модель vals на чем основывается
Модель психографического сегментирования VALS
VALS (сокр. от Values and Lifestyles) — система психографического сегментирования потребителей, разработанная в 1980-х годах в США. В основе данной модели используется 2 критерия разделения потребителей на группы: мотив покупки и проявляемые черты характера.
Описание модели
Мотив покупки или базовая мотивация выбора — то, что движет потребителем и формирует его желание обладать товаром. По классификации психографического сегментирования VALS мотивация выбора может быть 3 видов:
В классификации VALS потребители группируются по обладанию следующими чертами характера: энергичность, уверенность в себе, интеллект, открытость инновациям, новаторство, импульсивность, лидерство и тщеславие. Комбинация данных черт с демографическими характеристиками и уровень выраженности данных черт в потребителе позволяют проявить ему одну из 3-х мотиваций покупки, описанных в начале рзадела.
Характеристика сегментов
VALS выделяет 8 потребительских сегментов:
Инноваторы (Innovators)
Успешные, продвинутые личности, с высоким уровнем самооценки. У них выражено большинство черт характера (описанных выше в пункте Ресурсы) и они способны проявлять все три уровня базовых мотиваций. Они открыты новым идеям и технологиям, являются очень активными потребителями, покупки данной группы всегда отражают утонченный вкус. Часто выбирают высококлассные, нишевые товары или услуги. Очень ценят полезный опыт.
Имидж важен для инноваторов, но не как выражение статуса и власти, а как выражение вкуса, независимости и личностных качеств. Стиль жизни инноваторов разнообразен, даже при достижении стабильного положения они ищут для себя новые испытания и новый опыт.
Мыслители (Thinkers)
Руководствуются идеалами. В своем поведении проявляют зрелость, спокойствие и рассудительность. Ценят порядок, знания, ответственность и ясность мышления. Мыслители образованы, стремятся к знаниям и обычно всегда в курсе последних мировых новостей и событий. При выборе товара склонны к поиску достаточной информации о нем.
Мыслители проявляют умеренное уважение к существующим институтам власти и устоявшимся нормам приличия в обществе, открыты новым идеям. Уровень доходов мыслителей не является ограничителем в их выборе, но при выборе товара мыслители проявляют консерватизм, ориентируются на функциональность и стоимость покупки.
Последователи (Believers)
Как и Мыслители руководствуются идеалами при совершении выбора товара. Консервативны и следуют традициям. Все их убеждения относительно семьи, религии, общества и нации основаны на устоявшихся нормах и шаблонах. Очень часто Последователи проявляют и активно выражают моральные ценности, соблюдают установленные правила. Все мысли и действия последователей сосредоточены вокруг семьи и общественных/ социальных организациях, к которым они принадлежат.
Потребительское поведение последователей достаточно предсказуемо. Они выбирают привычные продукты известных брендов, лояльны местным производителям, проявляют высокую лояльность к уже испробованным товарам и услугам, не стремятся переключаться на новые инновационные предложения.
Нацеленные на уcпех, добивающиеся (Achievers)
Нацеленные на успех предпочитают вести размеренный спокойный образ жизни, ценят авторитет и проявляют политический консерватизм, предпочитают предсказуемость и стабильность.
Нацеленные на успех проявляют высокую активность на потребительском рынке, т.к. имеют потребность в удовлетворении сразу нескольких желаний и стремлений. Имидж для них очень важен, поэтому предпочитают известные и престижные товары, чтобы продемонстрировать свой успех сверстникам. Ведут достаточно интенсивный и насыщенный образ жизни (необходимо достичь многих целей), поэтому предпочитают и ценят продукты, способные сэкономить их время.
Старающиеся (Strivers)
Несмотря на ограничения «Старающиеся» являются активными потребители. Шоппинг для них — возможность показать окружающим свою способность покупать, а также выражение определенной социальной активности.
В потреблении склонны проявлять импульсивность, которую сдерживают финансовые возможности. Покупка стильных, а зачастую дорогих вещей, которые не соответствуют их доходу, приводит к необходимости экономить на товарах, не являющихся выражением социального статуса. Иногда старающиеся проявляют повышенную склонность к кредитам и к азартным играм/ лотереям.
Экспериментаторы (Experiencers).
Мотивированы исключительно на самовыражение. Молоды, энергичны, импульсивны. Очень быстро вовлекаются в новое, но так же быстро теряют к новому интерес. Постоянно переключаются и проявляют непостоянство. Ищут разнообразия, нового и не привычного. Способны рисковать, занимаются спортом, активным отдыхом, стремятся к социальной активности.
Экспериментаторы являются заядлыми потребителями, большую часть своих доходов они готовы тратить на моду, развлечения, отдых и социализацию в обществе. Предпочитают хорошо выглядеть и являться обладателями «крутых» товаров и услуг.
Творцы (Makers)
Как и экспериментаторы Творцы ориентированы на самовыражение. Но самовыражение творцов проявляется в постоянном улучшении своей жизни, в создании ценностно важных вещей — построит дом, вырастить детей, купить автомобиль. Творцы обладают достаточным мастерством, энергичностью и знанием для этого. Творцы проявляют практичность в поведении, обладают творческими способностями и ценят самодостаточность. Круг их интересов сосредоточен на семье, физическом отдыхе и работе.
Творцы с подозрением относятся к новым идеям и большим корпорациям. Уважительно относятся к государственной власти, но их раздражает вмешательство в частную жизнь и нарушение частных прав. Не являются ценителями продуктов роскоши, достаточно практичны в своем выборе и выбирают товары, обеспечивающие базовые свойства.
Выживающие (Survivors)
Ограничены в ресурсах. Ведут достаточно «узкий» однонаправленный стиль жизни. Считают, что мир изменяется слишком быстро. Чувствуют себя комфортно только в знакомой обстановке, ценят безопасность и благополучие. Ориентированы на удовлетворение потребностей, а не на исполнение желаний. Не проявляют ни одну из трех ключевых мотиваций.
Являются осторожными потребителями. Являются потребителями ограниченного (скорее только обязательного) набора товаров и услуг. В потреблении ориентированы на цену и известные бренды (которые снижают риск неправильного выбора).
Подготовлено с использованием источника: Strategic Business Insights
Почему люди покупают Ваш товар? Модель VALS и как она работает
Каждая компания, которая что-то продаёт – неважно, о товаре речь идёт или об услуге – заинтересована в том, чтобы чётко понимать: чего хотят клиенты? К чему они стремятся, почему выбирают то или иное предложение? Именно для ответа на эти вопросы и была создана модель психографического сегментирования VALS.
Что такое VALS?
VALS – это аббревиатура от «Values and Lifestyles» (ценности и образ жизни): так называется система, позволяющая чётко разделить всех своих клиентов на группы с разными мотивами покупок и чертами характера. Модель разработали ещё в 1980-х, в США, но она отлично показывает себя и в современной практике.
Как работает VALS?
В первую очередь, система учитывает базовую мотивацию выбора – те стремления, которые заставляют потребителя хотеть совершить покупку. Согласно VALS, существует три вида такой мотивации:
Также при определении группы, к которой относится тот или иной человек, VALS учитывает базовые черты личности:
Сочетание этих черт с окружением, в котором находится потребитель, и формирует ту или иную мотивацию.
8 потребительских сегментов
В конечном итоге VALS делит всех клиентов на 8 групп, каждая из которых обладает собственными особенностями и требует собственного подхода со стороны маркетолога. Поговорим о каждом из таких сегментов более подробно.
Инноваторы
Это успешные люди, которые знают себе цену. Как правило, у таких потребителей сильно выражены почти все черты личности – соответственно, в зависимости от обстоятельств, они могут проявлять любую из трёх базовых мотиваций выбора. В любом случае, подобные клиенты чаще всего интересуются наиболее новыми и технологичными вещами (стремление к достижениям) – нередко увлекаются какими-то нишевыми товарами или услугами, всегда ищут качественный продукт (стремление к идеалам).
Что касается имиджевой составляющей, она тоже важна для инноваторов, но не в совсем привычной роли. Инноваторы не ищут вещи, способные подчеркнуть их успешность, скорее они стремятся выразить покупкой собственный вкус, акцентировать свою независимость и разностороннее развитие (стремление к самовыражению).
Движущей силой для инноваторов является стремление к новому опыту и новым впечатлениям, это и нужно учитывать в работе с данной группой.
Мыслители
Для этой группы основной движущей силой является стремление к идеалам: они спокойны и рассудительны, оценивают каждый свой шаг, ценят знания, порядок и ответственность. Как правило, мыслители образованы, тянутся к любым знаниям и стараются быть в курсе того, что происходит в мире. Товар выбирают, изучив всю доступную информацию о нём – в том числе отзывы и обзоры.
Учтите, что при совершении покупок мыслители обычно консервативны – они стараются прийти к оптимальному сочетанию цены продукта и его функциональности. Такое стремление сэкономить обусловлено не низкими доходами, а стилем мышления и нежеланием тратить лишние ресурсы.
Последователи
Как и мыслители, такие люди стремятся к идеалам, но основой для этих идеалов становится не знание, а традиция. У последователей есть чёткие убеждения практически по любому вопросу: общество, семья, религия, потребление – в каждом случае последователь стремится следовать закреплённой норме. Люди этой группы очень уважительно относятся к любым законам, правилам и моральным нормам.
Последователи очень предсказуемы в своём потребительском поведении: такой человек всегда выберет знакомое над незнакомым, привычное над непривычным. Они стремятся покупать товары известных брендов и местных производителей, по возможности игнорируя всё новое.
Нацеленные на успех
Люди, которыми руководит стремление к достижениям. Характеризуются высокой целеустремлённостью, сфокусированы на карьерном росте и достижении высокого положения в обществе, а также на создании успешной семьи. Социальный статус, профессиональный уровень и семейные отношения – три цели, определяющих поведение человека этой группы.
Интересно, что нацеленные на успех люди в быту предпочитают жить спокойно и размеренно, не нарушая авторитеты и выбирая предсказуемые последствия. Они покупают множество вещей и услуг – причём берут престижные и известные товары, демонстрирующие их успешность – но в любом случае отдают предпочтение проверенным продуктам. Идеальным считают товар, способный сэкономить их время и силы, освободить больше ресурсов для достижения целей.
Старающиеся
Ещё одна группа потребителей, стремящихся к достижениям, но если для нацеленных на успех важен в первую очередь конечный результат и реальный статус, то старающиеся больше ориентированы на видимые проявления своей успешности прямо сейчас. Как правило, такие люди ограничены в средствах и не могут удовлетворить все свои желания, но всеми силами стараются подражать богатым.
Шоппинг для старающегося – это одна из важнейших частей жизни: возможность продемонстрировать окружающим свою платёжеспособность и активность. В покупках такие люди импульсивны, они часто приобретают стильные и дорогие продукты, не соответствующие уровню их дохода – и экономят на повседневных потребностях. Нередко склонны к азартным играм на деньги и кредитам.
Экспериментаторы
Очень активная аудитория, стремящаяся к самовыражению – и только к самовыражению. Обычно такие люди молоды, импульсивны и энергичны: они легко увлекаются новым трендом, но так же легко теряют к нему всякий интерес. Непостоянство, стремление к разнообразию, рискованные решения – всё это про экспериментаторов.
С точки зрения потребления экспериментаторы очень активны: они готовы тратить большую часть своих средств на развлечения, новые впечатления, отдых, тренда и социализацию в обществе. Хотя стремление к достижениям для них далеко не главное, экспериментаторы следят за своим образом и зачастую склонны к «крутым» вещам.
Творцы
Тоже стремятся к самовыражению, но по-другому: для них его суть в том, чтобы постоянно улучшать качество своей жизни. «Построить дом, вырастить дерево, родить ребёнка» – типичные ценности творца. Как правило, это практичные и самодостаточные люди с выраженными творческими способностями, которые сконцентрированы на своей семье и своей работе.
Творцы не слишком лояльны к новым идеям, они не терпят навязанного мнения или вмешательства в свою частную жизнь. Полностью равнодушны к роскоши, но на качестве не экономят: покупают практичные товары и услуги, которые имеют определённый «запас прочности» – как по функционалу, так и с точки зрения надёжности.
Выживающие
Резко ограниченная в ресурсах группа людей, которая не успевает за темпами развития мира. Выживающие сильнее всего ценят личное благополучие и безопасность, а за пределами знакомой обстановки чувствуют себя очень дискомфортно. Для этой группы характерно отсутствие желаний как таковых – они сосредоточены на удовлетворении своих основных потребностей и не проявляют ни одну из мотиваций.
Как потребитель выживающий очень осторожен: берёт только необходимые товары и услуги, в первую очередь смотрит на цену. Обладает определённым уровнем доверия к известным и знакомым брендам, потому что так меньше шанс сделать неправильный выбор.
Как пользоваться VALS на примере Kickidler?
Чтобы применять VALS в своей работе, вам достаточно просто понять, какие типы клиентов выбирают вашу компанию – и почему они это делают. На основе этих выводов вы сможете скорректировать рекламную кампанию и повысить её конверсию, а значит, и продажи.
Например, мы в Kickidler провели ряд выборочных опросов, чтобы уточнить мотивацию обратившихся к нам людей. Речь шла об основных задачах, которые они решают через систему учета рабочего времени Kickidler, но по форме ответа и приоритетам для конкретного клиента хорошо видно, к какой группе человек относится.
В результате оказалось, что нам имеет смысл ориентироваться прежде всего на три типа потребителей:
Наша практика убедительно показывает, что определение психологического портрета покупателя – важный шаг, позволяющий сделать стратегию продвижения более эффективной. Просто задумайтесь, какие люди интересуются вашим продуктом, и рост продаж не заставит себя ждать. Успехов!
Система учета рабочего времени Kickidler
Модели VALS и VALS-2: психографическое сегментирование
Модели VALS и VALS-2: психографическое сегментирование
Психографическая сегментация предполагает, что стиль жизни человека является результатом отражения его внутренних ценностей и отношения к жизни. Модель психографического сегментирования VALS была разработана в 1978 году в компании SRI International. Название методики произошло от сокращения «Value and Life style».
Модель сегментирования VALS
VALS (сокр. от Values and Lifestyles) — система психографического сегментирования потребителей, разработанная в США. В основе данной модели используется 2 критерия разделения потребителей на группы: мотив покупки и проявляемые черты характера.
Система содержит описание восьми различных типов людей. Эти типы были основаны на трех различных типах мотивации.
Модель сегментирования VALS
Чтобы определить превалирующую мотивацию, помимо социально-демографических характеристик человека изучают следующие черты характера: энергичность, тщеславие, уверенность в себе, стремление к инновациям, интеллект, консервативность, импульсивность и лидерские черты.
Психографические типы, выделяемые на основе стремления к идеалам:
Мыслители (Thinkers)
Обычно этим людям свойственна зрелость суждений, спокойствие, умение держать себя в руках. Для них особую ценность представляют знания, логика, порядок, ответственность. Эти люди не ограничиваются высшим образованием, а стремятся к знаниям всю жизнь, обычно они знают о последних мировых событиях и тенденциях. В процессе выбора товара постараются найти наибольшее количество информации, чтобы принять обоснованное и взвешенное решение. Уровень дохода не оказывает значительное влияние на выбор, однако мыслители предпочтут потратить время и найти наилучшее соотношение цена-качество, для них важна как функциональность модели, так и ее стоимость.
Эти люди открыты новым явлениям и веяниям, они относительно лояльны к существующим общественным институтам и нормам морали.
Последователи (Believers)
Эти люди более консервативны, чем мыслители. Они предпочитают следовать устоявшимся нормам поведения. Этим людям важно соблюдать установленные правила, часто они активно транслируют традиционные ценности и придерживаются устоев. Их интересы лежат в семейной сфере, а также в сфере интересов тех социальных объединений, к которым они принадлежат.
Их поведение как потребителей очень предсказуемо, они предпочитают проверенные марки и известные бренды, редко пробуя новинки рынка. Они легко поддерживают местных производителей, и часто демонстрируют высокую потребительскую лояльность
Психотипы, основанные на стремлении к достижениям
Добивающиеся (Achievers)
Эти люди целеориентирован, у них есть собственный свод правил, которым они неотступно следуют. Их приоритетами являются карьерный рост, успех в обществе и создание семьи. Карьера, статус и семья – три слона на которых базируется данный психотип.
Такие личности предпочтают стабильность, предсказуемость, размеренность жизни, они уважают авторитет и часто имеют консервативные политические взгляды.
В покупкахт они активны, часто стремятся удовлетворить сразу несколько своих желаний. Для них важно внешнее выражение успеха, поэтому они предпочитают создавать свой имидж при помощи престижных товаров. У них достаточно насыщенная жизнь, поэтому, чтобы выдерживать темп, они нуждаются в товарах, позволяющих экономить время.
Старающиеся (Strivers)
Для этих людей важно не отстать от моды и быть «всегда в тренде». Часто они ограничены в финансах, поэтому они считают деньги измерителем успеха. Часто подражают людям с более высоким достатком
Эти люди активные потребители, для них это способ самоутверждения и поднятия самооценки. Импульсивность в покупках вещей, демонстрирующих статус обладателя, и стесненность в средствах приводят к экономии на товарах, не являющихся доказательством социального статуса.
Психотипы, основанные на стремлении к самовыражению
Экспериментаторы (Experiencers).
Обычно это молодые люди, легко увлекающиеся, но и быстро теряющие интерес. Они в поиске разнообразия и новых впечатлений. Активны, склонны к риску, общительны.
Экспериментаторы – активно тратят свои доходы на развлечения, социальную активность, модные товары, путешествия.
Творцы (Makers)
Люди этого психотипа практичны и последовательны, они заинтересованы в постоянном улучшении своей жизни, накоплении материальных благ. Эти люди творческие и самодостаточные, в сферу их интересов попадают семья, физический отдых, работа.
Эти люди не слишком любят новые идеи, уважительно относятся к власти, но не переносят вмешательства в частную жизнь. Предпочитают практичные товары, не стремятся к роскоши.
Психотипы, вне групп мотивации
Инноваторы (Innovators)
Эти люди успешны, у них высокая уверенность в себе, большое количество ресурсов. Они могут проявлять черты всех трех групп мотиваций. Они не боятся нового, являются активными потребителями, обладают хорошим вкусом.
Имидж для них является выражением личностных качеств, а не свидетельством статуса. Они ценят положительный опыт, но всегда стремятся к развитию.
Выживающие (Survivors)
Эти люди напротив, имеют мало ресурсов. Они не чувствуют себя комфортно, предпочитают однонаправленный стиль жизни. Для них очень важна безопасность. Они ориентируются на потребности, а не желания и не проявляют признаков ни одной из трех мотиваций.
Ориентируются на низкую цену и доверяют известным брендам, что снижает вероятность неверного выбора.
Модель сегментирования VALS-2
Потребители ориентированные на принцип при выборе определенных товаров основываются на личных убеждениях, а не на мнениях других.
Потребителям ориентированным на статус, важно одобрение других людей.
Потребители ориентированные на действие, руководствуются желанием социальной и физической активности, разнообразием и чувством риска.
Кроме ориентации потребители отличаются и наличием (уровнем) ресурсов. Ресурсы — это психологические, физические, социо-экономические факторы, которые влияют на выбор и принятие решения о покупке каждого потребителя (человека). В частности, это такие факторы как образование, доход, уверенность в себе, умственные способности, покупательская активность.
Реализующие (Actualizers)
Успешные, с хорошим вкусом, активные, люди, не боящиеся брать на себя ответственность, с высоким чувством собственного достоинства. Они заинтересованы в собственном росте и развитии. Собственный имидж для них очень важен, но не как доказательство или свидетельство их положения и власти, а как выражение собственного вкуса и независимости и характера. Это чаще всего лидеры в бизнесе, они занимают определенные посты в правительстве. У них широкий круг интересов, они беспокоятся о социальных проблемах, легко воспринимают изменения. Их покупки говорят об утонченном вкусе и тяготении к дорогим продуктам высшего качества, предназначенным определенной потребительской группе.
Осуществляющие/ выполняющие (Fufilleds)
Люди в зрелом возрасте, обеспеченные и довольные жизнью, любят проводить время в раздумьях и созерцании. В большинстве это хорошо образованные люди, возможно недавно вышедшие на пенсию. Они следят за событиями в стране и в мире, используют возможность расширить свой кругозор. Удовлетворенные своей карьерой, семьей, свой досуг они проводят дома. Их вкусы консервативны, в товаре ценят прочность, функциональность и ценность.
Преуспевающие (Achivers)
Люди преуспевающие, делающие карьеру, главное для них — работа. Они разделяют мнение большинства, предпочитают стабильность риску. Работа обеспечивает им ощущение «нужности», материальной обеспеченности и престижа. Они сконцентрированы на семье, карьере и церкви. В политике они придерживаются консервативных взглядов (консерваторы). Имидж для них также важен. Выбирают престижный товар, который напоминает коллегам об успехах владельца.
Рискующие (Experiencers)
Молоды, полны энтузиазма, импульсивны. Они ищут разнообразия и впечатлений. Они находятся в процессе формирования ценностей и моделей поведения. Быстро загораются новыми возможностями, но также быстро и охладевают. В этот период жизни «рискующие» не интересуются политикой, и не имеют устоявшихся взглядов. Большую часть доходов направляют на покупку одежды, посещение ресторанов, кинотеатров.
Убежденные (Believers)
Консерваторы, привержены традициям, ничем не примечательны. У них четкие, конкретные, непоколебимые убеждения основанные на традициях, основных ценностях: семья, церковь, общество, нация. Большую часть времени проводят дома, в семье, в религиозных или благотворительных организациях, которым верят. Отдают предпочтение знакомым товарам и маркам.
Старающиеся (Strivers)
Неуверенные в себе, ощущают незащищенность, ищут одобрения своим действиям, их возможности ограничены. Деньги для «старающихся» означают успех, так как их всегда им не хватает. Часто испытывают чувство, что жизнь к ним несправедлива. Предпочитают стильные товары, которые покупаются людьми с большим, чем у них материальным достатком.
Практики (Makers)
Практичны, самодостаточны, традиционны, ориентированны на семью. В политике также придерживаются консервативных взглядов. Покупают только то, что может иметь практическую или функциональную ценность (инструменты, рыболовные принадлежности и т.д.)
Сопротивляющиеся (Strugglers)
Люди в возрасте с ограниченными возможностями, нуждающиеся. Заботятся о своем здоровье, зачастую пассивны. Это осторожные покупатели, предпочитающие любимые марки.