личный опыт что это
Личный опыт что это
Самый ценный по своей достоверности и точности источник знаний для человека – это его личный опыт. То, что произошло с тобой лично, если ты это грамотно и тщательно проанализируешь, может снабдить тебя огромным количеством полезной информации, которую потом можно будет использовать для изучения других похожих событий. И пусть никакой личный опыт, каким бы богатым он ни был, не дает достаточно широкого представления о пережитых ситуациях, потому что в других похожих ситуациях опыт других людей может быть иным, он, тем не менее, способен помочь нам многое понять в том, что мы сами смогли не просто увидеть, но и в полной мере прочувствовать. Давайте поговорим в этой статье о том, какую пользу дает нам наш опыт и как нам следует его воспринимать и использовать в своей жизни.
Анализ личного опыта
Самое главное, что должен делать человек со своим опытом – это анализировать его. То есть, он должен раскладывать его на отдельные эпизоды в своей жизни, которые он прожил и смотреть, какие закономерности в них есть, чтобы потом понять логику всей пережитой ситуации в целом. Все, что с нами происходит, имеет определенные закономерности, которые основаны на базовых законах жизни. Не бывает таких вещей, как случайность, неожиданность, везение и прочее. Вернее, сами эти понятия есть, но они не означают, что за ними стоит неизвестность, которую нельзя познать. Для того и нужно задумываться над своим опытом, чтобы понять, что привело нас к тем или иным результатам, которые мы получили. Если выявить все закономерности в нашем опыте и понять их суть, то можно научиться управлять многими ситуациями в своей жизни.
К примеру, если у вас произошел конфликт с каким-то человеком или с какими-то людьми, то вам нужно выявить все составляющие этого конфликта, изучив как свое собственное поведение на каждом этапе, так и поведение этих людей. Что-то предшествовало конфликту, где-то вы своим поведением его спровоцировали, где-то другие люди, где-то вы не смогли предотвратить возникновение спорных моментов, где-то не сдержались, чтобы не разжигать эмоции и так далее. Собственно, нужно просто начать задаваться вопросами о причинах возникновения различных эпизодов, из которых состоял этот конфликт. Особенно важно задаваться вопросами касательно своей роли в нем, чтобы понять, что в нем зависело от вас. И нужно подумать о том, можно ли было поступить иначе на каждом этапе вашего общения с людьми, как до возникновения конфликта, так и во время него. Потому что в будущем такая ситуация может повториться, и вы уже должны знать, какие у вас есть варианты поведения в ней, чтобы она в конечном счете сложилась так, как хочется вам. Вы должны понимать, какие варианты своего поведения вы не задействовали, в результате чего у вас сложился именно такой опыт, а не другой.
Вот, к примеру, когда я работаю с конфликтными ситуациями людей, я часто слышу от них, что они не видели и не видят иного выхода из своей ситуации, чем тот, который в итоге привел их к конфликту. Образно выражаясь, по их мнению, драки все равно было не избежать. Но начав разбирать каждый отдельный эпизод, предшествовавший конфликтной ситуации или возникший в ее ходе, мы обнаруживаем, что оказывается, были и есть варианты решений, действий, которые могли и могут разрешить, погасить конфликт, просто человек их не искал, потому что не анализировал свой опыт, не раскладывал его на составные части, на такие вот эпизоды, в которых он принимал решения. Выбор, как поступить в той или иной ситуации, или даже в микроситуации, есть всегда. И он часто очень большой. Но чтобы им воспользоваться, нужно как следует обдумать эту ситуацию, микроситуацию, сравнив ее с другими ситуациями, необязательно, своими собственными, можно и нужно и чужой опыт изучать, и просто придумать вероятные варианты поведения в различных эпизодах, из которых эта ситуация состоит. А что будет, если я поступлю или поступил бы так? А что будет, если поступлю или поступил бы иначе? А что еще можно сделать вот в этом конкретном эпизоде, какие иные слова сказать людям, какие действия совершить, какой выбор сделать? Варианты, вот что нужно человеку, ибо они помогают мыслить широко и гибко, а не всегда идти по известной прямой в своих решениях и в своем поведении. Для этого опыт и анализируется, чтобы каждая ситуация и каждый эпизод в этой ситуации можно было разным образом обыграть.
Мы так делаем с людьми, когда разбираем их случаи, приведшие их к разного рода проблемам. Надо же понять, почему произошло то, что произошло, чтобы в будущем, да и в настоящем, если проблема еще актуальна, научиться находить в различных моментах другие решения, чтобы не повторять негативный опыт и изменить текущую ситуацию нужным человеку образом. И даже когда проблем у человека нет, ему все равно полезно анализировать свой опыт, так как он является настоящим кладезем ценных знаний, достаточно детальных и подробных, потому что человек сам пережил свою ситуацию, и он видел в ней много разных моментов, многое прочувствовал в ней. Это совсем не то, когда вам кто-то пересказывает какие-то события, с присущей людям способностью искажать первоначальную информацию. В собственном опыте человека никто не введет в заблуждение, относительно подробностей, из которых он состоял, кроме него самого. Потому, не всякая книга сможет дать вам столько ценных знаний, сколько даст ваш собственный опыт, если вы его будете изучать, а не просто складировать на пыльных полках своего подсознания.
Получение опыта
Чтобы опыт был богатым, его надо получать. Чем больше различных ситуаций в жизни вы переживете, чем больше всяких дел попробуете, тем больше материала для анализа у вас появится, с помощью которого вы сможете разобраться в разных вещах и многому научитесь. Но при этом, понятно, что самому все пережить и все попробовать, просто нереально. Значит надо выбирать самое главное и получать опыт в тех областях, в которых вам важнее всего быть подробно осведомленным и иметь непосредственное представление о различных моментах в них. Но как это сделать? Как получить нужный опыт в деятельности, которой вы никогда не занимались? Первое, что нужно начать делать – это пробовать себя в ранее неизвестных вам видах деятельности. Пробовать, это значит пытаться ими заниматься, необязательно успешно, а вообще, как получится, чтобы хотя бы посмотреть, как вообще устроена та или иная кухня.
Главное здесь, не бояться и, конечно же, не лениться. В нашем обществе человека приучили заниматься только каким-то одним делом, а все остальные дела доверять так называемым специалистам. С точки зрения системы, это разумный подход. Каждый винтик делает свое дело, никуда больше не лезет, из-за чего со временем становится зависимым от других винтиков, а стало быть, и от связывающей их всех системы. Это и делает систему надежной, благодаря тому что она всем нужна. К тому же, когда человек занимается только одним делом, он в нем со временем достигает определенной степени совершенства, что опять-таки, полезно для системы, потому что это делает ее более эффективной. Но что полезно для системы, не всегда полезно и часто невыгодно для отдельных ее элементов. Ведь самое страшное для человека в таком случае – это зависимость и ограниченность. Из-за зависимости человек бывает вынужден терпеть ужасные вещи, как со стороны других людей, так и со стороны системы. А ограниченность делает его еще и неуверенным в своих силах, ибо когда ты ничего не знаешь, кроме того, чем привык заниматься, тебе всегда будет страшно потерять свое место, свою работу.
Поэтому, в наших интересах, то есть в интересах каждого отдельно взятого человека, учиться делать то, с чем он часто сталкивается в жизни, но что обычно поручает делать другим людям – специалистам, чтобы не отвлекаться от своей работы. Нужно расширять свою сферу деятельности. Пусть это и отнимет у вас время, пусть вам придется отвлечься от своей основной работы, которая в час может приносить больше пользы, чем такое вот переключение на совершенно незнакомую деятельность, зато, во-первых, изучив эту деятельность, вы станете менее зависимым от других людей, что важно и для уверенности в себе и для оперативного решения насущных проблем, и в некоторых случаях даже для экономии средств. А во-вторых, вы получите новый для вас опыт, о котором мы тут с вами говорим и сможете потом использовать его для оценки работы специалистов в этой области и для оценки каких-то ситуаций, в которых эта деятельность будет использоваться. В общем, знать на собственном опыте то, с чем сталкиваешься регулярно, важно и полезно. Это и для мозга полезно, постоянно чему-то новому учиться, чтобы не костенеть. Знания, для изучения практически всех вещей, сегодня есть, в том числе и в свободном доступе. Время тоже можно найти. Можно даже наставника найти, который научит вас новым вещам. Нужно только любопытство проявлять к другим видам деятельности и не быть пассивным касательно всего, что не относится к вашей работе.
Следующий способ получить новый опыт – это прямое наблюдение за работой специалиста в том деле, которое вы хотите изучить и, если это возможно, посредственное участие в ней. Например, в качестве ученика, помощника, стажера. Нет ничего проще, чем повторять за другими и таким образом учиться новому. Да и простое наблюдение тоже дает много новых знаний, которые не во всякой книге найдешь. Наблюдение за чужой работой может быть гораздо полезнее, чем изучение теории, пусть даже и по очень качественным, авторитетным источникам. Потому что сам человек может увидеть то, чего не видел автор этих источников. Да и собственные чувства от переживаемого всегда дает человеку свою особенную информацию, которую он может и не осознавать в полной мере, но которая может потом ему помочь разобраться в этом деле на интуитивном уровне. Нужно только найти человека, который позволит вам вблизи наблюдать за его работой. Ну и напроситься в ученики или получить возможность просто смотреть за тем, что и как он делает.
И еще один вариант научиться новому – это заплатить за учебу тем, кто учит чему-то профессионально. Именно учит, а не сам что-то делает. Ну это стандартный способ. Учителя, если это хорошие учителя, не всегда сами могут делать то, чему учат, но они знают, что и как надо делать, благодаря известным им примерам с другими людьми. Главная их задача заключается в том, чтобы руководить вашими действиями, направлять вас, чтобы вы, руководствуясь их советами, делали что-то новое для вас предельно грамотно, без ошибок. Вы будете получать опыт сами, но с помощью советов учителей, которые будут говорить вам, что надо делать и как это надо делать. Вам надо будет только слушаться их. Таким образом, вы примените их теорию на практике и заодно проверите ее работоспособность. Чужая теория превратится в ваш личный опыт.
Отношение к своему опыту
Теперь давайте поговорим о том, как относиться к своему опыту, чтобы он не воспринимался вами, как истина в последней инстанции, каким бы ценным он при этом ни был. Свой опыт никогда не следует обобщать, это очень грубая и к сожалению, часто совершаемая многими людьми ошибка. То, что произошло с вами в определенной ситуации, вовсе необязательно таким же образом будет происходить и с другим человеком, в точно такой же ситуации. Безусловно, очень хорошо, что у вас есть опыт в какой-то области и вы с его помощью можете оценивать аналогичные ситуации, в которых оказываются другие люди. Это и пониманию чувств других людей способствует, благодаря чему можно подобрать для них правильные слова, чтобы успокоить, к чему-то побудить, что-то объяснить и прочее. Только всегда надо оставлять место неизвестным вам деталям, имеющимся, как в вашем собственном, так и в чужом опыте, которые могут серьезно исказить ваше представление о происходящем. Мало того, что в этом мире скорее всего невозможно встретить абсолютно идентичные ситуации, так еще и вы сами могли быть недостаточно внимательны к мелочам, которые были в вашем опыте и потому чужой аналогичный опыт может восприниматься вами недостаточно полно. Вот при научном подходе человек никогда не рассматривает отдельно взятый случай, как исчерпывающий источник информации, пусть даже этот случай с ним самим произошел и человек его тщательным образом проанализировал. Научный подход должен обобщать множество аналогичных случаев, выводить из них нечто общее для них всех и уже на основании этого общего делать и общие заключения о таких ситуациях.
В жизни, конечно, не всегда получается сравнить свой опыт с аналогичным опытом других людей. Просто не всегда люди готовы им поделиться. И даже если делятся, то делают это не очень грамотно, они его недостаточно полно и подробно описывают. Это же тоже надо уметь, объяснить словами то, что с тобой произошло, что ты пережил, не говоря уже о твоем понимании причины произошедшего. Каждый ведь старается таким образом представить все, что с ним происходит, чтобы все успехи приписать себе, а все неудачи свалить на кого-то другого или на что-то другое. Если в таком виде принимать от людей информацию о событиях в их жизни, то можно уйти далеко от реальности. Тем не менее, нужно стремиться к тому, чтобы сравнивать свой опыт с чужим, проявляя интерес к людям, расспрашивая их о жизни, а иногда и предлагать им свою помощь, чтобы они готовы были рассказать вам больше всяких важных подробностей о пережитой ими ситуации. Вам многие многое расскажут, если вы будете спрашивать людей о том, что их беспокоит, если будете искренне интересоваться ими и их жизнью. Желание поделиться тем, что знаешь, что пережил, что тебя волнует – это одно из самых сильных желаний человека. Поэтому-то мы такие болтливые. Помогите людям это желание удовлетворить, дайте им возможность высказаться и они вам много всего расскажут, что вы сможете изучить и сравнить со своим собственным опытом, чтобы увидеть в нем, как что-то общее с опытом других людей, так и все имеющиеся различия. Людям всегда нужны свободные уши, чтобы выпустить из себя все то, что в них накопилось. Поэтому, став такими ушами, вы сможете многому научиться. В жизни много всяких вариантов одних и тех же событий существует. Поэтому, всегда с одной и той же меркой подходить к оценке разных случаев, считая, что если с вами подобное происходило, то вы все об этом знаете, недопустимо. С другими могло происходить то же самое, но другим образом.
Всего в этой жизни не попробовать, не перепробовать, не сделать, не пережить. В каждое дело, даже только ради любопытства, свой нос не сунешь. Но о том, с чем чаще всего в жизни приходится сталкиваться, можно и нужно узнавать. Пробовать, пытаться, интересоваться, такой подход к жизни должен стать привычкой. Это в интересах каждого, кто хочет жить как можно более независимой жизнью и обладать знаниями, которым можно полностью доверять. Не нужно делать все, нужно стараться уметь делать многое из того, что важно в жизни. Или хотя бы знать, как что-то делается, благодаря своему наблюдению за процессом. Опыт обязательно должен дополнять теорию, какой бы совершенной она не была. У человека должен быть стержень в виде знаний, которые он получил через взаимодействие с внешним миром, чтобы он мог на него опереться каждый раз, когда какие-то теоретические знания будут вызывать у него сомнение относительно своей правдивости.
Чем отличается личный опыт от клиентского
Исследование контент-менеджера Skyword
Контент-менеджер Skyword и главный редактор компании The Content Standard Тед Каржевски поделился результатами опроса о том, как люди воспринимают личный и клиентский опыт, и рассказал, как применить эти знания в маркетинге.
Редакция рубрики «Интерфейсы» публикует перевод материала.
С тех пор мы, кажется, научились понимать и удовлетворять потребности клиентов. Корпорации и их департаменты занимают доменные имена для своих брендов. Продуктовые менеджеры, продавцы и маркетологи не покладая рук трудятся, укрепляя свое положение в интернете и придумывая все новые способы улучшить клиентский опыт.
Хотя интернет предоставляет поистине неограниченные возможности для того, чтобы радовать и развлекать аудиторию, многие маркетологи погрязли в борьбе за клиентский опыт, не понимая, какой эмоциональный эффект ему сопутствует и в чем состоит разница между личным и клиентским опытом.
Давайте спросим у самих клиентов
Наша компания The Content Standard провела опрос, в котором попросила клиентов определить термины «личный опыт» и «клиентский опыт», а также вспомнить пару примеров своего лучшего и худшего опыта. Прочитав все полученные определения, я стал гораздо яснее представлять, какую роль играет личный и клиентский опыт в отношениях между брендом и покупателем.
Хочу поблагодарить Роберта МакКи за его трехдневный семинар по сторителлингу, который я посетил в апреле этого года. Там я узнал, как некоторые эпизоды становятся для нас очень значимыми, как мы по-разному их оцениваем (переходя от позитивных оценок к негативным и наоборот), как встраиваем эти эпизоды в свой жизненный сценарий, выходя из равновесия, но затем снова обретая свой путь. Все это можно применить к отношениям между брендом и его клиентами.
Один из наших респондентов определил личный опыт как «яркое, свежее и незабываемое переживание», а клиентский опыт — как «эффект, вызванный брендом».
Маленькие транзакции между покупателем и брендом — это некие события из нашей жизни. У нас есть какая-то потребность, и, если бренд ее закрывает, удовлетворяя нашим ожиданиям, мы испытываем позитивные эмоции. Когда позитивных транзакций накапливается достаточно, наши отношения с брендом выстраиваются в своеобразную цепочку впечатлений, которая в конце концов приводит нас к кульминации — определенному действию.
Этот переломный момент можно переживать разными способами. Мы можем ощутить себя настоящими адвокатами бренда, а может быть, наши потребности полностью изменятся, и отношения с брендом наполнятся новым содержанием. Словом, эта точка — тот самый момент, когда клиентский опыт может перейти в «яркое, свежее и незабываемое переживание».
Если клиентский опыт может со временем стереться из памяти под влиянием нового, лучшего и более эффективного, то с личным опытом этого не случается. Он не забывается — в этом я полностью согласен с нашей аудиторией.
Я не пытаюсь дискредитировать важность клиентского опыта: продолжительное вовлечение клиентов немыслимо без хорошо сделанного сайта и продуманной цепочки желательных действий. Я лишь хочу, чтобы маркетологи лучше понимали психологические факторы, которые действуют на человека при онлайн-взаимодействии с компанией.
Итак, прочтем несколько определений личного и клиентского опыта, которые дали наши клиенты.
Определения
Мы все понимаем, что между ожиданиями клиентов и тем, что предлагают маркетологи, есть огромный разрыв. В нашем опросе участвовали маркетологи и копирайтеры, и неудивительно, что их определения личного и клиентского опыта сильно отличаются. Кто-то дал ответ как маркетолог, другие отвечали с точки зрения покупателей, а некоторые рассмотрели вопрос с обеих позиций.
Личный опыт
Личный опыт — это реакция людей на ситуации, предметы, сценарии и события. Это «поток сознания», состоящий из действий, реакций, мыслей, чувств или эмоций, он может быть индивидуальным или совместным.
В целом это то, что определяет нашу жизнь. Повседневная жизнь — это серия эпизодов личного опыта, начиная с пробок по пути на работу и заканчивая рабочими совещаниями. Личный опыт может быть очень продолжительным, как, например, обучение на курсах или воспитание ребёнка.
Личный опыт — это эпизод, когда происходит что-то хорошее или плохое, характерное, очевидное и запоминающееся. Он не связан с какой-то одной или несколькими причинами. Что-то такое, что производит впечатление на человека. Этот опыт остается с человеком на неопределенный период, в зависимости от степени своей исключительности и глубины переживания.
Большинство этих событий забывается по мере того, как стареет человек. Воспоминания стареют с разной скоростью. Некоторые остаются латентными только до тех пор, пока человек не получит сходный опыт. Другие так и не вспоминаются, но становятся частью интегрированного набора представлений, заключений и мнений, на основе которых человек рисует свое будущее. Они как бы дополняют комплексный взгляд, который человек привносит в свой новый опыт.
Клиентский опыт
Все точки соприкосновения с клиентами: как бренд относится к ним, как они себя чувствуют — складываются в единый путь, который проходит через все службы: магазин, сайт, мобильное приложение, рассылка, социальные контакты и так далее.
Клиентский опыт — это организованная и действительная ценность организации, наложенная на моменты взаимодействия между клиентом и брендом. Качество этого опыта определяется компанией, но оценивается клиентом.
Клиентский опыт — это подмножество всего человеческого опыта. Это эпизод, возникающий, когда человек выступает в роли клиента. Клиентский опыт сейчас сродни искусству, он зависит от множества условий. И если личный опыт бывает спонтанным или случайным, то над улучшением клиентского опыта работает целая группа маркетологов.
Они изо всех сил стараются понять, что может сделать продавец, чтобы клиентский опыт стал более эффективным в плане увеличения продаж, построения лояльности или достижения других целей. Можно сказать, что клиентский опыт — это искусственно созданный личный опыт.
Есть, конечно, и другая сторона медали: кое-кто пренебрегает клиентским опытом. Например, отсутствие сайта или грубые ошибки на нем не приведут к повышению продаж, лояльности и всего такого.
Определения личного и клиентского опыта давали не только наши клиенты, но и известные исследователи клиентского опыта. Например, Брайан Солис в своей книге The Experience When Business Meets Design вводит гибридное определение — «архитектура опыта».
Центрированная на человеке архитектура опыта определяет клиентский опыт как сумму всех вовлечений клиента в каждой точке контакта и в каждый «момент истины» в течение всего жизненного цикла клиента.
Архитектура опыта — это искусство вызывать желательные эмоции, шаги и возможности на пути клиента. Это стратегический процесс создания и совершенствования всего спектра клиентского взаимодействия с продуктом или компанией.
Хорошее определение — вещь, безусловно, полезная, однако оно редко раскрывает истинный смысл слова. Для этого нужны примеры, которые вы могли бы связать с собственным опытом. Давайте прочитаем истории, в которых наши клиенты описали свой опыт.
Описание личного и клиентского опыта
Воспоминания о событиях во многом определяются особенностями нашего мышления. Когда я только начинал работать над опросником, у меня была своя теория насчет того, как люди различают личный и клиентский опыт. Я полагал, что они будут определять личный опыт как некое душевное состояние, а клиентский опыт — как физическое взаимодействие с брендом. Но преобладающее большинство респондентов определяло как личный, так и клиентский опыт как душевное состояние.
Раз моя гипотеза провалилась, я стал искать другие различия между описаниями личного и клиентского опыта. И вот что я понял:
Давайте посмотрим, как эти идеи отразились в ответах наших клиентов.
Идея №1. Личный опыт пересказывается как история, клиентский опыт — как хроника
Когда мы попросили респондентов рассказать об их лучшем или худшем личном и клиентском опыте, я ожидал, что в обоих случаях записи будут очень эмоциональными. Однако описания клиентского опыта были заметно более сухими. Приведу два примера получения очень плохого личного и клиентского опыта.
Личный опыт. Рука моей дочери
Одно из худших моих воспоминаний — день, когда мне позвонили из колледжа, где училась дочь. Мне сообщили, что служба спасения уже на месте, а скорая помощь скоро подъедет. Что?!
Правая рука моей дочери застряла в полировальной машине для ювелирных изделий, и мы несколько часов не знали, смогут ли спасти ее пальцы. В конце концов все закончилось хорошо: спасатели вытащили руку дочери из машины, а пластический хирург удалил оплавившийся металл, обвивший ее безымянный палец. Не было каких-то серьезных повреждений. Ничто не может сравниться с беспокойством о собственных детях.
Клиентский опыт. Мой растущий счет за интернет
Кабельная компания. Я пытался снизить свой счет: в последнее время он сильно вырос. После множества звонков и разговоров с разными людьми я как-то не захотел платить больше за меньшее и получать услуги, которые мне были не нужны.
Вывод: так как личный опыт довольно долго действует на человека и этот опыт часто пересказывают, он запоминается в форме историй. Клиентский опыт, напротив, хранится в памяти в виде списка фактов, и они неизбежно бледнеют и выветриваются по мере того, как человек вовлекается во взаимодействие с другими брендами.
Идея №2. Личный опыт — история с множеством персонажей, клиентский опыт — индивидуальное переживание
Другая тенденция касается того, сколько персонажей включены в каждую историю. Когда респондент описывал свой личный опыт, он часто упоминал дорогих ему людей. Клиентский опыт описывается как индивидуальное переживание, а если кто и может участвовать в истории, то только бренд или технология.
Личный опыт. Водяное сражение в Италии
Однажды мы с дочками были в Италии, осматривали Чинке Терре. Мы приехали в Манаролу 10 августа, чтобы поучаствовать в религиозном фестивале, но вместо этого нас втянули в водяное сражение!
Каждый год 10 августа жители страны обливают друг друга из водяных баллончиков, кастрюлек, шлангов и ведер. Эта баталия выплескивается на улицы, обрызгивает пешеходов и выливается сверху из окон. Полуодетые мальчишки сбегают к Лигурийскому морю с мамиными кастрюльками для пасты, чтобы наполнить их новыми снарядами. Разве что младенцев не обстреливают.
Это было ужасно весело и оригинально. Моя 12-летняя дочка даже спросила, нельзя ли приезжать туда каждый год. Такой волшебный запоминающийся день.
Клиентский опыт. Простота Amazon
Я действительно люблю Amazon. Я могу положить продукты в корзину, а потом рассмотреть их на телефоне или лэптопе. При оплате я чаще использую свой отпечаток пальца, чем пароль. Каждая моя покупка проходит через Amazon Smile, поэтому мои пожертвования регулярно получает церковь. Я подключил аккаунт Prime, поэтому почти каждая посылка доставляется мне бесплатно за один-два дня. Я читаю обзоры и рассматриваю картинки. В этом магазине огромный ассортимент. Мне все очень нравится.
Вывод: Что отличает личный и клиентский опыт, так это люди, включенные в процесс или событие. Даже самый продуманный клиентский опыт выглядит бледно в сравнении с личным опытом, которым мы делимся с друзьями, любимыми или коллегами. Даже если потратить массу времени и денег на лучший в мире клиентский опыт, он не станет «ярким, свежим и незабываемым», если в нём нет совместных воспоминаний. И да, со временем он сотрётся из памяти.
Идея №3. Личный опыт остается на всю жизнь, клиентский опыт выветривается
Когда люди описывают свои любимые воспоминания, вы слышите, как меняется их интонация — и становится понятно, что те события всё ещё продолжают эмоционально на них воздействовать. Клиентский опыт лишён таких сильных эмоций. Конечно, неприятное взаимодействие с брендом может сильно раздражать, но вряд ли оно повлияет на весь день и уж тем более на жизнь клиента.
Читая ответы на опросник, я заметил, что люди пересказывают положительный личный опыт как нечто, оказавшее сильное влияние на их жизнь, а клиентский опыт — лишь как изменение оценки, от хорошей к плохой и наоборот.
Личный опыт. Луна цвета молока на автостоянке
На прошлой неделе мы ночевали на стоянке для автофургонов, и, как водится, часа в три ночи я вышел в уборную. Мне не особенно хотелось выходить на эту маленькую прогулку: холод, ветер, бр-р. Но это оказалось просто чудесно.
Я выбрался из нашего фургона и остановился посмотреть на звезды и луну молочного цвета. Я как будто растворился в сознании десятков людей, которые спали вокруг меня. Я почувствовал себя благословенным. Даже сейчас мне легко вызвать в памяти это чувство.
Клиентский опыт. Удобный курорт
Курорт «все включено». Вы можете хоть весь день сидеть в баре и распивать напитки. И персонал, и обстановка — все очень спокойно, чувствуешь себя частью большой семьи.
Вывод: Слова «все включено» звучат неплохо, но я сомневаюсь, что, вернувшись из поездки, стал бы рассказывать друзьям о баре и напитках. Я бы скорее поделился тем, как смотрел на звезды после костра на пляже. Курорт, конечно, тоже радует, но память о пережитом личном опыте останется навсегда.
Есть ли разница
Я написал эту статью не для того, чтобы перечеркнуть значимость клиентского опыта. Просто сейчас в маркетинге ведется много разговоров о создании клиентского опыта, вызывающего «удивление и восторг». На конференции Adobe Summit это был главный тренд. Однако тщательно продуманный набор действий, призванный удовлетворить ожидания клиента, — это еще не личный опыт.
Личный опыт — это яркое запоминающееся событие, которое затрагивает других людей и глубоко воздействует на нашу жизнь. Компании могут создать такой опыт, но для этого маркетологи должны выйти за рамки хорошего дизайна, простой навигации и дружественной службы поддержки. Все эти качества — необходимое, но не достаточное условие.
Истории — одна из самых древних форм человеческого общения, их можно рассказать, написать, прочитать или услышать. Корпорации смогут преодолеть разрыв между личным опытом и клиентским опытом, если научатся улавливать нюансы сторителлинга, поймут, как люди запоминают и вспоминают информацию, и будут применять эти знания в своих маркетинговых коммуникациях. Сочетая продуманный клиентский опыт с качественными историями, компании могут установить более глубокие связи с клиентами — тогда клиентский и личный опыт будет пересекаться.
Некоторые бренды уже неплохо с этим справляются. Компания LEGO использует сторителлинг в своих печатных журналах и цифровом контенте, в развлекательных парках и кинофильмах. Суперкомпьютер Watson от IBM позволяет использовать возможности искусственного интеллекта для бизнеса (работа с агрегатором контента) и в личной жизни (шоу Leopardy и модные аутфиты на Met Gala).
Поэтому не думайте, что стандартного набора user experience + customer experience достаточно, чтобы клиенты пришли в восторг. Вы должны внести в клиентский опыт то, что действительно имеет значение для аудитории. Вы должны стремиться к созданию личного опыта.