метод spin что это
Метод SPIN-продаж, или Как правильные вопросы помогают продавать
У англичан есть поговорка: «Каков вопрос, таков и ответ». Умение задавать вопросы – важное качество не только для прокуроров и журналистов, но и для тех, кто активно занимается продажами. Технология SPIN-продаж, появившаяся в 60-х годах прошлого века, до сих пор не отпускает тех, кто занимается продажами. Давайте разберёмся почему.
Что такое SPIN и кто его придумал
Метод SPIN – это чёткая система многоуровневых переговоров, которая позволяет продавцу с большей вероятностью совершать эффективные продажи.
Автор методики – известный исследователь продаж, американец Нил Рекхэм. Более 12 лет он пристально изучал успешные продажи в крупнейших компаниях мира, проводил интервью с сотнями топ-менеджеров, пытаясь разгадать секреты крупных сделок. Подобно кладоискателю, одержимому мечтою найти заветный Грааль, Рекхэм искал формулу удачных продаж.
Первое, на что он обратил внимание: продавцы, успешно занимающиеся мелкими сделками, оказываются абсолютно провальными в крупных продажах. Казалось бы, что им мешает? Ведь если ты ас торговли, какая разница, что ты продаёшь – колбасу или мясокомбинат? Но истории из реальной жизни доказывали: чем усерднее продавец пытался «подняться на новый уровень», тем хуже были его результаты в продажах. При этом формально он мог отвечать всем требованиям: хорошо знал товар, располагал к себе клиента, умел задавать вопросы, увлекательно проводил презентацию, владел приёмами завершения сделки и т.д.
Анализируя тысячи бесед продавцов и покупателей, Рекхэм зацепился за такой факт: мастера крупных сделок всегда задают больше вопросов клиенту, чем говорят сами. Они спрашивают не только для того, чтобы наладить контакт с покупателем и выявить его потребности, но и чтобы через вопрос оказать влияние на клиента, грубо говоря, подтолкнуть к нужному решению.
Бывают вопросы ситуативные (Situation), проблемные (Problem), а есть ещеё два редких вида – извлекающие (Implication) и направляющие (Need-payoff).
Выстроив их в определённую систему, получаем метод SPIN. В своей книге «SPIN-продажи» Нил Рекхэм поясняет, какие вопросы нужно использовать на разных этапах деловой встречи и почему.
С чего начинает SPIN
Для продавца деловая встреча – это четыре шага: начало (налаживание контакта с клиентом), исследование (сбор фактов и выявление потребностей), демонстрация возможностей (ваше предложение клиенту), взятие обязательств (получение согласия на дальнейшее развитие встречи).
По наблюдениям Рекхэма, успешные продавцы начинают общение с общей информации, то есть задают так называемые ситуационные вопросы: «Сколько лет вашей компании?», «Сколько сотрудников?», «С какими программами работаете?» и т.д. Здесь важно соблюдать меру, большое количество таких вопросов может утомить покупателя.
Это последовательность действий продавца, направленная на осуществление продажи. Традиционно выделяют пять этапов продаж:
Неопытные продажники ошибочно считают, что в общении с клиентом можно ограничиться только ситуационными вопросами (так сказать, вопросами общего плана). Но это не так. Исследования Рекхэма показали, что если внимательно посмотреть на неудачные сделки, то чаще всего в них использовались именно ситуационные вопросы. При этом Рекхэм поясняет: совсем без вопросов общего плана, конечно, не обойтись. Они служат некой «прелюдией» в беседе с клиентом.
Затем опытные продавцы переходят к проблемным вопросам. Через проблемные вопросы не только узнают об очевидных проблемах клиента, но и пытаются понять его скрытые потребности, о которых он сам может даже и не догадываться.
Уточним: «потребность» в этом контексте – любое утверждение, сделанное покупателем, выражающее желание или намерение, которые, в свою очередь, может удовлетворить продавец. Именно проблемы покупателей, или их скрытые потребности, – ядро каждой продажи.
Рекхэм подчёркивает: проблемные вопросы не терпят импровизации, они должны быть подготовлены вами заранее.
Перед встречей запишите как минимум три возможные проблемы, которые могут быть у покупателя и которые вы сможете решить с помощью своих продуктов или услуг.
Важный момент: первый признак потребности – лёгкое неудовлетворение или недовольство покупателя.
Но для крупных продаж эта схема уже не работает. Появляется необходимость в дополнительных вопросах – извлекающих и направляющих.
Автор метода SPIN замечает интересные отличия малых и больших продаж. В небольшой продаже легко разделить продавца и продукт, в крупной – они становятся практически неразделимы.
Поскольку масштабные решения обычно подразумевают развитие долгосрочных отношений с покупателем, они требуют иного стиля продажи.
Ещё один важный момент: если мелкая сделка – это решение (согласие купить) одного человека, то крупная сделка – это всегда коллективное решение. Даже если формально покупатель один (допустим, генеральный директор компании), чаще он делает свой выбор сообща с кем-то или оглядываясь на кого-то. Ведь от крупной сделки зависит судьба сразу многих людей. Крупные решения всегда публичны, а неудачные крупные решения особенно очевидны окружающим. Это всегда настораживает покупателя. Ему уже недостаточно просто получить решение своей проблемы, ему необходимо понять, какие оно может потянуть за собой последствия. И какие в нём таятся скрытые проблемы.
Для этого и необходимы извлекающие вопросы, они раскрывают скрытые потребности и придают проблеме больший размер и насущность.
СПИН-продажи
что это такое и как использовать
как продавать, просто задавая клиентам правильные вопросы
Изучайте СПИН-продажи на нашем сайте, чтобы продавать, просто задавая клиентам правильные вопросы:
Прекратите расхваливать свое предложение и предлагать клиентам обсудить сотрудничество или сделать первые шаги навстречу друг другу. Это плохо работает. Приготовьтесь вести разговор о клиенте, а не о себе. О проблемах, трудностях и неудовлетворенности клиентов.
Допустим, оборудование, которое сейчас использует Ваш потенциальный покупатель достаточно сложно эксплуатировать. В таком случае Вы сначала спрашиваете о том, возникают ли какие-нибудь трудности с эксплуатацией существующего оборудования, а затем переходите к последствиям. Ни приводят ли эти трудности к увеличению количества брака, всегда ли хватает квалифицированного персонала, как часто приходится останавливать линию для профилактики и переналадки, сколько времени это занимает и во сколько в итоге ему обходится?
Или другой пример, наш онлайн-тренинг «Стратегия и тактика больших продаж» помогает освоить СПИН на профессиональном уровне. Но начинаем продажу нашего тренинга мы не с того, чтобы рассказывать и расхваливать технологию СПИН-продаж. Мы спрашиваем. Спрашиваем о тех проблемах, с которыми постоянно сталкиваются продавцы и которые можно решить, используя подход СПИН: 1) клиент считает, что Ваше предложение не нужно ему или нет причин менять существующего поставщика; 2) сталкиваетесь с конкурентами, которые ничуть не лучше Вас, но проигрываете им; 3) месяцами обсуждаете с клиентами одни и те же вопросы, покупатели «кормят Вас завтраками», а сделки стоят на месте и в итоге «отваливаются».
Наверняка, эти причины крадут и у Вас массу сделок! Просто загляните в свой прогноз продаж и посчитайте сумму сделок, которые Вы могли бы, но не закрыли в прошлом месяце. Ответ на вопрос «стоит ли вкладываться в изучение СПИН, чтобы перестать терять сделки в таких ситуациях» станет очевидным!
Ситуационные, Проблемные, Извлекающие и Направляющие вопросы
Ваша первая задача в продаже заключается не в том, чтобы красочно расписать свое предложение. Вам необходимо показать клиенту его же проблемы так, чтобы он «заерзал на стуле». Только осознавая свои собственные проблемы, их последствия и размер, Ваш потенциальный клиент сам придет к решению о необходимости покупки. Как этого добиться? С помощью Ситуационных, Проблемных, Извлекающих и Направляющих вопросов! Что это за вопросы? Как их формулировать и задавать?
Эти вопросы нужны, однако не заставят клиента ерзать на стуле. Поэтому необходимо сократить их количество, сосредоточившись в тех областях, в которых планируете обнаружить трудности и сложности. Как это сделать? Сначала перечислите проблемы, которые может решить Ваше предложение для потенциального покупателя. Затем подумайте, какая информация нужна Вам до того, как спросить «Насколько Вас устраивает. » или «Возникают ли какие-либо сложности с. »
Примеры Ситуационных вопросов:
Воздействие Ситуационных вопросов: не оказывают положительного влияния на клиентов, но как правило необходимы, в умеренных количествах.
Примеры Проблемных вопросов:
Начните
использовать
СПИН-вопросы в своих продажах уже сегодня!
Текущий поставщик не всегда выдерживает сроки? Как часто это происходит? К чему это приводит? Как это сказывается на Ваших продажах? Влияет ли это на выполнение Ваших планов? Как именно? Чтобы задать такие вопросы, Вам необходимо понимать, к чему могут привести проблемы, трудности, неудовлетворенность о которых Вы спрашиваете. Как они сказываются на прибыли, затратах, выручке клиента. Эти вопросы не придут Вам в голову автоматически. Необходимо планировать их заранее, планировать, основываясь на знании собственного предложения и понимании бизнеса клиента.
Примеры Извлекающих вопросов:
Воздействие Извлекающих вопросов: самый мощный инструмент СПИН-продаж. С их помощью Вы увеличиваете серьезность проблем в сознании клиента, Вы помогаете клиенту понять, что проблема больше чем он думал и с ней необходимо что-то сделать.
Отвечая на Направляющие вопросы, клиенты сами себя убеждают в ценности и необходимости решения проблем. Остается только сделать Ваше предложение. Ведь Ваши продукт или услуга избавляют от трудностей и неудобств! Поэтому Направляющие вопросы позволяют предотвратить возражения. Зачем возражать, если клиент говорит: «Да, для меня важно это сделать», а Вы: «Думаю, мы можем Вам в этом помочь».
Примеры Направляющих вопросов:
Пример использования СПИН-вопросов в продаже дорогого продукта
Продавец (Ситуационный вопрос): Какое оборудование сейчас используется на Вашем производстве?
Покупатель: Ну мы уже 5 лет пользуемся станками «РСУ-3».
Продавец (Ситуационный вопрос): А обслуживание их осуществляете своими силами?
Покупатель : Нет, через сервисников. У нас не так много этих станков, чтобы содержать своих ремонтников.
Продавец (Проблемный вопрос): РСУ-3 вряд ли выиграют в чемпионате по надежности. На сколько долгими у Вас бывают простои или они работает как часы?
Покупатель (не воспринимает проблему как серьезную): Не чаще, чем у других. Было бы у нас 5 лет назад больше денег, возможно, мы бы и выбрали что-то более надежное, да.
Продавец (Извлекающий вопрос): К таким остановкам и врямь относятся спокойно, пока ни начинают считать во сколько они обходятся. За 5 лет, наверное, набежала приличная сумма?
Покупатель (без особого энтузиазма): Я не финансовый директор, чтобы вести такой учет. Но за 5 лет мы, наверное, потратили на их обслуживание не меньше стоимости самих станков.
Что произошло в этом примере? До того как рассказывать о своем оборудовании и его сильных сторонах, продавец мастерски помог клиенту увидеть его собственные проблемы и захотеть решить их! В этом суть продаж по методу СПИН. Хотите продавать также профессионально? Продавать, просто задавая клиентам правильные вопросы? Поможем Вам составить оптимальные сценарии для Ваших продаж и отработать их на практике.
Что Ваши клиенты делают и о чем думают в процессе покупки? Как они покупают? Как Вы принимаете решения о крупных покупках? Задумайтесь об этом на минутку. Да, все люди разные, но принимая решение о серьезной покупке все проходят через несколько определенных стадий. К примеру, сейчас у Вас есть автомобиль, новый автомобиль. Вы им довольны, он полностью Вас устраивает. Захотите ли Вы поменять его и купить новый, увидев рекламу по телевизору или проходя мимо автосалона? Нет. Почему? Потому что он Вас устраивает!
Да, Ваше предложение лежит перед покупателем, но оптимально ли оно? Или есть лучше и дешевле? Люди определяют на что обращать внимание в этой сделке, по каким критериям сравнивать нескольких предложений. Они решают, что важно, а что нет при выборе из имеющихся вариантов. И не всегда цена на первом месте. Ведь Вы тоже не покупаете самый дешевый автомобиль, квартиру и туристическую путевку, верно? Цена не единственный и в большинстве случаев не главный критерий выбора в больших сделках.
Не важно, что именно Вы продаете: промышленное оборудование, загородные дома или консалтинговые услуги. Чтобы продавать успешнее Вы должны помочь клиенту увидеть необходимость в изменениях, выстроить его критерии выбора в свою пользу и разобраться с возможными сомнениями и зависаниями сделки. И Вы можете решить эти задачи с помощью СПИН-вопросов.
2 Посмотрите на ситуацию глазами клиентов. Покупку совершают конкретные люди, а не компании. А эти конкретные люди отвечают за что-то конкретно на своем рабочем месте, делают для этого вполне определенные действия и испытывают трудности при этом. Тоже вполне конкретные. Так, коммерческий директор отвечает за выполнение плана продаж, для этого он организует работу коммерческого отдела, но постоянно сталкивается с трудностями в оперативном управлении и контроле из-за отсутствия модели и стратегии продаж. Ему попросту часто непонятно, все ли сделал продавец в конкретной продаже, чему именно учить своих менеджеров и что контролировать, чтобы увеличить продажи.
Пора составлять цепочки СПИН-вопросов, которые направят разговор на обсуждение этих проблем и их последствий. Еще раз, клиенту не нужны ни Вы, ни Ваше предложение. Ему нужно решить свои проблемы или задачи. И ваше предложение должно быть инструментом для их решения. Но чтобы показать это, вначале необходимо говорить именно о проблемах, спрашивать о проблемах. И не выглядеть при этом прокурором или работом.
Допустим, оборудование, которое сейчас использует клиент достаточно сложно эксплуатировать. В таком случае Вы сначала спрашиваете о том, возникают ли какие-нибудь трудности с эксплуатацией существующего оборудования, а затем переходите к последствиям. Не приводят ли эти трудности к увеличению количества брака, всегда ли хватает квалифицированного персонала, как часто приходится останавливать линию для профилактики и переналадки, сколько времени это занимает?
4 Начните разговор так, чтобы спрашивать, а не рассказывать. Итак, Вы подготовили вопросы, которые заставят клиента увидеть проблему и ее масштаб. Раз так, Вам нужно спрашивать, и начинать общение с клиентом нужно таким образом, чтобы ни рассказывать ему о Вашем предложении, а задавать вопросы. Обычный small talk для этого не годится. Не годится и AIDA. Эти техники позволяют завязать разговор. Но Вам нужен не сам разговор, Вам нужно обсудить вопросы, которые являются проблемными для клиентов.
Как начать общение, чтобы в дальнейшем именно Вы задавали клиенту вопросы, а не рассказывали о своем предложении? Большинство продавцов не знает как это сделать. А схема проста! Ответьте в своем представлении на вопросы: «Кто Вы такой?», «Зачем клиенту общаться с Вами?» и попросите разрешения задать несколько вопросов.
5 Помогите клиенту увидеть все преимущества Вашего предложения. Если Вы подготовили хорошие вопросы о проблемах и их последствиях, связали их в цепочки и задали клиенту, то через этап Признания потребностей Вы пройдете (конечно при условии, что выбрали клиента, у которого действительно есть эти проблемы). Клиент осознает, что его ситуация требует изменений. Он начинает ощущать потребность сменить поставщика или купить что-то для себя новое. Но что потом? Продажа сделана? Нет! Ваше предложение, наверняка, окажется не единственным вариантом для клиента.
Как продавать дорогие товары и услуги? Разбираем методику СПИН-продаж Нила Рекхэма
СПИН — самая известная техника продаж дорогих и сложных продуктов. Входит в базовый набор инструментов любого маркетолога и предпринимателя.
Jim Hanna / Wikimedia / Ksenia Chernaya / Mike / Binyamin Mellish / Pixabay / Pexels / Polina Vari для Skillbox Media
Когда мы писали эту статью, то вбили в Google запрос «главные книги по продажам». В восьми из десяти найденных материалов была книга основателя Huthwaite Inc. Нила Рекхэма «СПИН-продажи». В трёх рейтингах она занимала первое место.
СПИН-продажи — это техника, созданная Рекхэмом в 1980-х годах для крупных сделок. Особенности таких сделок в том, что для их закрытия нужно провести ряд встреч, а в переговорах может участвовать несколько человек.
СПИН — это аббревиатура из названий четырёх типов вопросов: ситуационных, проблемных, извлекающих и направляющих (SPIN: Situation, Problem, Implication, Need-payoff). Такие вопросы — основа техники. В статье мы подробно разберём, как работает эта модель.
Пишет про управление в Skillbox. Работала координатором проектов в Русском музее, писала для блога агентства CRM-маркетинга Out of Cloud.
Почему так важны вопросы? Отличия крупных и небольших сделок
Методика СПИН стала результатом исследования, которое Нил Рекхэм провёл вместе со своей группой. Они изучали тактики продавцов дорогих товаров и услуг. В исследовании приняли участие 22 компании из 23 стран, консультанты проанализировали 35 тысяч переговоров продавцов с клиентами.
Первый вывод Рекхэма: подавляющее большинство переговоров проходит четыре этапа.
Второй вывод Рекхэма: техники, показавшие свою эффективность в мелких продажах, не работают на дорогих товарах и услугах. Двигаясь по классической схеме, продавец уделяет много времени демонстрации возможностей продукта, проработке возражений и закрытию сделки. Именно от этих этапов зависит успех небольших сделок.
Однако для крупных продаж главным оказался второй шаг — исследование потребностей покупателя. Те продавцы, которые задавали правильные вопросы, достигали лучших результатов. Собранная Рекхэмом статистика показала, что особые техники закрытия сделок и отработки возражений для крупных продаж оказались не такими важными.
Нил Рекхэм объясняет разницу тремя причинами.
Вывод: поскольку успех продажи зависит от исследования, в основе тактики переговоров должны лежать вопросы. Изучив вопросы, которые задают успешные продавцы, Рекхэм собрал их в четыре группы. Ниже мы разберём модель СПИН в целом и каждую из групп в отдельности.
Как работает модель СПИН
Техника СПИН предполагает, что продавец последовательно задаёт покупателю вопросы четырёх типов. Так он подводит клиента к сделке, а клиент будто бы убеждает сам себя. Вот эти четыре группы вопросов:
Модель представлена на рисунке ниже.
Рекхэм предупреждает: модель СПИН — это не строгое последовательное руководство, не неизменная формула. Сила вопросов в том, что они касаются важных для покупателя вещей, а не в их принадлежности к определённым типам. Сейчас мы разберём каждую группу вопросов подробно.
С — ситуационные вопросы
Их задают в начале встречи. Это технические вопросы, которые показывают общее положение дел в компании покупателя. Примеры:
Цель таких вопросов — установить контакт и понять контекст. Без них невозможно двигаться дальше. На этом этапе покупатель расслабляется: ему ничего не продают, с ним просто разговаривают о жизни.
Сами по себе ситуационные вопросы не влияют на успех продажи. Более того, они могут всё испортить. Если их будет слишком много, это начнёт раздражать клиента. Задав необходимый минимум, нужно плавно перейти к проблемным вопросам.
П — проблемные вопросы
Это вопросы, которые позволяют понять потребности, проблемы и трудности покупателя. Например:
Рекхэм полагает, что проблемных вопросов может быть больше, чем ситуационных. Но они должны быть точными, должны попадать в цель.
Проблемные вопросы нужно подготовить заранее: выписать от трёх до шести потенциальных «болей» покупателя, которые решает ваш продукт или услуга. После этого необходимо написать несколько вариантов проблемных вопросов, которые могут выявить одну из этих проблем.
И — извлекающие вопросы
Классическая схема мелких продаж выглядит так: когда покупатель рассказал о проблеме, продавец предлагает решение. Методика Рекхэма работает по-другому. Нужно показать покупателю, что проблема серьёзнее, чем ему представлялось. Для этого подойдут извлекающие вопросы.
Они связывают проблему с задачами бизнеса и целями покупателя. Вот несколько примеров таких вопросов:
Извлекающие вопросы важны для успеха крупных продаж больше всех остальных. Покупатель должен не только осознавать свою проблему, но и быть готов заплатить за её решение. Если вы продаёте дорогой продукт, то для успешной сделки нужно приравнять его стоимость к ценности. Это называется «уравнением ценности».
Извлекающие вопросы должны развить проблему покупателя до таких размеров, чтобы её решение стало обоснованием для покупки. Однако на этом этапе нужно действовать аккуратно: не нагнетать, а спросить клиента, как проблема связана с его ценностями.
Пример из книги «СПИН-продажи». Продавец использует извлекающие вопросы, чтобы покупатель сам увидел затраты на обучение персонала.
Продавец: Есть ли у ваших операторов какие-то трудности с использованием машин?
Покупатель: Пользоваться достаточно тяжело, но мы научились на них работать.
Продавец: А как сложность использования влияет на ваш результат?
Покупатель: Практически не влияет: мы специально обучили трёх сотрудников пользоваться этими машинами.
Продавец: А не возникает проблем из-за того, что только трое ваших сотрудников умеют работать на этих машинах?
Покупатель: Нет, проблемы возникают только в том случае, если увольняется оператор и нам приходится искать человека на замену и обучать его.
Продавец: Получается, что эти сложности могут привести к проблеме текучки обученных вами операторов, верно?
Покупатель: Да, людям не нравится работать на этих машинах, поэтому операторы обычно у нас не задерживаются.
Продавец: Насколько ощутима текучка операторов с точки зрения затрат на обучение?
Покупатель: Чтобы один оператор приобрёл достаточный опыт, требуется около двух месяцев и около 5 тысяч долларов, а в этом году мы обучили уже пятерых.
Н — направляющие вопросы
На прошлом этапе мы доказали покупателю, что его проблема серьёзная. Теперь нужно показать ему решение, то есть предлагаемый продукт или услугу.
Вот примеры направляющих вопросов:
С помощью направляющих вопросов продавец переключает внимание клиента с проблемы на решение, и клиент сам рассказывает о выгодах. Эти вопросы заменяют этап работы с возражениями.
Рекхэм предостерегает, что направляющие вопросы нельзя задавать в самом начале встречи. Их также нельзя использовать, если ваш продукт или услуга не решает проблему, сформулированную клиентом.
Как закрывать крупные продажи
Клиент прошёл четыре этапа вопросов, и мы подвели его к решению. Теперь сделку нужно закрыть — добиться от покупателя обязательств.
Нил Рекхэм считает, что техники закрытия, которые используют для мелких продаж, не работают для сделок с большим чеком. Они также не оправдывают себя с опытными закупщиками или когда продавцу нужны длительные отношения с покупателем.
В модели Рекхэма успешное закрытие продажи начинается с чёткой цели встречи. Ещё до переговоров важно понимать, к чему нужно привести клиента. Далеко не всегда это продажа. Например, клиент может дать контакт принимающих решение людей, назначить следующую встречу, подписать черновик договора.
Покупателя невозможно привести к цели, если не развить его потребности. Если клиент не видит проблемы, не поможет даже лучшее в мире закрытие.
Рекхэм предлагает четыре правила, которые нужно выполнить, чтобы закрыть сделку с помощью СПИН-продаж.
Пример закрытия сделки от Нила Рекхэма
Продавец: Есть ли ещё какие-то вопросы, которые мы не обсудили?
Покупатель: Нет, думаю, мы уже всё оговорили.
Продавец: Да, мы точно убедились в том, что новая система ускорит выполнение заказов и будет проще в использовании, чем существующая. Мы также обсудили способ контроля издержек. На самом деле, судя по всему, вы получите впечатляющие выгоды от смены системы, особенно если учесть, что новая решит проблему надёжности, которая так вас беспокоила.
Покупатель: Да, когда вы вот так всё суммируете, смена системы кажется крайне значимой.
Продавец: Тогда я могу предложить вам в удобное для вас время посмотреть одну из этих систем в действии?
Для кого подходят СПИН-продажи
Это продажи с длинным циклом, несколькими встречами, где больше двух участников. Вот примеры отраслей, для которых они подходят:
Даже при продаже дорогих товаров СПИН-техника нужна не всегда. Если вы хотите убедить менеджера назначить встречу с лицом, принимающим решение, то извлекающие и направляющие вопросы должны помочь. Они создадут в его глазах ценность от такой встречи. Если задача — выйти на младшего технического сотрудника, то СПИН-вопросы будут пустой тратой времени.