метрика полярной звезды в бизнесе что это
Метрика North Star, или как найти Полярную звезду, которая приведет вас к успеху
Метрика Полярной звезды, вы серьезно? Да, такая метрика существует и она действительно может осветить вам путь к счастью и богатству.
Очень часто бывает так, что у компании нет фокуса дальнейшего развития и принимаемые инициативы идут вразрез друг с другом — всё это отдаляет от выполнения планов, достижения целей или OKR. Сегодня мы расскажем про метрику North Star, которая помогает определить желаемый путь компании и следовать ему в дальнейшем.
Что такое North Star метрика
North Star метрика (NSM или метрика Полярной звезды) — это показатель, который лучше всего отражает основную ценность продукта для пользователей. Правильно выбранная метрика Полярной звезды может обеспечить компании стабильный и устойчивый рост в долгосрочном периоде. Другими словами, NSM — ключевой показатель успеха для продуктовой команды.
Показатель NSM должен включать в себя три основных параметра:
Допустим ваш главный показатель — «зарегистрированные пользователи»: чем больше пользователей зарегистрировалось в сервисе, тем лучше. Такой показатель легко измерить и он показывает, сколько зарабатывает компания. Но на самом деле эта метрика не несет в себе никакой ценности для клиентов. По ней не видно, как часто уже зарегистрированные пользователи заходят в сервис и нравится ли им ваш продукт. Такой показатель не дает оценить, был ли эффективен релиз новой фичи, онбординг пользователей, обновленный дизайн и т. д. несмотря на то, что он измерим и отражает доходность компании.
Направляя все свои усилия на рост правильной NSM метрики, вы сможете обеспечить компании рост дохода, будете понимать, какую ценность пользователи видят в вашем продукте и правильно измерять свои действия. С такой метрикой можно стать компанией, которая заранее знает, что ей нужно сделать для улучшений, а самое главное, как эти улучшения повлияют на дальнейший рост.
Зачем нужна метрика North Star
Метрика Полярной звезды:
Какие North Star метрики могут быть у разных компаний
E-commerce
Онлайн-сервисы
Медиа
Может ли метрика North Star меняться со временем
Да, но помните о том, что метрика рассчитывается на долгосрочный период. В этом суть стратегии. Если вы часто меняете главный показатель, скорее всего вы выбираете не ту метрику и не можете достичь ощутимых результатов.
Может ли быть несколько North Star метрик
Да, если у вас сложный продукт или большая компания со сложной экосистемой, то одного показателя может быть недостаточно. Но иметь больше трех главных показателей — тоже плохо, идея ключевой метрики пропадает, и вы можете легко потерять фокус.
Как найти свою North Star метрику
Прежде чем мы пустимся в глубокие, темные дебри в поисках Полярной звезды, стоит сразу расставить все точки над «i».
Глобальная цель компании
Чтобы найти свою Полярную звезду, нужно определить, что является ключевым в бизнесе компании, что доставляет истинную ценность клиентам, генерирует прибыль и определяет прогресс. Но как определить, что является ключевым? Для начала попробуйте понять, какая ваша основная цель из трех предложенных ниже:
Фокусируясь на одной большой цели, вы создаете стратегию, в которой будет предельно ясно куда двигаться.
Давайте рассмотрим несколько всем известных компаний с одинаковыми глобальными целями, но совершенно разными North Star. Это поможет вам сориентироваться и понять, что одна большая цель не связывает вам руки, а наоборот задает направление развития и помогает не сбиться с пути.
Facebook и Netflix — это платформы, в которых ключевую роль играет привлечение пользователей, но их бизнес-модели совершенно разные. Главный показатель Facebook — время пользователей, проведенное в ленте. А Netflix скорее всего следит за показателем количества просмотров у подписчиков и количества часов просмотренного контента в месяц.
Amazon и Walmart работают с транзакциями, но у них разные North Star. У Amazon это, возможно, количество покупок на подписчика, потому что их модель подписки дает пользователям преимущества и скорее всего продляет их LTV. А у Walmart это показатель количества покупок на сессию пользователя.
Так как Salesforce — прокачанная CRM для продаж, они стремятся быть источником непреложной истины для своих пользователей. Поэтому их North Star будет не количество действий, совершенных пользователями в сервисе, а количество данных, которое пользователи хранят в своих аккаунтах. Adobe Creative Cloud же стремится к росту количества вовлеченных подписчиков в аккаунт.
Спасибо! Мы уже отправили всё на почту
Входные / выходные метрики
Метрика North Star — это всегда выходная метрика. Выходные метрики — это показатели, которые демонстрируют конкретный результат от проделанной работы, в то время как входные метрики отражают выполненные действия.
Выходные метрики помогают устанавливать долгосрочные цели для устойчивого роста вашего бизнеса. Примеры таких метрик: 100 тысяч активных пользователей в месяц; 6 миллионов рублей выручки, 10 миллионов рублей в MRR.
Входные метрики представляют собой действия, которые влияют на выходные метрики: 10 тысяч просмотров, 1000 регистраций, 700 переходов на платную подписку.
Выходные метрики — это запаздывающие показатели, по ним нельзя увидеть, как на данный момент обстоят дела в компании. Чтобы выходные показатели начали сигнализировать о каких-то проблемах, должно пройти достаточное количество времени, и к этому моменту может быть поздно что-то менять. А вот входные метрики — это ведущие показатели и как раз они отражают, что происходит внутри компании.
Не стоит фокусироваться только на одной выходной метрике. Она слишком общая, по ней бывает сложно оценить всё, что происходит и нельзя оперативно отследить падение или другие проблемы.
Давайте разберем пример с сервисом Apple Music. Пользователи получают наибольшую ценность от продукта, когда слушают музыку. Следовательно, их главная метрика — это время, проведенное за прослушиванием музыки, и это выходная метрика.
Теперь нам надо понять, что сделать, чтобы повысить этот показатель, то есть сделать так, чтобы пользователи как можно больше слушали музыки в сервисе. Это и будут входные показатели. Скорее всего, чтобы пользователи дольше слушали музыку, можно увеличить их время сессии, а также чаще возвращать их в приложение.
Не следует останавливаться только на этих входных показателях. Можно пойти дальше и разбить их на еще более конкретные действия: уведомления о выходе новых альбомов, рекомендации, создание плейлистов, поиск новых треков и т. д.
Выбираем входные метрики
После того как вы определили, какое из трех направлений важнее всего для развития вашего бизнеса, нужно определить, какие KPI (входные метрики) помогут улучшить и развить это направление.
Допустим, вы работаете над созданием социальной сети, и вам нужно активнее всего заниматься привлечением пользователей. Какие KPI смогут повлиять на показатели по привлечению? Желательно на этом этапе определить эти показатели и закрепить их за командами, которые будут работать над ними.
Выбираем выходную метрику (или метрики)
Когда вы выбрали основные KPI, которые будут влиять на привлечение пользователей, пришло время определиться с главной метрикой, которая будет воплощать в себе все эти KPI. Именно эта метрика и будет вашей North Star. Не забудьте про три параметра, о которых мы говорили в самом начале: ценность для пользователей, рост дохода, измеримость.
Пирамида North Star
Вы выбрали ту самую метрику, но это далеко не конец. Теперь пришло время построить иерархию метрик, где во главе будет главный показатель, а под ним выбранные вами KPI, которые будут влиять на него.
Не забудьте распределить ответственные команды, которые будут отвечать за достижение KPI.
Четыре измерения North Star метрики
У каждой North Star метрики существует четыре измерения — глубина, ширина, частота и эффективность. То есть каждый KPI может работать над одним из этих измерений.
Посмотрите на таблицу ниже. Здесь прописана иерархия North Star метрики для сервиса доставки еды. Вы увидите, как и какие инициативы отвечают выбранным KPI, а они в свою очередь по-разному влияют на NSM метрику.
В нашем случае метрика Полярной звезды — это количество вовремя доставленных заказов за месяц. Ширине отвечает количество новых и вернувшихся пользователей, а инициативами по увеличению этого KPI будут активация новых пользователей, возвращение ушедших и бесплатная подписка.
KPI количества товаров в заказе работает с глубиной, и инициативами по его выполнению будут рекомендации от сервиса, создание списка покупок, купоны на скидки и т. д.
За частоту отвечает количество заказов в месяц, а улучшить этот KPI можно с помощью напоминаний, внезапных скидок и уведомлений.
Последнее измерение — эффективность. Показатель, который работает над эффективностью — процент вовремя доставленных заказов, а повысить его помогут чат и правильная логистика.
Надеемся мы смогли прояснить, что такое метрика Полярной звезды, и в скором времени она сможет осветить ваш путь.
Материал был подготовлен при адаптации следующих материалов:
Александра Каменских
Знакомлю читателей блога Carrot quest с лучшими зарубежными материалами.
Метрика полярной звезды: как контролировать ценность продукта
Руководитель отдела разработки Square Гокул Раджарам о том, как обеспечить долгосрочную ценность компании для клиентов.
Самый важный показатель для каждой компании — это метрика «полярной звезды» (North Star Metric — NSM). Директор компании GrowthHackers Шон Эллис определяет ее как «единый показатель, который отражает основную ценность продукта для клиентов».
Метрика «полярной звезды» для Facebook — это ежедневная пользовательская активность. Для Square — общий объём транзакций. Показатель ценности сервиса для хозяев и гостей в Airbnb — количество забронированных ночевок.
Эта метрика необходима для того, чтобы стратегия и планы компании не противоречили потребностям клиентов. Когда руководители устанавливают внутренние цели или публично говорят о росте бизнеса, они делают это с точки зрения NSM. Но одной метрики недостаточно.
Рост NSM выгоден всем — клиентам, сотрудникам, акционерам. Однако неконтролируемый рост этого показателя может привести к трудностям и препятствовать долгосрочной динамике.
Можно привести несколько примеров роста NSM в потенциально неустойчивых сферах.
Показатель NSM для электронной коммерции — это заказы. Компания запускает промоакции, и заказов становится больше. Хороший ли это способ поднять NSM?
NSM сервиса для обмена фотографиями — количество активных пользователей в сутки. Отдел маркетинга пробует обнаруженный прием в поисковой оптимизации и увеличивает этот показатель до 200%. Но каждый пользователь, приходящий через канал SEO, задерживается на целевой странице ровно на пять секунд. Разве такая тактика имеет смысл в долгосрочной перспективе?
Показатель для SaaS-компаний — количество пользователей. Отдел продаж заключает договор с крупным клиентом и и достигает годового показателя NSM. Компания думает, что достигла цели. Но так ли это?
Во всех этих ситуациях сотрудники обеспечивают рост «полярной звезды» из лучших побуждений. Но у них нет четкого понимания, что такое долгосрочная ценность. Это приводит (случайно или осознанно) к увеличению краткосрочной прибыли в ущерб долговременной ценности продукта.
Поэтому вторая важная метрика для каждой компании — это проверка показателя «полярной звезды». Так можно сдержать NSM и гарантировать, что этот показатель будет устойчиво расти и обеспечит долгосрочную ценность.
Показатель «полярной звезды» и его контрольная метрика существуют в постоянном взаимном напряжении. Они соприкасаются как инь и янь. Такое трение двух значений ведет крупные компании к увеличению долгосрочной ценности для всех заинтересованных сторон.
В бизнесе должны быть как минимум две высшие цели — показатель «полярной звезды» и соответствующая ему контрольная метрика.
Контроль NSM выходит за рамки ключевой цели. Он определяет, какие действия и стратегии создают долгосрочную ценность компании.
Посмотрим, какой может быть контрольная метрика для трёх вышеприведённых ситуаций.
Возможная контрольная метрика в этой отрасли — валовая прибыль, которая ведет к устойчивому и сильному экономическому росту.
Проверкой может стать время, проведенное пользователем на сайте. Это позволит отделить случайных посетителей от вовлеченных читателей.
Простой контрольной метрикой может быть количество клиентов. Это позволяет избежать чрезмерной концентрации покупателей.
Каждая описанная контрольная метрика — лишь один вариант из многих. В этих ситуациях могут использоваться и другие показатели, это зависит от целей компании. В случае электронной коммерции это может быть LTV — доход с одного пользователя за время его взаимодействия с проектом. Лучше иметь одну контрольную метрику, чем не иметь никакой.
У каждой хорошей компании есть свой показатель «полярной звезды». Но если вы хотите настроить людей на повышение долгосрочной ценности, не останавливайтесь на NSM. Добавьте определенное значение контрольной метрики в список главных целей компании. Вы не пожалеете об этом, а заинтересованные в бизнесе стороны будут благодарны.
Путеводная метрика: как найти свою «полярную звезду»?
Вместе с Mixpanel продолжаем ликбез по продуктовой аналитике. Каждую неделю мы публикуем переводы статей из блога компании о том, как анализировать данные в мобайле и вебе, проводить A/B-тесты, сегментировать аудитории и использовать данные для повышения эффективности продуктовой разработки и маркетинговых кампаний.
В этой статье речь пойдет про метрику «полярной звезды», или North Star метрику, — это показатель, созданный для прогнозирования долгосрочного успеха компании. Чтобы быть «Полярной звездой», метрика должна соответствовать трем критериям:
Если все получается, бизнес ждет рост. По крайней мере, в теории.
Почему North Star метрика имеет значение?
Различные команды используют метрику «полярной звезды», чтобы сосредоточить усилия сотрудников на одной цели. Порядка 90% мировых онлайн-данных было создано в последние несколько лет, а обилие различных аналитических инструментов позволяет каждому отделу, команде и сотруднику отслеживать собственные показатели. Если команды в компании по-разному подходят к постановке целей, это может закончиться тем, что результаты их работы будут противоречить друг другу или, наоборот, дублироваться.
Инвестор Шон Эллис, который ввел понятие North Star метрики, надеялся таким образом сократить расходы бизнеса, упростить процесс проведения встреч и сплотить команды вокруг общей цели. У компаний со сложными бизнес-моделями может быть несколько таких метрик, каждая из которых в любом случае может быть разбита на менее масштабныемелкие показатели. При этом любая компания, сосредоточившая свои усилия на одной метрике в ущерб другим, например, на выручке, почти гарантированно потерпит неудачу. По сути, метрика «полярной звезды» — это попытка упростить стратегию компании, при этом используя термины, которые будут понятны всем и которые будет легко запомнить и применить.
Не путайте метрику «полярной звезды» с аббревиатурой OMTM (One Metric That Matters), которая используется для обозначения наиболее важного показателя — этот термин стал популярен благодаря представителям компании Lean Analytics. Между ними есть едва заметная, но значительная разница: OMTM означает «одну метрику, которая имеет значение прямо сейчас» и является своего рода тактикой для решения какой-то краткосрочной задачи, тогда как метрика «полярной звезды» — это более долгосрочный ориентир. Однако, как и настоящая Полярная звезда (то есть звезда, располагающейся непосредственно над Северным полюсом), она непостоянна. Во времена, когда египтяне строили пирамиды, Полярной звездой Земли был Тубан, со временем постепенно сместившийся со своего положения, как это происходит со всеми Полярными звездами. Поэтому компании пересматривают свои North Star метрики, чтобы убедиться, что они все еще движутся в правильном направлении, и вносить изменения, если что-то идет не так.
Как работает метрика «полярной звезды»
Метрика разбивается на более мелкие показатели, каждый из которых закрепляется на индивидуальном уровне. Ответственность за их выполнение лежит на различных отделах компании, поэтому члены каждой команды могут проследить четкую связь между своими рутинными задачами и метрикой North Star. Возьмем, к примеру, e-commerce-компанию, которая выбрала метрикой «полярной звезды» количество новых клиентов, совершающих покупки каждую неделю. Закупщик товаров этой компании может внести свой вклад в достижениецели, увеличив продажи в своей категории, тогда как веб-разработчик — сократив время загрузки страницы. Оба работают на достижение этой цели, но каждый по-своему. Кроме того, метрика «полярной звезды» должна отражать путь клиента и то, был ли он успешным. В случае с e-commerce-компанией, метрика, завязанная на покупках, будет показывать, что покупатели прошли этотпуть до конца, а работа с открытиями, просмотрами и оформлениями заказа ускорит клиентов и позволит увеличить доход.
Примеры North Star метрики в различных индустриях
Как найти свою «полярную звезду»?
Определиться со своей основной метрикой значит решить, что является наиболее важным направлением для бизнеса. Компании устроены сложно, они добиваются успеха и терпят поражения по самым разным причинам. Но какие столпы бизнеса, если выразиться как архитектор, являются несущими? Какие показатели, не достигнутые своевременно, могут привести к краху компании? Для многих бизнесов такими показателями является удовлетворенность клиентов, рост прибыли и измерение прогресса на пути достижения этих целей. Метрика, основная цель которой заключается в принесении прибыли, при этом игнорируя удовлетворенность аудитории, в конечном итоге окажется провальной. Как и компания, чьи клиенты довольны, но не получающая прибыли. Поэтому показатель, который не способен измерить прогресс таким образом, чтобы команды могли действовать на основании полученных данных и корректировать свою стратегию, точно не будет полезен. Метрика «полярной звезды» должна учитывать все три вышеперечисленныефактора, разумеется, адаптированные под нужды каждого бизнеса. Чтобы определить свою идеальную метрику, задайте себе следующие вопросы:
Как и прорастающим семенам, метрике «полярной звезды» нужна благодатная почва. Компании, берущие этот показатель на вооружение, должны поддерживать правильную культуру и инфраструктуру. Без выстроенных процессов взаимодействия между командами и без желания отдавать предпочтение целям компании, а не отдела, некоторые сотрудники вполне могут не принять новую метрику, особенно если им необходимо существенно изменить свое поведение. Кроме того, компаниям нужны правильные аналитические инструменты, чтобы измерять прогресс в рамках достижения целей, поставленных метрикой «полярной звезды» и ее сегментами. Без удобной аналитики и беспроблемного доступа к ней, компании зачастую не могут точно понять, преуспевают ли они, и внести необходимые корректировки в стратегию.
Метрика «полярной звезды» может стать эффективной стратегией по объединению всех команд вокруг единой цели, при условии, что она не воспринимается слишком буквально, работает на базе гибкой корпоративной культуры и измеряется инструментами, позволяющие командам легко понять, следует ли им продолжать ориентироваться на нее.
Метрика полярной звезды: как контролировать ценность продукта
Руководитель отдела разработки Square Гокул Раджарам о том, как обеспечить долгосрочную ценность компании для клиентов.
Самый важный показатель для каждой компании — это метрика «полярной звезды» (North Star Metric — NSM). Директор компании GrowthHackers Шон Эллис определяет ее как «единый показатель, который отражает основную ценность продукта для клиентов».
Метрика «полярной звезды» для Facebook — это ежедневная пользовательская активность. Для Square — общий объём транзакций. Показатель ценности сервиса для хозяев и гостей в Airbnb — количество забронированных ночевок.
Эта метрика необходима для того, чтобы стратегия и планы компании не противоречили потребностям клиентов. Когда руководители устанавливают внутренние цели или публично говорят о росте бизнеса, они делают это с точки зрения NSM. Но одной метрики недостаточно.
Рост NSM выгоден всем — клиентам, сотрудникам, акционерам. Однако неконтролируемый рост этого показателя может привести к трудностям и препятствовать долгосрочной динамике.
Можно привести несколько примеров роста NSM в потенциально неустойчивых сферах.
Электронная коммерция
Показатель NSM для электронной коммерции — это заказы. Компания запускает промоакции, и заказов становится больше. Хороший ли это способ поднять NSM?
Медиа
NSM сервиса для обмена фотографиями — количество активных пользователей в сутки. Отдел маркетинга пробует обнаруженный прием в поисковой оптимизации и увеличивает этот показатель до 200%. Но каждый пользователь, приходящий через канал SEO, задерживается на целевой странице ровно на пять секунд. Разве такая тактика имеет смысл в долгосрочной перспективе?
Разработка ПО
Показатель для SaaS-компаний — количество пользователей. Отдел продаж заключает договор с крупным клиентом и и достигает годового показателя NSM. Компания думает, что достигла цели. Но так ли это?
Во всех этих ситуациях сотрудники обеспечивают рост «полярной звезды» из лучших побуждений. Но у них нет четкого понимания, что такое долгосрочная ценность. Это приводит (случайно или осознанно) к увеличению краткосрочной прибыли в ущерб долговременной ценности продукта.
Поэтому вторая важная метрика для каждой компании — это проверка показателя «полярной звезды». Так можно сдержать NSM и гарантировать, что этот показатель будет устойчиво расти и обеспечит долгосрочную ценность.
Контроль долгосрочной ценности
Показатель «полярной звезды» и его контрольная метрика существуют в постоянном взаимном напряжении. Они соприкасаются как инь и янь. Такое трение двух значений ведет крупные компании к увеличению долгосрочной ценности для всех заинтересованных сторон.
В бизнесе должны быть как минимум две высшие цели — показатель «полярной звезды» и соответствующая ему контрольная метрика.
Контроль NSM выходит за рамки ключевой цели. Он определяет, какие действия и стратегии создают долгосрочную ценность компании.
Посмотрим, какой может быть контрольная метрика для трёх вышеприведённых ситуаций.
Электронная коммерция
Возможная контрольная метрика в этой отрасли — валовая прибыль, которая ведет к устойчивому и сильному экономическому росту.
Медиа
Проверкой может стать время, проведенное пользователем на сайте. Это позволит отделить случайных посетителей от вовлеченных читателей.
Разработка ПО
Простой контрольной метрикой может быть количество клиентов. Это позволяет избежать чрезмерной концентрации покупателей.
Каждая описанная контрольная метрика — лишь один вариант из многих. В этих ситуациях могут использоваться и другие показатели, это зависит от целей компании. В случае электронной коммерции это может быть LTV — доход с одного пользователя за время его взаимодействия с проектом. Лучше иметь одну контрольную метрику, чем не иметь никакой.
У каждой хорошей компании есть свой показатель «полярной звезды». Но если вы хотите настроить людей на повышение долгосрочной ценности, не останавливайтесь на NSM. Добавьте определенное значение контрольной метрики в список главных целей компании. Вы не пожалеете об этом, а заинтересованные в бизнесе стороны будут благодарны.