лигал что это в рекламе
Договоры-комиксы. Развлекают, но не решают задач
Лигал-дизайн вошёл в моду! Юристы полюбили о нём писать, и это хороший знак. Значит, скоро начнут разбираться.
Одна из популярных тем — неизменно договоры-комиксы. Выглядят в меру провокационно и эффектно. Ещё сегодня плодим договоры с разделом-свалкой “права и обязанности”, а уже завтра перескочим на право в картинках — и так повернёмся к пользователю лицом.
Сегодня предлагаю посмотреть на несколько популярных примеров договоров-комиксов и порассуждать, насколько эффективно они решают конкретные задачи пользователя документа и это ли лигал-дизайн.
Кейс № 1: Договор об апельсинах
По интернету активно ходит пример договора с работником, собирающим апельсины. Авторы декларируют задачу сделать понятным договор даже людям, не владеющим языком. Конечно, можно было продублировать английский текст испанским и сделать его реально простым — и тогда проблема была бы решена. Но дизайнеры сделали комикс.
Давайте посмотрим на результат. Перед нами ребусы. Тут ты идёшь к забору, дальше если у тебя зелёная голова + рука с гантелей, то крестик, и ты идёшь мимо апельсинов грустный и сгорбленный. Стало проще?
Ребусы даже авторам даются нелегко. Ниже попытка разобраться с выходным днём. Когда ты собираешь апельсины, зонт с морем не очень вяжутся, поэтому пришлось всё-таки написать на английском про Public holiday. Это, по сути, первый пример капитуляции дизайнеров — становится понятно, что картинками не обойтись.
Ещё немного примеров упрощения.
Здесь предлагается оставить за скобками нюансы: например, какую конкретно дополнительную работу должен выполнять работник или в обязанности входит всё, что делается граблями и лопатой, если человек с планшетом прикажет; оплачивается ли эта работа дополнительно.
Вот задачка со звездочкой:
Кстати, если приглядеться, можно заметить: на одной из пачек денег изображена пунктирная линия. Чтобы понять ее значение, пользователь должен был не только внимательно читать договор, но и обязательно заметить, что ранее такой же линией обозначались собранные апельсины и отсутствующий работник.
Этот договор — всего лишь пародия на хороший документ, который не имеет ничего общего с лигал-дизайном. Разработка загадочных сюжетов, вырисовывание купюр, апельсинов и грустных людей — пустая трата денег и времени: на создание загадок и их разгадывание.
Кейс № 2 (более сложный): Инвестиционный договор
Здесь значительно усложняются правоотношения. Стороны должны сделать что-то большее, чем просто собрать урожай и получить зарплату. Одна из сторон договора — физическое лицо и, судя по всему, мало что смыслящее в инвестировании и финансах.
Предполагаем, что стояла задача сделать договор понятным для неквалифицированного пользователя. Но вместо качественной инфографики, авторы предлагают посмотреть на абсолютно бессодержательные картинки.
“Мы не возьмем деньги, если вы придете к нам в маске и с мешком”, — примерно так воспринимается смысл этого сюжета. Текст возле картинки подсказывает, что инвестируемые средства должны быть получены только из легальных источников и с учетом уплаты всех налогов. Но это никаким образом не следует из картинки. Итог: еще одно неясное условие.
На всякий случай напоминаем: инфографика — не текст, сопровождаемый случайными изображениями. Это способ переработки сложной или объемной текстовой информации при помощи графических инструментов для того, чтобы облегчить ее понимание.
Это тоже не инфографика:
О примерах настоящей инфографики обязательно ещё расскажем отдельно.
При этом лучшее создатели комикса оставили на десерт. Через 18 страниц картинок и ребусов, читатель узнает правду: настоящие условия содержатся в другом документе — нормальном Terms and Conditions. Он полноценный и юридический, вот его и придётся теперь читать. Это похоже на капитуляцию авторов.
Кроме того, что такой подход обнуляет идею, он ещё создаёт новую проблему: когда люди видят чудовищный кредитный договор, они его, по крайней мере, опасаются. Иногда даже пытаются прочитать. А после наслаждения картинками желания читать всё ещё тяжёлый Terms and Conditions уже гарантированно не останется.
Рабочие варианты для договоров-комиксов
Однако зачастую для описания юридических концепций естественный язык просто более выразителен и понятен, чем графика. А кейсы, где она применима, исключительно редки.
Бонус: 5 задач лигал-дизайна
Команда Симплоера провела масштабное исследование документооборота в России. В опросах приняли участие юридические команды крупнейших компаний, которые рассказали о проблемах оптимизации внутреннего документооборота и об опыте их решения.
В результате сформулировали 5 задач лигал-дизайна в бизнесе.
1. Скорость
Это один из главных эффектов внедрения лигал-дизайна. Ускоряется время от подготовки документа, его внутренней проверки и согласования до включения в документооборот.
Пользователь намного быстрее прочтет несколько коротких, но емких предложений или проанализирует качественную инфографику, чем целую страницу текста в сочетании со сложными картинками и ребусами. В договоре-комиксе читателю нужно одновременно улавливать смысл текстов и заглядывать в картинки, а параллельно с этим тратить время на уяснение неоднозначных сцен.
2. Точность
Лигал-дизайн снижает шанс допустить ошибку. Выбор неправильного шаблона или ненужной опции, заполнение не тех полей, самостоятельное придумывание пользователем противоречивых формулировок, неоднозначное толкование.
Договор-комикс сохраняет необходимость заполнять многочисленные пустые поля. Эту ситуацию усугубляют картинки, которые вызывают неодинаковое понимание условий контрагентами.
3. Экономия
Внедрение лигал-дизайна влечет снижение издержек на договорный процесс и минимизирует убытки от затянутого согласования документа. Бизнес ожидает, что затраты на лигал-дизайн окупятся в краткосрочной перспективе.
С договором-комиксом не уменьшается количество шаблонов, договоры будут продолжать согласовываться месяцами, а проекты запускаться с опозданием. Окупятся ли деньги и усилия компании, вложенные в такой лигал-дизайн? Вряд ли.
4. Удобство
Документ должен быть user-friendly и не вызывать раздражения от использования. Качественный лигал-дизайн позволяет быстрее искать в документе нужную информацию и не тратить лишнее время на настройку форматирования.
В договоре-комиксе сложнее найти нужный пункт из-за множества отвлекающих элементов, крупные смысловые части блекнут на фоне ярких картинок. Пространство документа используется неэффективно из-за акцента на декоративность, а не функциональность.
5. Масштабируемость
Настоящий лигал-дизайн позволяет использовать одни и те же документы в долгосрочной перспективе. Такие документы проще поддерживать в актуальном состоянии, они оперативнее реагируют на изменения и всегда готовы к автоматизации.
Договор-комикс сложно подстраивать под изменяющееся регулирование. Чтобы добавить новые положения, нужно нарисовать целую картинку или перерисовывать по несколько страниц, в то время как можно просто дописать два-три предложения. Договор-комикс рассчитан только на простейшие B2C-договоры, которые не требуют согласования воли сторон. Но это — микроскопическая часть всех правоотношений, в которые вступает бизнес.
Лигал-дизайн — это не случайные иконки из интернета, ребусы или эксперименты со шрифтами. Лигал-дизайн — это то, как документ работает, а не только выглядит.
Для тех, кто интересуется настоящим лигал-дизайном, оставляем ссылку на исследование. А если вы захотите дать обратную связь по исследованию, то сделайте это тут.
Требования к оформлению рекламных материалов
1. Общие требования к графическим и текстовым рекламным материалам
Информация в рекламном материале должна быть актуальной.
2ГИС не размещает медийную рекламу проектов неконечных поставщиков услуг, которые аналогичны или схожи с сервисами 2gis.ru, flamp.ru. Это ограничение не распространяется на текстовую рекламу.
Этика рекламного материала
Запрещено использование оскорбительной и ненормативной лексики, жаргона, а также лексики, связанной с трагическими событиями.
В рекламных материалах не рекомендуется размещать какую-либо контактную информацию (телефоны, адреса, сайт, номера ICQ, контактные данные для Skype). Всю контактную информацию потребитель может посмотреть в карточке организации.
Не рекомендуется включение в рекламный материал какой-либо контактной информации при размещении в версии для ПК. Исключения: позиции «Баннер на стартовой заставке», «Баннер на финальной заставке», «Реклама в печати».
На позициях «Баннер на стартовом экране», «Баннер на стартовом экране (с видео)», «Smart-баннер», «Баннер в поисковой выдаче (онлайн-версия)» может быть указана контактная информация рекламодателя (один телефон, один адрес, один сайт, один номер ICQ, один логин для Skype и пр.).
Содержание графических рекламных материалов
На одной рекламной позиции для графических рекламных материалов может быть размещен только один рекламный материал одной организации.
Информация, обязательная для размещения в рекламном материале согласно действующему законодательству, должна располагаться строго горизонтально.
Содержание текстовых рекламных материалов
Заглавные буквы, разрядка в текстовых рекламных материалах
В текстовых рекламных материалах необходимо грамматически правильно использовать заглавные буквы в написании имен собственных и названий, начинать заголовок рекламного материала с заглавной буквы. Не допускается начинать с заглавной буквы каждое слово в предложении.
Запрещено использовать слова, написанные ЗАГЛАВНЫМИ БУКВАМИ (Caps Lock). Текст, набранный заглавными буквами, замедляет скорость чтения. Исключением являются случаи, когда слово является аббревиатурой либо обозначает название организации/товара/товарного знака и право его написания полностью/частично заглавными буквами может быть подтверждено документально. Все буквенные аббревиатуры набирают без точек и без разбивки между буквами (ПРОПИСНЫМИ БУКВАМИ).
Запрещено использование слов, написанных р а з р я д к о й.
Тавтология, повторения в текстовых рекламных материалах
Не допускаются намеренные повторы слов и фраз в тексте (например, распродажа, распродажа, распродажа).
В тексте рекламного материала недопустимо использование сокращений, кроме общепринятых (например, ул., р-н, руб., б/у, ТЦ).
Во всех словах, где должна быть ё, ставим ё (не е).
Знаки препинания, другие знаки и спецсимволы в текстовых рекламных материалах
Не допускается использование необоснованного многоточия или дублирования знаков препинания в тексте (Скидки. Скидки. ), зачеркивания, смайлов, использование знаков и других спецсимволов. Специальные символы могут использоваться в случае, если они являются частью названия организации/товара/товарного знака (например, гостиница «***», учебный центр «5+»). Разрешено использование спецсимволов действующих отраслевых стандартов (например, работаем 24/7, гостиница 5*). Допустим знак рубля — ₽,кроме объявления к логотипу на карте.
В рекламном тексте восклицательный знак можно использовать 3 раза только в позиции «Комментарий к фирме», в остальных позициях — 1 раз.
Необходимо заключать в кавычки наименования организаций (за исключением названий, написанных латиницей).
Шрифты, выделение слов в текстовых рекламных материалах
Шрифт основного текста рекламного материала не должен иметь начертаний (прямой нежирный шрифт). Это наиболее читабельный формат для потребителей. Запрещено использовать в качестве шрифта основного текста полужирное начертание.
В рекламном материале возможно выделение слов. Выделять слова нужно так, чтобы не отвлекать потребителя. Существует несколько форм выделения: курсивное начертание, полужирное начертание.
Полужирное начертание разрешено использовать только для выделения заголовков и ключевых слов/фраз, на которых заказчик хочет сделать акцент.
Курсивное начертание допускается в тексте сноски после фрагмента основного текста. В остальных случаях курсивное начертание текста запрещено.
При наличии вводного предложения каждый элемент перечня начинается со строчной буквы, в конце пункта ставится:
Вводное предложение: Вводное предложение:
В случае если пункты в перечне содержат одно, два и более предложений, оформляем пунктуацию согласно следующей схеме:
В случае если перечень не содержит вводного предложения
Если пункт перечня представляет собой одно слово/короткое словосочетание, то никаких знаков препинания в конце не ставится.
В алиасе может быть только текст, который должен соответствовать рекламной ссылке. Не рекомендуется делать ссылку на главную страницу сайта.
2. Технические требования к оформлению материалов для размещения в 2ГИС
Текстовая реклама. Требования к рекламным материалам
1. В текстах рекламных сообщений запрещается использование разрядки (написание слов с пробелами между б у к в а м и) и использование заглавных букв, помимо случаев, предусмотренных нормами русского языка. В русском языке заглавные буквы принято использовать в начале предложений, в названиях и именах собственных, а также в аббревиатурах, состоящих из заглавных букв [1].
2. При некоторых размещениях, в которых текстовая ссылка состоит из одного слова, это слово должно состоять не более чем из 10 букв (символов).
3. Максимальная длина текстовой рекламы зависит от проекта, на котором она будет размещена. Длина текста указана, включая пробелы и знаки препинания.
Яндекс.Директ и спецразмещение
Текстовый блок состоит из заголовка (до 33 символов) и собственно рекламного текста (до 75 символов). Количество символов указано с учетом пробелов и знаков препинания. Обратите также внимание на дополнительные требования (https://yandex.by/legal/direct_adv_rules) к текстам объявлений и ключевым словам в Яндекс.Директе.
[1] Избыточное использование форматирования для выделения текста — капитализация, подчеркивание, выделение жирным — повышает «назойливость» рекламы в глазах пользователя, и снижает общее внимание пользователей к данному рекламному месту, в результате чего, эффективность рекламы в целом уменьшается.
Более того, согласно «нетикету», написание всего текста заглавными буквами означает крик. Мы не думаем, что Вы хотите кричать на наших пользователей.
Глас УФАС: Мелкий шрифт в рекламе
Антимонопольное ведомство продолжает знакомить читателей Sostav.ru со своей работой
Столичное управление Федеральной антимонопольной службы продолжает знакомить читателей Sostav.ru с наиболее интересными делами из практики московского антимонопольного органа в рамках рубрики «Глас УФАС». В сегодняшнем материале речь пойдет о достаточно распространенном нарушении рекламного законодательства, а именно об использовании недобросовестными рекламодателями мелкого и трудночитаемого шрифта в своих рекламных плакатах или макетах.
Давайте представим такую ситуацию: вы уже давно задумались о покупке нового автомобиля или, например, вы счастливый выпускник автошколы и уже готовы к приобретению своего первого в жизни автотранспортного средства. Как правило, такие покупки не делаются спонтанно, а только после тщательного мониторинга рыночных цен, обоснований плюсов и минусов тех или иных марок машин и качественных характеристик, одним словом, каждый человек перед совершением такой серьезной покупки основывается на своих личных предпочтениях и скрупулёзно изучает все детали.
Однако, к сожалению, у нас не всегда есть финансовая возможность купить заветный автомобиль прямо здесь и сейчас. В такие моменты нередко начинаешь задумываться о покупке машины в кредит. При этом, конечно же, всем нам хочется не просто выгодно приобрести товар, но и приобрести именно то, что нам действительно хочется купить, учитывая все те предпочтения, о которых мы писали выше.
На сегодняшний день столичные автодилеры предлагают огромный выбор подобных кредитов. И что самое важное, предлагают различные процентные ставки. Порой, настолько привлекательные, что отказаться от таких условий кажется просто невозможным. Как раз с одной из таких рекламных акций и столкнулись сотрудники Московского УФАС России. Речь идет об известной дилерской сети ООО «Форд Соллерс Холдинг», которая распространила на территории Москвы наружную рекламу следующего содержания: «FORD FOCIS III Универсал; FORD CREDIT 6,9%».
Если вернутся к наружной рекламе от ООО «Форд Соллерс Холдинг» с их громким заявлением о ставке в 6,9%, стоит только внимательнее к ней присмотреться, и все те условия, которые необходимо выполнить, дабы получить кредит по этой ставке, вы сможете разглядеть где-то снизу, и написаны они будут гораздо мельче и скромнее, чем те гордые и жирновыделенные 6,9%. Стоит ли говорить, о неописуемом разочаровании и даже негодовании покупателя, для которого все эти условия стали известны лишь в момент совершения сделки. Ведь, согласитесь, наружная реклама, несмотря на ее внушительные размеры, не всегда может донести до потенциального покупателя всю полноту предлагаемой акции. Если слоган или сам рекламный призыв с привлекательным условием (это может быть как скидка на товар, сниженная процентная ставка по кредиту, второй товар бесплатно и т.д.) всегда написан крупным шрифтом, может быть выделен ярким цветом, одним словом, основную мысль данного плаката увидеть и понять мы сможем всегда. А вот уже при каких условиях нам продадут товар по данной цене, это возможно узнать из сносок внизу плаката, которые практически всегда написаны так, что прочесть их можно только взяв пожарный кран или высокую стремянку, чтобы подняться до высоты плаката и прочесть мелкий шрифт.
Важно отметить, что Федеральный Закон «О рекламе» не регламентирует размер, вид или цвет шрифтов в рекламных плакатах и макетах рекламораспространителя. Из этого утверждения следует вывод, что недобросовестные компании могут спокойно печатать любые плакаты, писать на них скидку в 100%, а про то, что скидка дается лишь один день в году в промежутке между 2:00 и 2:01 часами ночи, можно писать совсем мелким шрифтом, вводя покупателей в заблуждение, но при этом никак не нарушая закон.
Но не все так легко и просто. Существует Постановление Пленума ВАС РФ от 08.10.2012 №58 «О некоторых вопросах практики применения арбитражными судами Федерального закона «О рекламе», 28 пункт которого говорит вот о чем: «Рекламодатель вправе выбрать форму, способ и средства рекламирования своего товара. Однако при этом он должен соблюдать обязательные требования, предъявляемые Законом о рекламе к рекламе, в частности о включении в рекламу предупреждающих надписей, обязательных сведений или условий оказания услуг.
Поэтому если информация изображена таким образом, что она не воспринимается или плохо воспринимается потребителем (шрифт (кегль), цветовая гамма и тому подобное), и это обстоятельство приводит к искажению ее смысла и вводит в заблуждение потребителей рекламы, то данная информация считается отсутствующей, а соответствующая реклама ненадлежащей в силу того, что она не содержит части существенной информации о рекламируемом товаре, условиях его приобретения или использования». И что очень важно: оценка такой рекламы осуществляется с позиции обычного потребителя, не обладающего специальными знаниями.
В завершение нашей колонки, хочется призвать вас быть внимательными: если вам встретиться красочная реклама с самым заманчивым предложением, не спешите совершить покупку. Присмотритесь к рекламе, возможно, где-то снизу, а может быть сверху или на оборотной стороне мелким чуть заметным шрифтом написано что-то такое, что может изменить ваше желание о сиюминутной покупке. Но не спешите и проходить мимо такой рекламы. Напротив, сохраните ее, сфотографируйте наружную рекламу, отсканируйте газетный макет, сделайте скриншот с электронного устройства. То есть зафиксируйте факт недобросовестной рекламы и смело отправляйтесь в Московское УФАС России, сотрудники Управления всегда готовы помочь отстоять ваши права и объяснить нарушителю, почему он неправ. Помните, честная конкуренция рождает честные предложения потребительского рынка.
Татьяна Шибанова, пресс-секретарь Московского УФАС
С юридического на «человеческий»
Культура юридического дизайна (Legal Design) в российском обществе и непосредственно в правовом сообществе только зарождается. В то же время нарастающий интерес к кастомизации бизнеса, поиск новых способов персонализации коммуникаций, запрос на подачу специализированной информации в адаптивном и комфортном для пользователей виде – не только по содержанию, но и по форме представления, вплоть до комиксов – могут сделать этот подход основой нового правового мышления.
Основоположницей концепции Legal Design считается нынешний лидер Стэнфордской лаборатории юридического дизайна Маргарет Хаган.
О себе она говорит так:
«Я юрист, у которого была аллергия на юридический факультет и его подход. Я окончила школу дизайна и начала обдумывать, какие другие стратегии и инструменты мы могли бы использовать в законодательстве, чтобы лучше обслуживать людей, клиентов и себя».
Многообещающая задумка воплотилась в формуле «usable, useful and engaging». Простота, польза и интерес стали геномом юридического дизайна. По определению самой Хаган, юридический дизайн – это переосмысление юридической функции, преобразование правового поля с учетом интересов сторон в актуальной нормативной среде, проектирование новых продуктов и способов продвижения юридических услуг.
«Так же, как вы можете думать, как юрист, вы можете думать, как дизайнер», – пишет Хаган в своей книге «Law By Design» («Закон по дизайну»).
Юридический дизайн – это целостный метод, который может быть использован для преодоления трудностей, связанных с происходящими в обществе изменениями. Если говорить простыми словами, речь идет о сочетании права и дизайна – когда первое выражено с помощью второго, а подход дизайнеров переносится на правовые вопросы. Цель этого сочетания – добиться ориентированных на потребителя актуальных решений: аналоговых или технических.
По словам главы LegalPics, фактически Legal Design предлагает юридическому рынку новую систему мышления с инновационными ценными инструментами для решения повседневных задач. В основе такой логики – эмпатия и экосистемный подход, который в центр идеи ставит пользователя услуги, продукта или технического решения.
Legal Design является частью зарождающейся, но быстрорастущей индустрии – LegalTech (отрасль бизнеса, специализирующаяся на информационно-технологическом обслуживании профессиональной юридической деятельности. – Прим. авт.), где также применяют подходы дизайн-мышления. Например, для трансформации юридической функции, проектирования продукта, услуги или правовой обвязки бизнес-процессов и документов.
По мнению большинства экспертов, юридический дизайн – это инструмент для построения коммуникации с клиентом «без юриста» с помощью понятных, инклюзивных правовых документов и интуитивно понятного пользовательского алгоритма. Такую работу можно разделить на два этапа: проектирование каналов доставки и упаковка сообщений, имеющих правовой контекст.
На сегодняшний день новая правовая методика в России востребована главным образом клиентоориентированными компаниями с четко выраженными юридическими коммуникациями. Наряду с этим Legal Design актуален для рынка телекоммуникаций, франшиз, шэринг-сервисов, в сфере государственных услуг, онлайн-образования, страхования, а также финансовой и благотворительной деятельности, для онлайн-платформ, на базе которых осуществляются юридические сделки.
Сейчас уже очевидно – и это подтверждено многими успешными кейсами, что с помощью Legal Design можно эффективно решать задачи разных плана и уровня: этот инструмент успешно работает в каждой отдельно взятой отрасли, органично встраивая правовой базис в создание и развитие новых продуктов и услуг. И в этом, по мнению президента Федерации интеллектуальной собственности (ФИС) Сергея Матвеева, заключается особая ценность и перспективность этой методики:
Сегодня мы видим, как во многих сферах бизнеса и жизни нарушается баланс интересов, а право неспособно решить главную задачу – восстановить справедливость. Неспособно не потому, что правовая система плохая, а потому, что произошла невероятная формализация и сакрализации самих правовых конструкций. Правовые «штампы» непонятны – их язык оторвался от жизни, он не является языком коммуникации. А мы прекрасно знаем, что происходит с такими языками.
По словам Сергея Юрьевича, это было бы не так трагично, если бы не резко возросшая потребность в институте права и утилитарное отношение к нему в обществе.
– Каждый наш шаг, каждое взаимодействие сегодня – от банальной покупки в магазине до профессиональной деятельности: создания кинофильма или открытия ресторана ‒ базируется на нормах закона и договорных конструкциях, о которых участник отношений даже не подозревает. Новый язык и новые технологии реализации прав, безусловно, нужно искать на стыке многих институтов – как творческих, в частности визуальное искусство, так и технических, как UI, так и, конечно же, правовых. Все эти институты формировались в разные сроки и эпохи, но сегодня они сплетаются, чтобы добиться максимальной пользы для нас, – считает президент ФИС.
Выгода от использования методов Legal Design очевидна: он не только ставит пользователя в центр внимания, но и ведет к междисциплинарному сотрудничеству, в процессе которого прототипы идей максимально легко разрабатываются и быстро тестируются, есть быстрый отклик о том, соответствует ли первоначальная креативная идея потребностям пользователя или она нуждается в дополнительной проработке.
– Юридический дизайн – это всегда командная работа. На первоначальном этапе важно понимать, к чему и как применять этот метод. Где-то достаточно поработать над текстом юристу и копирайтеру, а где-то – целиком изучить весь брендинг, маркетинговую стратегию, суть правовых отношений и их «юридическую обвязку», и лишь затем предлагать решение по той или иной трансформации. Во втором, наиболее распространенном случае проектная команда может включать не только юриста, дизайнера, копирайтера и маркетолога, но и сценариста, художника, психолога и многих других разнопрофильных специалистов, – резюмирует Мария Дорошенко.