиков, осуществление тендерной работы, если таковая предусмотрена для экономического субъекта, работа с дистрибьюторами, проведение и участие в работе крупных мероприятий, составление отчетов.
Должностные обязанности КАМа
Обязанности менеджера по работе с ключевыми клиентами заключаются в следующем:
Какие требования предъявляет работодатель к претендентам на рассматриваемую должность
Менеджер по работе с ключевыми клиентами должен обладать бизнес-хваткой, интуицией, тактичностью, быть способным к анализу, в некоторой степени даже являться психологом. Как и к большинству сотрудников организации, к соискателю на данную должность предъявляются требования по наличию высшего образования и знанию иностранного языка. Помимо этого, он должен хорошо освещать продукт организации, которую он представляет, понимать, как производится образование цен и маркетинговой стратегии, а также оформление документов в юридическом лице, которое он представляет. Он должен владеть навыками делового общения, быть стрессоустойчивым, иметь активную жизненную позицию.
Помимо этого, работодатели хотят видеть на должности КАМа специалистов с навыками работы в продаже или с VIP-клиентами, которые бы обладали следующими основными характеристиками:
Таким образом, третьим ответом на вопрос «Что такое КАМ?» будет служить следующий: это должность, на которой должен работать специалист широкого профиля, заботящийся об интересах компании и о своих, поскольку зарплата КАМа напрямую зависит от прибыли, получаемой этой организацией.
Наиболее часто данную должность занимают пиарщики, рекламщики, менеджеры по продажам со своей клиентской базой.
Положительные и отрицательные моменты деятельности КАМа
Должность менеджера по работе с ключевыми клиентами предполагает свои положительные и отрицательные стороны, как и любая другая работа, связанная с общением с людьми.
Одним из основных положительных качеств является то, что успешная деятельность на данной должности позволяет достичь карьерного роста. При этом нужно понимать, что этого возможно достичь при наличии необходимых знаний, интуиции и умения общения с людьми.
Отрицательным моментом является то, что даже успешная деятельность не всегда способствует реализации специалиста в конкретной организации. Если компания проводит неэффективную маркетинговую политику, то работник не сможет раскрыться полностью.
Компетенции КАМа
Выполнение перечисленных в предыдущем разделе задач предполагает обладание менеджером по работе с ключевыми клиентами компетенциями:
Уровень доходов при работе по рассматриваемой должности
Четвертым ответом на вопрос «Что такое КАМ?» будет такой: «Это должность, которую занимает конкретный человек, который, как и все люди, хочет получать вознаграждение за свою работу».
При эффективной работе КАМа уровень его доходов может превышать 10000 евро, при неэффективной — его размер составит порядка 10000 руб.
В заключение
Аббревиатура «КАМ» произошла от английского Key Account Manager. Человек, занимающий данную должность, может получать как высокую, так и низкую зарплату, что во многом определяется эффективностью его работы. Данный менеджер должен строить взаимоотношения с клиентами, приносящими по отдельности не менее 10 % дохода организации, которую представляет КАМ. Клиенты могут быть разными, поэтому он должен быть и психологом, и аналитиком, и лингвистом, и управленцем, и специалистом по документообороту. Он должен разрабатывать различные стратегии, приводящие к улучшению показателей работы как организации, в которой трудоустроен КАМ, так и ключевых клиентов. Работодатель может искать менеджера с опытом, но он стоит дороже, чем тот, который имеет небольшой опыт работы в данной должности или вообще его не имеет. Если в организации нет таких финансовых ресурсов, которые бы способствовали найму опытных КАМов, лучше выращивать свои кадры.
Менеджеры по работе с ключевыми клиентами (КАМ)
Аббревиатура КАМ произошла от английского Key Account Manager (= менеджер по ведению ключевых клиентов). Нередко по территории функции КАМа может нести сам региональный менеджер; если же территория большая, то у регионального менеджера может быть в подчинении не один КАМ.
Как и в случае с медицинскими представителями, ключевые компетенции напрямую связаны с функционалом, который предстоит выполнять КАМу. Кстати, функционал КАМа существенно менее диверсифицирован, но осложнен спецификой личностей, с которыми КАМу предстоит работать. Поэтому среди компетенций, так необходимых хорошему КАМу, преобладают личностные характеристики. Многим из них научить в зрелом возрасте нельзя. А это означает тщательный отбор сотрудников на данную позицию.
Табл. Профиль менеджера по работе с ключевыми клиентами
Глобальные задачи КАМа
Функционал (= детализация активности в рамках выполнения задачи)
Необходимые компетенции для выполнения задач
Установление тесных отношений с VIP и KOL и поддержание их лояльности к препаратам и компании
Лоббирование интересов компании в тендерах, при составлении льготных списков и прочих выгодных компании ситуациях
Надо признать, что хорошего КАМа найти непросто, так как на свободном кадровом рынке он долго не задерживается. При дефиците имеет смысл приглядеться к сотрудникам собственной компании. Нередки случаи, когда отличным КАМом становится вчерашний медицинский представитель. Любопытно, что у такого медицинского представителя скорее всего будет существенный недостаток для работы представителем. Он должен крайне плохо выполнять нормативы визитов, может заниматься сочинительством в отчетах и всячески пренебрегать процессной и типовой работой. Но при всем при этом будет давать по своей территории отличный результат, достигая его своими путями. Если вы столкнетесь с таким явлением в своем подразделении, не торопитесь ругать такого сотрудника и шаблонизировать его. Подумайте, а не подходит ли он по своим компетенциям на позицию КАМа?
Марина Р., сотрудница одной из известных фармацевтических компаний являлась медицинским представителем города Ростов-на-Дону. Её непосредственный менеджер, очень педантичный и внимательный к правилам человек, был ею крайне недоволен. Отчетность велась из рук вон плохо, информация о визитах явно заполнялась простым копированием, иногда даже даты и адреса забывала менять. Несмотря на то, что рабочий день начинался с 9, в 11 она как правило, еще спала, и менеджеру приходилось её в буквальном смысле слова будить. Не раз вставал вопрос о её увольнении, однако показатели по ее территории были отличными и решение все откладывалось. После смены регионального менеджера новый руководитель лично изучил работу своих медицинских представителей, и наконец-то принял решение по данной сотруднице. Вместо увольнения, ей была предложена позиция КАМа. Результаты аудита показали, что все VIP и KOL города прекрасно знали Марину и считали ее отличным сотрудником. Именно благодаря Марине компания регулярно выигрывала крупные тендеры на территории, имела неплохой состав лояльных врачей в крупных коммерческих центрах. Ее личностные особенности не способствовали регулярному выполнению работы, связанной с педантичными визитами по врачам, хоть она и очень старалась. Зато она прекрасно умела оценивать ситуацию и устанавливать и развивать личные отношения с людьми, которые принимали ключевые решения.
Работа с ключевыми клиентами предполагает высокий уровень ответственности, так как последствия серьезных ошибок весьма ощутимы для компании и всегда сопровождаются потерей денег и доли рынка в регионе. И поскольку, это работа в первую очередь с людьми, причем людьми, облеченными властью, статусом, распоряжающимися деньгами и иными ресурсами, такая работа по определению предполагает индивидуальный подход. Два обозначенных условия – зона риска и индивидуальный подход – сообщают нам требования к КАМу. Это должен быть сотрудник, способный быстро перейти на уровень развития не менее D3-D4, и шаблонов в его работе должно быть минимальное количество.
Каждый новый VIP или KOL – это отдельный неизвестный пока проект, по которым каждый из нас находится на уровне D1. А это предполагает совместную детальную постановку целей с КАМом до начала проекта, совместное детальное обсуждение плана его реализации и пошаговый контроль за ходом выполнения.
Однако по мере того, как отношения с VIP или KOL выстраиваются, будьте готовы менять стиль управления и больше делегировать КАМу. Согласовывайте с ним задачи и цели по VIP и KOL, определяйте бюджет и его назначение, но учитесь доверять успешному сотруднику.
Совершенно недопустимо вводить для КАМа нормативы визитов. Во-первых, клиенты категории VIP или KOL не собираются подчиняться никаким нормативам, у них свой весьма напряженный график работы. И их готовность к встрече напрямую зависит от значимости этой встречи для них лично. Не всегда эту значимость можно нормировать. Во-вторых, нередко целый ряд вопросов решается не на визитах, а во время неформальных встреч. И чем важнее тема, тем неформальней условия, в которых её обсуждают. Здесь уместно определить границы взаимодействия, но никак не вводить шаблоны.
Я предвижу вопрос, который слышу нередко: «А что, если КАМ не делает свою работу – своих VIP не знает, они его тем более. Остается только заставлять и вводить нормативы визитов – пусть ходит как все». Дорогой мой региональный менеджер! Если КАМ не хочет или не может выполнять свою работу, с ним надо разговаривать и прощаться. Пусть идет в медицинские представители и «ходит как все». А уравнивать функции, сохраняя названия должностей, как минимум, экономически нецелесообразно. Ведь вместо существующего, но неработающего КАМа знакомства придется выстраивать вам. Нет-нет! Вы не сможете сказать своему руководству, что КАМ виноват. Запомните, нерезультативный подчиненный – это ваша ошибка. Вы отвечаете за свой отдел и его результат. Если у вас неподходящий ресурс – надо его заменить подходящим. Все остальное – оправдания пока еще неопытного управленца.
КАМ менеджер расшифровка
Многие соискатели на появляющиеся менеджерские вакансии задаются вопросом, чем менеджер по работе с клиентами отличается от key account manager(а). В принципе, особых отличий не так много, но вот ответственность, которая лежит на специалистах, обеспечивающих продуктивное сотрудничество своей фирмы с ее основными клиентами, в разы больше. Должность key account manager на русском языке звучит, как менеджер по работе с ключевыми клиентами (КАМ). Часто возникает вопрос, почему сотрудники, имеющие приличный стаж работы с заказчиками и партнерами компании, очень редко продвигаются на эту должность?
Оказывается, все очень просто, персонал, подбирающийся на эти должности, помимо профессиональной подготовки и опыта, должен соответствовать определенному психологическому или даже личностному уровню, для того, чтобы достигать необходимых результатов в ведении переговоров с серьезными партнерами.
Менеджер по работе с ключевыми клиентами обязанности
Работодатель при беседе с претендентами на эту должность, в первую очередь обращает внимание на наличие переговорных навыков у соискателя, умение выслушать клиента и разобраться в его проблемах, вовремя сориентироваться и сделать собеседнику нужное предложение таким образом, чтобы отказаться от него не было никакой возможности. Одним словом, должность key account manager, предполагает наличие у сотрудника безошибочной интуиции и профессиональной хватки, что напрямую связано с его личностными установками и стремлением к постоянному усовершенствованию своих коммуникативных способностей.
Конечно, все эти качества необходимы всем без исключения сотрудникам, основная задача которых постоянное общение с людьми, но к клиентам такого уровня подход нужен особый. Тут важно умение играть «в долгую» и безошибочно определять их индивидуальные запросы. Менеджер по работе с ключевыми клиентами со временем вырабатывает свой стиль общения с каждым из них, в зависимости от поставленной перед ним задачи.
Как правило, за привлечение таких клиентов идет жесткая борьба с конкурирующими организациями, так что у руководителя отдела по работе с ключевыми партнерами должна быть выработана определенная стратегия по удержанию их в орбите интересов своей компании. Клиенту должны быть созданы такие комфортные и привлекательные условия для работы, чтобы мысль о смене партнеров не смогла прийти ему в голову ни при каких обстоятельствах. Поэтому именно способность к системному подходу, и умению продумывать долгосрочные многоходовые схемы, являются определяющими факторами при предложении соискателю должности КАМ-менеджера.
По большому счету, у key account manager(а)обязанности сводятся к:
Менеджер по работе с ключевыми клиентами резюме
Для того, чтобы заинтересовать работодателя предложением своих услуг, необходимо грамотно составить резюме. Стоит помнить, что руководителя, который ищет специалиста на должность key account manager (а), в первую очередь будет интересовать ваше образование, опыт работы на этой или похожей должности, профессиональный стаж, навыки и рекомендации. То есть вам необходимо как можно полнее и развернуто описать свою профессиональную биографию.
Для начала необходимо указать должность, на которую вы претендуете и личные контакты (Ф.И.О., номер телефона, адрес электронной почты). Обязательно разместите информацию о том, в каком городе вы проживаете, и готовы ли ради работы изменить место жительства. Если у вас приличный стаж по данной специальности, есть смысл ознакомить работодателя с размером зарплаты, на которую вы рассчитываете.
Далее опишите полученное вами образование (наименование учебного заведения, специальность, год окончания). В этом пункте не нужно проявлять скромность – если у вас за плечами несколько ВУЗов, необходимо указать их все. То же самое касается и курсов профессиональной подготовки, даже если они напрямую не связаны с той должностью, на которую вы претендуете, все равно укажите их – не помешает. Здесь же не забудьте отметить, какими иностранными языками владеете, и на каком уровне. Должность key account manager (а) предполагает наличие таких навыков.
Далее следует описание вашей профессиональной карьеры. Отнеситесь к этому пункту с максимальным вниманием, и без лишней скромности преподнесите себя как специалиста. Указывайте все этапы вашей профессиональной биографии, прямо или косвенно связанные с должностью КАМ-менеджера. Здесь важно показать, что у вас солидный опыт по управлению персоналом, ведению переговоров с клиентами и т. д. Для этого детально опишите обязанности, которые вам приходилось выполнять и постарайтесь не упустите ни одного момента, так или иначе связанного с этой специальностью. Что касается рекомендаций, то если они у вас есть, замечательно. Если же порекомендовать вас как специалиста некому, не стоит расстраиваться – если собеседование пройдет удачно, то лишние подтверждения вашей компетентности уже никому не будут нужны.
Менеджер по работе с ключевыми клиентами вакансии
Если вы выступаете соискателем на должность КАМ-менеджера впервые, работодателя, в первую очередь, будет интересовать ваш опыт работы в качестве менеджера других направлений. Обычно требование к таким претендентам ограничивается стажем не менее трех лет. Большая вероятность быть принятым на эту должность в серьезную компанию, существует у претендентов, которые до этого работали менеджерами по продажам. От специалистов, прошедших такую практику, при собеседовании потребуется лишь подтвердить свои организационные и переговорные навыки. Стоит учесть, что кандидатуры без высшего образования, даже при наличии стажа, рассматриваются работодателями в последнюю очередь, или же не рассматриваются вовсе. Что касается должностного оклада, то на этом этапе он будет составлять не более пятидесяти тысяч рублей. На более высокую зарплату рассчитывать не стоит.
Эффективный отдел продаж: КАМы, их функционал и компетенции
Дмитрий Леонов, консультант и бизнес-тренер, Заместитель Председателя правления РУСПРОДСОЮЗА.
Дмитрий Кузнецов, консультант и тренер по развитию и управлению продажами.
Каждая компания имеет свои особенности, связанные с особенностями корпоративной культуры и личностными особенностями топ-менеджеров и собственников бизнеса. И каждая компания, которая занимается поставками в торговые сети, отличается от других компаний. Естественно, отличия имеются и в подразделениях, которые занимаются продажами в торговые сети. В разных компаниях сотрудники отделов продаж зачастую имеют совершенно разные компетенции и совершенно разный функционал. А есть ли что-то похожее и каким должен быть «идеальный» функционал и идеальные компетенции сотрудников отдела продаж в торговые сети?
Казалось бы, структуры в компаниях – поставщиков в торговые сети, отвечающие за продажи в торговые сети, должны быть одинаковыми или очень похожими в разных компаниях. Однако на практике вы никогда не найдете двух одинаковых отделов продаж в разных компаниях, если, конечно, речь не идет о франшизе.
Работая профессиональными консультантами, часто общаясь с сотрудниками отделов продаж различных компаний и анализируя их работу, авторы могут с уверенностью сказать, что
Понятно, что КАМ должен иметь блестящие переговорные навыки, владеть переговорными техниками и уметь применять их, в т.ч. в условиях стресса и давления со стороны байера.
Однако помимо переговорных навыков и техник, КАМ должен иметь компетенции в финансах и финансовой аналитике, уметь проводить финансовый анализ торговых сетей и обращать внимание на ключевые факторы, которые могут пригодиться ему в продажах. Видеть «за цифрами» реальные процессы, понимать причины этих процессов, интерпретировать данные в нужную для себя сторону и делать выводы, опираясь на финансовые данные – это тоже ключевой навык, которому нужно учиться и учить КАМа.
Естественно КАМ должен обладать базовыми знаниями в юриспруденции, знать и уметь использовать в работе отраслевые нормативные документы и законы, относящиеся к его работе. Закон об основах государственного регулирования торговой деятельности в РФ (391-ФЗ с поправками и разъяснениями этих поправок ФАС), Кодекс добросовестных практик и типовые решения Комиссии по соблюдению Кодекса, другие документы – все это должен знать КАМ. Еще он просто обязан внимательно изучить тексты типовых договоров с разными торговыми сетями, чтобы понимать нюансы договорных отношений между поставщиками и сетями.
Знание логистики и понимание всех логистических процессов как внутри своей компании, так и в торговой сети – это тоже ключевая компетенция КАМа, которая помогает выстроить эффективные коммуникации и разговаривать с байерами торговых сетей на одном языке.
Знание категорийного менеджмента – это еще один важнейший навык, наличие которого трудно переоценить и позволяет иногда в разы повысить эффективность сотрудничества с торговыми сетями. А к личностным навыкам КАМа, несомненно, необходимо добавить отличные коммуникативные навыки и навыки проведения эффективных презентаций.
КАМ также обязан иметь развитые управленческие навыки. Дело в том, что «по долгу службы» КАМ работает как с собственными подчиненными (помощниками КАМа), так и с другими командами внутри своей компании. И ему нужно уметь эффективно управлять своими сотрудникам и направлять других сотрудников. Плюс иногда образуются рабочие группы, а которые входят как сотрудники компаний-поставщиков, так и сотрудники торговых сетей.
Естественно КАМ должен хорошо представлять себе работу трейд-маркетолога, как своего, так и сотрудника торговой сети. Это важно для понимания текущей ситуации и поиска необходимых аргументов, которые можно использовать в переговорах с байерами торговых сетей. Навыки стратегического мышления тоже будут нелишними и пригодятся в переговорах, анализе рынка и при подготовке коммерческих предложений.
Отдельно хочется сказать о необходимости знания и понимания КАМом рынка, как со стороны поставщиков, так и со стороны торговых сетей. Знание конкурентной ситуации в торговых сетях – это очень важная вещь, которая сразу повышает в глазах байера уровень профессионализма КАМа, а это важно при ведении сложных переговоров.
Еще одной особенностью КАМа является необходимость работать и принимать определенные решения автономно, а это значит, что КАМ должен четко понимать и формулировать границы собственных полномочий при обсуждении возможных результатов будущих переговоров с коммерческим директором.
Теперь, хорошо понимая компетенции КАМа, которые вытекают из задач, стоящих перед ним во время проведения переговоров с представителями торговых сетей, можно непосредственно перейти к функционалу КАМа.
Надо понимать, что КАМ – это высокооплачиваемый сотрудник, играющий ключевую роль в продажах компании, поэтому его функционал должен быть таков, чтобы он занимался только ключевыми вопросами, которые приносят максимальный результат компании с точки зрения продаж.
Исключение несвойственного функционала
КАМ в принципе может работать и самостоятельно и во многих компаниях, которые только-только начинают сотрудничать с торговыми сетями, КАМы работают одни, без помощников. Однако, как только обороты начинают расти, у КАМа непременно должна появиться собственная команда, состоящая из одного или нескольких помощников, на которую бы он смог переложить часть своего функционала.
Обычно крупные компании организуют customer service – специальное подразделение, которое отвечает за процессы взаимодействия с торговыми сетями, начиная от получения заказа из сети и заканчивая контролем оплаты, выставлением счетов-фактур и проведением сверки взаиморасчетов. Данный сервис подчиняется, в зависимости от внутренней структуры компании и рынка, на котором работает компания либо Коммерческому директору, либо руководителю, отвечающему за закупки, производство и логистику («цепочку поставок»).
Небольшие и средние компании не имеют такого единого сервиса и часто абсолютно все вопросы стараются замкнуть на КАМа.
Какую часть функционала КАМ может и должен передать своим помощникам?
Во-первых, определенные технические моменты, связанные с контролем отгрузок. Ушла ли в торговую сеть та или иная поставка, разбор и подтверждение ситуации с выявленным браком или недогрузом, оформление документов на отгрузку и собственно контроль отгрузки – все это можно смело передать помощникам вместе с соответствующими полномочиями. Однако планирование отгрузок КАМ должен, в обязательном порядке, оставить за собой. Авизацию автозаказов с установленным жестким временем, конечно же, нужно передавать в customer service либо, если он отсутствует, передавать своему помощнику, который всегда должен находиться на рабочем месте, наделен определенными полномочиями и специально обучен, в каких случаях необходимо связываться с КАМом для проведения авизации, а в каких – принимать решения самостоятельно.
Во-вторых, что касается звонков в торговые сети. КАМу не нужно замыкать на себя абсолютно все контакты с разными представителями торговой сети. Учитывая, что у байеров торговых сетей крайне редко возникает необходимость в исходящем звонке, КАМу следует передать все «технические» контакты с представителями торговых сетей своим помощникам, а часто, и другим отделам компании (логистика, бухгалтерия). КАМ должен обсуждать только ключевые вопросы, связанные с расширением ассортимента, увеличением продаж и планированием промо.
Высвобождая собственное время и передавая определенный функционал своим помощникам, КАМ может существенно повысить свою эффективность. При наличии помощников, один КАМ может «курировать» до 3-х торговых федеральных сетей, при этом на каждые 70-100 СКЮ, поставляемые в сети ему нужен свой отдельно выделенный помощник. Понятно, что это примерные данные, которые подлежат корректировке в зависимости от специфики компании-поставщика и предлагаемой продуктовой линейки. Таких помощников часто называют ассистентом или junior KAM.
Говоря о функционале байера, надо понимать, что ключ к успеху в работе КАМа – это, прежде всего, системность. Поэтому обязательный функционал КАМа может выглядеть так:
Обязательные еженедельные мероприятия и текущая работа
Мы уже говорили, что планированием отгрузок и оформлением заказов КАМ должен заниматься лично.
В обязанности КАМа входит организация работы по получению оперативной еженедельной информации о том, что происходит на полках торговых сетей, в которые компания поставляет товары. Изменился ассортимент или цены, появился новый производитель, или конкуренты завели на полку новый продукт? Появилась новая промо-активность? Конкуренты поменяли упаковку на своей продукции? Изменилась структура полочного пространства в категории? На все эти вопросы КАМ должен знать ответы.
Обычно для этого помощники КАМ по определенным дням делают «фотографии торговых сетей» – посещают торговые сети с заранее подготовленными опросниками, изучают «свою полку» и заполняют необходимые данные. Позже на основании этих опросников готовятся небольшие аналитические отчеты, в которых указываются все изменения. Изучая эти отчеты, и постоянно отслеживая произошедшие изменения, происходящие в торговых сетях, КАМ накапливает необходимую информацию и готовит аргументы, которые могут быть использованы при проведении переговоров с байером. Вся «история полки» хранится у КАМа, и он в любой момент времени может посмотреть, какие изменения происходили в тот или иной период времени. В некоторых компаниях эти данные визуализируют – все изменения вносят на большие «карты активности сети» – это значительно упрощает анализ и позволяет быстро посмотреть и понять периодичность, а иногда и принципы, по которым торговая сеть вносит свои изменения.
И хотя КАМ обычно «живет в отчетах», тем не менее, ему тоже желательно раз в неделю посещать одну из торговых сетей, чтобы собственными глазами увидеть какие изменения происходят в торговых сетях. В идеале работа КАМ – это принести в торговую сеть стул, сесть около полки и думать, смотря на поведение покупателей, какая из потребностей не закрыта и может быть закрыта их товаром. Это основная задача КАМ. Такое посещение точек разных форматов также нужно проводить за 1-2 дня до встречи с байером, на которой запланировано обсуждение важных финансовых или организационных вопросов. Опять же – такие посещения – это отличный способ получить полезную информацию от управляющих и даже сотрудников магазинов.
КАМ также должен получать оперативную информацию о работе мерчандайзеров и трейд-маркетологов. Сегодня, в большинстве случаев, мерчандайзеры находятся на аутсорсинге и работают непосредственно на то или иное специализированное агентство. И КАМу важно оперативно доносить необходимую информацию о проведении промо до агентства и контролировать их через просмотр web-отчетов, либо в обязательном порядке присутствовать на совещаниях и собраниях, которые организует собственный отдел мерчандайзинга при проведении обучения, а также еженедельно получать копию отчетов о том, что происходит в торговой сети с точки зрения мерчандайзеров. Были случаи, когда коммуникации внутри поставщика выстроены не самым лучшим образом и мерчандайзеры не знали, что компания планирует провести или даже проводит те или иные промо-акции.
Естественно, в своей текущей работе КАМу потребуется готовить коммерческие предложения и презентации для байера. И здесь нелишне будет напомнить, что при работе с информацией, необходимой для подготовки данных документов, лучше всего использовать методику «6С», согласно которой все знания и вся имеющаяся информация структурируются и группируются по следующим крупным блокам:
Хочется отметить такой важный момент, что КАМу необходимо делать несколько разных коммерческих предложений в случае, если, вопросы, затрагиваемые в коммерческом предложении, относятся к компетенциям разных людей. Например, были случаи, когда производитель в одном документе делал коммерческое предложение, как по основному ассортименту, так и по СТМ. В итоге, данный документ, попавший в торговую сеть, так и не дошел до специалиста, отвечающего за развитие СТМ.
Обязательные ежемесячные мероприятия
Ключевым мероприятием, которое делается КАМом ежемесячно, является подготовка для каждой торговой сети ежемесячного Аналитического отчета, включающего в себя:
По итогам данного анализа Аналитический отчет направляется Коммерческому директору с данными, результатами анализа, планом продаж и мероприятий на следующий месяц. В плане мероприятий происходит внесение изменений в части предложений по коррекции промо-активности и согласованию этих корректировок с торговыми сетями (после акций конкурентов всегда менее эффективно проводить промо), изменению ассортимента (вывод плохо продающейся продукции и замена ее на новые СКЮ), рекомендации по изменению упаковки (иногда изменения упаковки приводят к росту или падению продаж на 30-40%), предложения по улучшению продаж и т.д. И хотя часто поставщики знают заранее о промо конкурентов, так как торговые сети проводят тендеры для прямых конкурентов, да и промо-план торговых сетей, по большому счету, не является каким-то большим секретом и при наличии хороших личных отношений с байером КАМ может получить этот документ.
Обычно, по итогам месяца Коммерческий директор компании-производителя проводит внутреннее совещание, на котором, помимо КАМа присутствуют руководители таких служб, как отдел продаж, отдел производства, отдел мерчандайзинга, трейдмаркетологи, логисты, а также представители других заинтересованных подразделений. На данном совещании обсуждаются все вопросы, связанные с продажами в торговые сети, обсуждаются изменения в планах, предложения КАМа по увеличению продаж, возникшие в данной торговой сети инциденты и другие значимые вопросы.
Именно по итогам такого совещания, окончательно согласовываются и утверждаются изменения в ранее утвержденные планы мероприятий в разрезе конкретных сетей – планируются изменения объемов (тонны, коробки и пр.) в связи с изменившимися запросами и планами сетей, конкретный ассортимент в разрезе СКЮ, ставятся задачи КАМу по согласованию корректировок промо, контролируются возможные недопоставки и планируются прочие мероприятия, необходимые для эффективной работы с сетями.
Некоторые компании-производители оперативно не реагируют на те или иные происходящие изменения, что иногда приводит к очень неприятным последствиям. Например, конкурент поставил на полку более дешевые СКЮ и за несколько месяцев просто вытеснил товары поставщика с полки, а КАМ своевременно не отследил эту ситуацию. Или еще пример несогласованности планов внутри компании-производителя – отдел производства «неожиданно» для КАМа и для торговой сети прекратил выпуск определенного СКЮ, складские запасы которого закончились в течение 2-х месяцев. В итоге все вылилось в недопоставки и нарушения договора с торговой сетью со всеми неприятными последствиями.
Поэтому КАМам, даже если их СКЮ в данные момент хорошо продаются, планы выполняются, то рано «почивать на лаврах» или работать по методике «ЗП» (пол, палец, потолок), т.е. ничего не глобального не делать на рабочем месте. Необходим постоянный анализ текущей ситуации. Тем более, часто бывает так называемый «ложный рост» – объем продаж в абсолютной величине растет, планы выполняются, КАМ «рапортует», что «все отлично», а на самом деле происходит падение продаж и в каждой точке торговой сети конкуренты постепенно вытесняют те или иные СКЮ, а рост объемов продаж объясняется просто органическим ростом самой торговой сети.
Даже если все хорошо и каких-то срочных вопросов или корректировок нет, КАМу желательно планировать свое появление раз в месяц в каждой из торговых сетей – послушать о новостях и изменениях «их первых рук», выслушать предложения и, может быть, претензии, самому спросить об изменениях, происходящих в сети. Понятно, что байеры, вследствие своей высокой нагрузки, почти никогда не соглашаются на «пустую» встречу, чтобы только «просто поболтать». Поэтому, можно либо поискать веский предлог, либо направиться в другие подразделения торговой сети, например, в бухгалтерию («по пути завести документы») и получить информацию о новостях там.
Были случаи, когда КАМы по полгода не появлялись в торговых сетях, а за это время сети меняли свои стратегии и вносили значительные изменения в ассортимент, про которые КАМ ничего не знал, а значит и не мог предложить сети свои новые СКЮ.
Обязательные ежеквартальные мероприятия
Помимо подготовки внутренней квартальной отчетности (квартальное бизнес-ревью), включающего в себя плановые показатели, процент их выполнения, фактическое отклонение и причины, приведшие к отклонению, значимые события и предложения по мероприятиям в следующем квартале, байеру нужно знать следующую важную вещь.
Почти все федеральные сети проводят квартальные встречи, обычно с топ-200 поставщиков, на которых обсуждаются все те же вещи – план, факт, процент выполнения, причины. КАМы готовятся к таким встречам, чтобы сделать на них какие-то новые предложения байерам и удовлетворить за счет своих предложений потребности сети.
Многие поставщики, которых сеть не относит к крупным поставщикам, просто ничего про такие встречи не знают, часть тех, кто знает, даже и не пытается попасть на «квартальный разбор» в сетях. А, тем не менее, это очень важные мероприятия (важнее только годовые переговоры), и КАМу желательно попасть на обсуждение квартальных результатов. И здесь инициативу необходимо проявить именно КАМу, самому подготовить и направить байеру квартальное бизнес-ревю (которое, естественно, будет отличаться от аналогичного внутреннего документа) и постараться «напроситься» на встречу. Как показывает практика, 15-20% КАМов, которые не входят в топ-поставщиков торговых сетей, все-таки попадают на квартальную встречу к байеру.
Обязательные ежегодные мероприятия
Ключевыми ежегодными мероприятиями, как правило, являются подготовка годового отчета о сотрудничестве с каждой сетью и участие в процессе годового планирования (мероприятия, финансовое планирование, расширение персонала, изменение бизнес-процессов) и, конечно же, проведение годовых переговоров и совместное планирование с торговой сетью.
Годовой отчет очень похож на ежемесячные отчеты, только в них отражается ключевая информация об итогах сотрудничества с торговыми сетями и информация, которая может повлиять на корректировку или даже изменение стратегии компании. Эта информация должна обязательно учитываться при годовом планировании, как и информация об органическом росте торговых сетей.
Процесс совместного годового планирования с сетью, на котором обсуждаются будущие промо, изменения в ассортименте, новые цены достаточно сложен, и здесь КАМу важно, помимо переговорных навыков, уметь оперативно согласовывать коммерческие условия, являясь «переходником» между собственным руководством и торговой сетью.
Работа с инцидентами и экстренно возникающими ситуациями
КАМу необходимо выстроить работу таким образом, чтобы оперативно получать всю информацию по каждому инциденту, произошедшему в торговой сети и связанному с его компанией. Это необходимо для того, чтобы правильно и своевременно оценить риски последствий того или иного инцидента и, если это необходимо, самому связаться с байером и инициировать обсуждение того или иного инцидента.
КАМ – высокооплачиваемый специалист с уникальным набором знаний и компетенций и компаниям-производителям необходимо правильно определять функционал КАМа с тем, чтобы он смог принести максимальную пользу и выгоду компании. Для этого его необходимо с одной стороны разгрузить от несвойственного функционала, а с другой стороны, дать ему дополнительный функционал и полномочия, чтобы он мог максимально эффективно выполнять свою очень важную работу.
Дмитрий Леонов , консультант и бизнес-тренер, Заместитель Председателя правления РУСПРОДСОЮЗА, автор книг серии «ПРАКТИКУМ ПОСТАВЩИКА».